周卓表示,盈不盈利利其实不好说,现在头部的店铺都是摸着石头过河,具体要看整个双11从1号开始到10号,整个淘宝怎样给平台引流,然后商家再在流量里中消化。“我们是不具备外在引流能力的,但今年淘宝整个大盘都是下滑的,基本上我们几个卖家都不太乐观,但还是看电商平台肯为双11花多少钱吧,这个才是重点。”
此外,双11走到现在这种地步,周卓们看待双11跟往年也有态度不一样。“我们基本上不把双11当作一个营利性的活动来做支撑,更多的是看怎样做这样一个活动,能让下半年比其他几个主要竞争对手能领先一点,这才是双11对于我们存在的意义跟价值。”
相比很多狂热投入的商家,曾在某围巾品牌做运营的阿平则对双11的反应较为平淡。他谈到,双11的初衷是天猫需要一个活动,来提升平台的销售额、声量,那么平台为了生意,肯定会要求商家给很多利益点,但是商家自己要清醒,算好账。
对于双11,阿平的理解要比其他人更为寻常,他认为双11本身没有错,关键在于品牌怎么经营自己。“平台本身为了自己的利益和发展,要做这样的活动,但是品牌要保持清醒,自己决定是否参加、如何参加、以及怎么在双11中得到自己想要的。”
在阿平看来,就目前双11来看,有些商家直接在双11赚取的利润有限,但是可以获取很多用户,带来长期的订单。
类似的观点得到了在母婴玩具店铺工作的小君的认可。小君告诉财经网,自己店铺对于双11还是非常重视的,在双11公司会花钱做投入,由于优惠券、满减、购物津贴等等优惠的投入,公司整体利润会比较好,但利润率会稍下降。
“销售额大了,还是能赚点的。”小君说。但很多店铺并不像小君所在的店铺,“也有赔本赚吆喝的。”小君直言。据小君了解,周边有不少店铺赔了钱还得继续做,因为这些商家期待生意有一天会好起来,能够赚到钱。
为什么赔本还要吆喝呢?小君解释说,也许是希望积累下产品综合指标,前面赔钱,后面再靠这时候攒的人气,后面再赚回来,也许是之前双11货囤多了,所以做清仓。“因为对于这些商家来说,库存时间放的越长,实际上花费可能更多。”
后来呢,他们赚到了吗?“后来,谁知道呢…”,小君沉默了几秒说,“已经跳到另外一个行业了,也许就没联系了” 。
电商战略分析师李成东认为双11并未给商户带来他们想要的东西。
对于熙攘来往的电商王国来说,各电商平台每年的gmv都在不断上涨,给他们创造gmv的群众们却在残酷的竞争中换了一波又一波。所谓铁打的平台,流水的商家,永远在得利的,或许只是平台。
用户:不再盲目购物,储货心理明显
经过十年发展的双11,已经俘获了越来越多的用户,这其中有陪伴双11成长的铁杆粉丝,也有更多的新入者,作为双11的重要参与者,让我们一起看看用户眼中的双11又有哪些变化?
刘女士是北京一家国企的中层管理人员,年届40的她也早已习惯了在网上进行购物,从日常的生活用品到大件家电产品基本都在网上订购,刘女士在网上的购物习惯和线下购物习惯类似,购物行为由需求触发。
“因为平时工作较忙,没有太多时间去网上逛,基本是家里有什么东西快用完了,就去网上直接下单购买,如果不是正好买东西的时间赶上双11,这个活动我不会主动参与,里面规则过于繁琐,对于每年的双11,刘女士兴趣不是很大。
在财经网的2018双11调查中,认为电商平台营销噱头过多,价格并不便宜的用户占比最高。
“双11的价格确实比平时要优惠一些,所以双11基本就是我囤货的日子”,住在河北某三线城市的张小姐每年会在双11期间把一年的纸巾、洗发水、洗衣液等日用品买齐。
“双11快递的时效性是不用考虑的,虽然每年快递都说提速,但是在我们三线城市感觉没啥变化,最少也得一周,不过我选的都是用一年的东西,慢就慢吧”,对于电商平台宣传的快递提速,对于居住在三线城市的张小姐来说基本无感。
便捷、省时间、便宜等这些因素让很多用户的购物习惯从线下搬到了线上,但并不是每次线上购物的体验都让用户感觉良好。“服装、鞋类这类产品最好不要在线上买,十次有八次不合适,这让我不得不每次买这类商品时搭个运费险,但运费险也不能覆盖我的退货成本”,某内蒙古牙克石的靳小姐对于网上购买服装感到越来越失望,家里人也说她买了退,退了买,整天瞎折腾。
我们需要什么样的双十一
无论如何,十年“双11”,已在用户心中悄然扎根,同时,也成为商家全年最佳销售机会, 对比近五年天猫双十一的销售额是,2013年350亿,2014年571亿,2015年912亿,2016年1207亿,2017年1682亿,有数据显示,5年来双十一GMV占比超过阿里全年10%以上。
而根据2017双十一期间京东披露的数据,其在 11 月 1 日- 11 月 11 日这 11 天里的 GMV 为 1271 亿元,也就是说京东在双 11 购物节期间的 GMV 超过了整个季度的自营收入。
十年 购物节既成行业惯例、任何平台都只能积极应战,电商平台纷纷跟进,背后根本还是对利益的追逐。
值得注意的是,近年来,平台“套路”用户增效变得越来越难,用户消费越来越理性。用户对商家“先涨后降”、“短信轰炸”、“积攒优惠劵”等营销方式,表示困扰并产生了不满和抗拒参与活动的情绪。
在财经网的调查中显示,受访者对于双十一的态度,有近六成受访人希望取消双十一,他们认为这个购物狂欢节失去了价格优惠的初心。
从2009年到2018年,10岁的双十一显然已经经历的太多,很多早期的双11参与者已经认不清它的样子,平台、商户、用户他们对于双11的认知正在发生分歧,将来双11究竟会长成什么样子,平台、商户、用户或许都会成为变革的力量。
不得不提的是,自2016年后,电商平台面临流量触达天花板的压力有所缓解,握住“电商节”的抓手成业绩翻新的重要因素。