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淘品牌上市有三难:流量、供应链和一个新故事

发布时间:2016-07-25 17:52:34   来源:IT时报   作者:孙妍   阅读:
摘要:三个多月前,阿里巴巴收到了10家淘品牌的联名书,不久之后,旗下天猫平台就成立了“协助商家上市办公室”,为平台上有上市计划的商家对接券商的上市前访谈和数据尽职调查。

中国电商网(www.cndsw.com.cn)7月25日消息,据IT时报报道,三个多月前,阿里巴巴收到了10家淘品牌的联名书,不久之后,旗下天猫平台就成立了“协助商家上市办公室”,为平台上有上市计划的商家对接券商的上市前访谈和数据尽职调查。短短三个月时间,韩都衣舍和裂帛前后脚拟登陆新三板和创业板,紧随其后,茵曼和初语的母公司汇美集团也准备登陆创业板。据不完全统计,阿里平台上有将近50家企业排着队等上市。

淘品牌

5月9日,“阿里平台商家走进深交所”的活动举行,这些怀揣着A股融资梦的淘品牌随之曝光,包括零食类的三只松鼠、良品铺子,美妆类的阿芙精油、丽人丽妆,数码类的宁美国度、硕美科等。相对而言,几位服装商家更为激进,争相恐后地抢夺“淘品牌第一股”的地位。

在网购红利退却的后电商时代,这波淘品牌的上市潮到底是宣告着强大,还是透露出隐忧?要想投资人为其买单,淘品牌至少还要跨过三道坎:阿里平台流量增长触及天花板,供应链管理混乱,还要讲一个新故事——卸下淘宝光环该如何生存。

供应链扼住命脉代工厂不买账

毋庸置疑,供应链往往是扼住品牌的命脉,很多品牌都因为供应链管理失控,现金流出现断节,最后死在库存上。淘品牌更是如此,订单量小,补货节奏不固定,使得代工厂无法合理安排生产周期。3年前,茵曼创始人方建华曾一度将供应链之痛拿到台面上来讲,“供应链管理不好,将是中国品牌和世界品牌的下一个灾难。”

“我们去年就停止了合作,韩都衣舍的衣服太难做了,整个工厂都弄得鸡飞狗跳的。”去年还在网上批发韩都衣舍尾单的代工厂向《IT时报》记者透露,韩都衣舍每个款式只生产三五百件,这逼近了生产线的最低开工标准,遇上爆款还要追加订单,要求在7到10天内送到韩都衣舍的仓库,严重打乱了工厂生产节奏,影响其它合作商的订单。所以,他们工厂转而为海外童装品牌做贴牌生产,每个订单都在几千件左右。

自2008年至今,像这样与韩都衣舍合作过的供应商累计超过1000家,拿着样品一家家找代工厂,有些代工厂一听每个订单只做几百件就没有下文了,有些代工厂合作了短短几个月就被“逼疯”了。

茵曼的情况也没有好到哪里去,方建华反思时提到,自己将一半的精力都放在供应链上,销售和生产常常在办公室里吵得乌烟瘴气。无计划地加单,疯狂地扩充品类,大批出货导致货期加长,仓储周转减慢。旺季的时候大批量到货又导致尾部品检压力山大,爆仓成了家常便饭。

从2013年起,几乎所有淘品牌都在谈柔性供应链,所谓“柔性”,就是要在保证质量和交期的前提下,能满足件数可多可少的订单。“到现在为止,还是没有一家服装类的淘品牌真正把柔性供应链做好的,这涉及多方面能力,包括会员管理系统、IT技术支持、大量设计师资源以及管理多品牌的能力等。”某券商分析师说道。

新款做预售时,淘品牌可以在很短时间内分析出爆款和平滞款,爆款第一时间追加订单,平滞款第一时间打折处理,但是代工厂往往无法在第一时间跟上。为了保证每年近3万新款产品如期交货,韩都衣舍现在的解决方案是派驻员工到代工厂参与生产流程,并只留下60家核心供应商。

《IT时报》记者找到一家初语(茵曼的姊妹品牌)的供应商,对方透露,他们分别在北京、广州、江西三地的工厂生产,有90%左右的业务针对初语。如果有其它客户想下单做初语的版样,只要每个版做300件以上就可以下订单,保证在半个月左右交货,如果只是少量要货可以直接在1688网站上下单。“初语的爆款基本都要做3万到5万件,我们的工厂基本做这些返单的爆款。”对方透露。

在这家供应商的1688店铺里,记者看到1200多款有成交记录,有16款是全码的现货,如果以3件起批来算,成交最多的一款衬衫已经卖出了2000多件。同款衬衫在初语天猫旗舰店上显示,月销量120件,库存1537件。

在一定程度上可以看出,天猫平台消耗库存的能力在减弱,供应商需要寻找更多的批发渠道来去库存。从茵曼母公司汇美集团的报表来看,2013年产量是539万件,但销量是479万件;汇美集团在2014年产量是946万件,销量是802万件,明显可以看出,汇美集团在2015年产生了大量的库存。

线上撞天花板拿到钱后还是要做线下

随着优衣库、ZARA等国际大牌分食天猫淘宝的流量,加之网购红利期的退潮,淘品牌开始触及阿里平台的流量天花板。运营能力强的淘品牌开始脱离阿里这个母体,寻找唯品会、京东等新的流量补给,但是大部分的淘品牌依旧要仰仗着天猫淘宝的流量来“喂养”。

裂帛2013年来自淘宝收入占83.17%,来自唯品会收入占7.37%,来自京东收入占4.1%。到2015年,裂帛来自淘宝收入占58.49%,来自唯品会收入占36.36%,来自京东收入占2.58%。同样的,从茵曼的渠道构成也可以看到,来自天猫淘宝的销量占比在连年下降,而来自唯品会的销量占比在连年增长。

从总体收入来看,除韩都衣舍外,裂帛、茵曼2015年净利润都较2014年出现下降,尤其是茵曼净利从2014年的3190万元下降到2015年的1581万元。

这般光景下,不难理解为何阿里要带淘品牌走到线下去。

4月底,阿里召开了新零售平台商家大会,鼓励淘品牌开线下店。从媒体曝光的天猫开线下店的合作方案看,天猫将联合素型生活馆、喵街、高德地图、手淘、支付宝搭建线上线下的O2O场景化购物区。设了五个筛选淘品牌的门槛,线上销售额超过5000万元,实际售价不低于成本的3倍,仓储物流体系完善,线上线下同品同价,品牌有决心走O2O模式。

天猫计划在一年时间内让淘品牌拥有100家独立的专柜体验店。据素型生活馆透露,每个体验店的投入在400万元左右。羊毛总要出在羊身上,所以这些线下开店成本都需要淘品牌来消化。

抛开店铺选址、陈列、店员培训这些学习成本不说,霸占淘宝销售排行的网红店们真的能“见光”吗?没有了美图神器,没有了网红的私服诱惑,直接和线下同类品牌拼质量和价格,网红店“见光死”的场面不可想象。

拟上市的三家企业中,除了韩都衣舍中途放弃外,裂帛和汇美如今都把战略重点放在了线下渠道。近三年,裂帛线下模式所产生的收入占营业收入比例分别为0.55%、0.61%和0.28%。下降的占比丝毫不影响裂帛对于线下渠道建设的重视,未来上市募集的资金也将拨出5000万用于线下品牌渠道建设项目。2015年,茵曼更是先行探路,启动“茵曼+千城万店”计划,母公司汇美集团第一年线下的营收占比就达到了2.01%。本次发行募集资金后首要投入的项目也是建设O2O,打造全渠道的销售网络。

上市有三难:流量、供应链和一个新故事

看如今争相上市的几家淘品牌,大多与淘宝相识于微时。

起初,创立裂帛的两姐妹汤大风和汤小风是从云南淘一些民族服装上淘宝卖,凭借着摄影和平面设计方面的才能,俩姐妹很快在2007年拥有了自己的第一家“作坊”,坐落在通州的一座民宅里,从一个版师、两台缝纫机和三四个工人开始起家,卖起了自己设计的民族风服装。在这之后一年,韩都衣舍创始人赵迎光从国企辞职,决定半路出家做一家韩风快时尚品牌。当时在济南找不到一个专业的服装设计师,于是他招来40名山东工艺美院的学生当买手,他们从韩国服装类网站中筛选出1000个品牌,每人负责25个,每天从中挑8款放到淘宝上卖,有了订单就从韩国网站上下单。这就是韩都衣舍阿米巴制的雏形,如今已经发展到300个小组。

据DT财经统计,到2010年,淘宝共推出80多家淘品牌,背靠阿里这座大山,大部分的淘品牌年增长率都超过了300%,经历了电商“最好的时代”。这个故事足以让韩都衣舍吸引了任泉、李冰冰、黄晓明成立的投资机构Star VC的投资,也让裂帛受到了红杉资本、经纬中国等投资机构的青睐,但“最好的时代”过去了,淘品牌要讲一个新故事。

据记者了解,淘品牌在递交IPO申请后,券商和会计师还需要到阿里进行实地访谈。根据证监会的要求,需要调取商家与阿里平台方在报告期内的合同协议、销售及运营数据等资料,还需要阿里出具关于商家在天猫所处市场地位的验证资料等。“协助商家上市办公室”就担下了这些对接任务。

到目前为止,尚没有淘品牌上市的案例可以参考,这是否会成为拖慢淘品牌上市进程的坎呢?

在研究过裂帛、韩都衣舍和汇美集团的报表后,某券商分析师对记者说道,淘品牌并没有表现出比传统品牌更好的盈利情况,摆在他们面前的难处就在于流量递减,供应链管理不成熟以及阿里平台上的营销成本不断上扬。

一位天猫的化妆品商家向记者埋怨,当前淘品牌需要承担广告位、直通车、技术服务等各种费用,不打广告基本已很难获得足够流量。而且天猫上单个流量转化成本早已从0.3元变成1元。天猫淘宝的营销费用连年增长,目前已经占到他们总成本的30%左右,这比起线下开店来说,已经没有什么成本优势了。

尽管没有线下门店及中间商的投入,但过度依赖流量的淘品牌们在营销上的投入早已超过了开店成本。“在券商眼里,电商流量红利已经过了,在评估这些要上市的淘品牌时,会拿掉这个光环,按照一般的服装快消品考虑。”上述券商分析师认为,往线下走也许是淘品牌要讲的新故事,但难度很大。

[ 责任编辑:黄吉灵 ]
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