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老字号进军社交电商,已不是什么新鲜事儿。泸州老窖、五芳斋、知味观、胡庆余堂、方回春堂、广州酒家等越来越多的老字号纷纷入局私域,迸发新生力。在山东,“周村烧饼”的也已经成为老字号转型的标杆。
在山东淄博,周村大街是南来北往的游客必打卡目的地,这里也走出了集「中华老字号」、「国家级非物质文化遗产」等称号于一身的周村烧饼。
作为特色地方小吃品牌,周村烧饼 60 多年来一边传承、一边创新,远近驰名,更是当地人、旅客首选的伴手礼。
自 2018 年开始,这家老字号借助有赞连锁敞开怀抱迎接新零售,年销 8000 万的故事也从这里开始……
老字号与新零售
一边是线下流量仅拘泥于本地,不利于全国宣传和推广,一边是消费者特别是年轻人消费习惯开始了从线下到线上的大挪移……2008 年,周村烧饼开始电商平台销售,开启了线上 1.0 之旅。10 年时间里,虽然它把烧饼从山东买到了全国,但线上线下却始终是「 两个阵营」。
后来,又由于平台获客成本走高、粉丝固定在平台内、复购低……周村烧饼意识到 1.0 已经不够用了,并开始将私域流量运营提升日程。
经过多方考察,2018 年,周村烧饼选择牵手有赞,一是通过私域电商维护属于自己的客户、会员,二是把线下门店跟线上商城打通,互相联动突破以往门店空间和经营时间限制,并打通商品、订单、库存、收银数据、会员、活动等,门店升级,完成了 「 2.0 大改造」:
门店升级后,以往电商业务与门店业务「互相脱轨」局面瞬间被打破。
在以前,周村烧饼线下用的ERP系统无法打通线上订单、会员,商品库存也需要单独管理,效率低、数据割裂。通过有赞连锁,周村烧饼打通了不同销售渠道的库存,满足总部实时查看数据进行库存调拨的诉求,总部运营可以追踪单品数据,调整品类结构,商品库存量大、动销率低时,可以及时通过营销活动、会员活动出清。
在会员营销层面,也有了全新局面。最早期,周村烧饼给会员发放的是实体卡,会员只能到店使用,办卡麻烦而且容易遗失,门店也无法针对会员做精细化营销,做了多年会员也不过 2 万。而现在,这些实体卡已经全部转化为电子卡,会员可以储值、自由线上线下、在各个门店进行消费,门店开展积分运营、人群运营、定向推广也更加方便。
引流获客:会员数量破 8 万人
会员,是周村烧饼新零售布局最核心的一环,目前,周村烧饼线上线下会员已经增加到 8 万多人。
这些会员是通过哪些方式招募的呢?
第一,门店引流。线下门店是零售价、线上是会员价,周村烧饼线上会员价一般是线下零售价的 85 折、9 折,通过线上线下差异化定价、会员折扣吸引线下客流加入会员。门店针对店员会提供会员招募相关培训,并设定数量指标,硬性考核。
第二,烧饼博物馆引流。周村古城是当地知名的旅游景点,每年接待旅客接近 300 万人,客流稳定,在这里,周村烧饼建了一个「烧饼博物馆」,主要展示烧饼制作工艺,同时也会进行产品销售。在顾客买单环节,工作人员会引导其加入会员,领取折扣和权益,同时提示顾客之后也可以在线上下单,利于形成复购。
第三,线上营销工具引流。借助拼团、好友瓜分券等营销工具裂变更多客流。按照店铺运营负责人的话来说,「只要是进店消费的顾客,不管是在线下还是线上,我们都会争取让他成为会员。」
紧靠「送礼佳品」,深耕体验式营销
流量来了,转化怎么做呢?
周村烧饼的核心消费人群在 45-60 岁之间,30-45 岁客群作为潜在辐射对象,这群人礼品需求量大、注重送礼体验、以及背后的文化寓意。
因此,周村烧饼商城在售的基本都是礼品组合装,主打烧饼、向阳酥,并将产品与「鲁礼」概念紧密结合在一起,增加礼品属性。
针对这群人,周村烧饼还找到了一个提高进店转化的好法子——体验式营销。
在线下,周村烧饼将整个博物馆做成一个微缩的生产车间:从选料、揉剂、延展成型、烤制、包装,整个过程完整在线,消费者可以直接上手体验产品的制作过程,通过体验了解烧饼背后的制作工艺和历史底蕴,完成种草、购买。在周村烧饼的门店,也有专门的制饼师傅整天做烧饼、糕点,消费者进店能够观摩整个过程、进行试吃,增强对产品的信任,进店转化更容易。
在线上,周村烧饼则开通了爱逛直播触达更多人群,通过直播间向消费者直观展示烧饼工艺,再借助直播间限时抢购氛围、进店领券等方式提高转化。
离店复购:做好会员运营
为了锁定顾客/会员多次消费,增加离店复购率,周村烧饼下足了功夫:
首先,线上拼团+到店自提让顾客二次到店。开展线上多人拼团+到店自提进行离店召回,引导顾客/会员多次到店消费。
其次,会员储值提高顾客消费频次。借助多梯度的会员储值提升消费频次,提高复购率,会员储值送现金,网店、所有门店消费均可使用,储值门槛从 68 元到 7000 元不等,尝试门槛不高,各个区间均可选择,提高顾客储值的概率,且充得越多送得越多,更利于将顾客长期消费欲值提前锁定。
第三,积分商城提高顾客粘性。会员消费行为产生的积分也可在周村烧饼门店以及线上商城进行积分兑换,让客户主动去获取积分,并不断消耗,保证了客户与店铺的互动频率,复购自然水到渠成。
线上线下引流获客+流量转化为会员,多次触达+体验式营销提高转化+深耕会员运营提高复购……对传统门店来说,老字号周村烧饼提供了一个可借鉴的范本。
