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亿玛在线柯细兴:新零售时代营销进化论 从4P到4E

发布时间:2017-10-25 11:31:50   来源:中国电商网   作者:黄珊珊   阅读:
摘要:​上个世纪60年代,美国营销学教授麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略, 即产品(Product)、价格(Price)、场所/渠道(Place)和促销(Promotion),对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。

亿玛在线首席合伙人兼总裁柯细兴

中国电商网(www.cndsw.com.cn)10月25日消息,上个世纪60年代,美国营销学教授麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略, 即产品(Product)、价格(Price)、场所/渠道(Place)和促销(Promotion),对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。中国经济实行改革开放初期,货品主要集中于大型百货商店,4P营销理论伴随着中国初代零售时期的兴起而被广泛运用,彼时中国零售业正在从国有大型百货单一业态向连锁超市并存业态过渡,如何选址、在哪儿开店即4P中的place成了这一零售时期营销工作的重中之重。

随着改革开放的成果显现和中国城市化建设的完成,国民生活水平大幅提高,货品的丰富,消费需求的旺盛驱动着国内零售终端数量势如破竹,商家跑马圈地的开店另用户对购物场所有了非常大的选择权,想方设法增加进店客流量成为商家的必选参赛动作。在此大背景下,商家拉开身位的入手点渐渐从追求有形店面的实体因素转而升级为以消费者为出发点、强调对用户洞察和主动沟通的“第二零售”阶段。

商家玩法规则变了,与之相匹配的营销理论也由4P升级为4C,即便利(Convenience)、消费者(Consumer)、沟通(Communication)和成本(Cost)。不难发现,“第二零售”阶段,营销重点完全以消费者为导向,为消费者提供购物便利,通过市场公关手段建立口碑和信任、把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起,而不再是先考虑销售渠道的选择和策略。这种主动与消费者互动、沟通的营销方法短期内为商家和消费者带来共赢利益,但是长期来看,被动适应消费者需求的做法,也让商家成本不断攀升,共赢关系难以维持,而且营销思路的单一,也让商家的竞争变得乏善可陈。

近十几年来,中国电子商务高速发展,截止2016年已占据15%的中国零售份额,电商因帮助消费者突破空间限制实现随时随地下单而备受青睐,于此同时,群雄割据的局面也让烧钱成为争夺流量的必经商道,如何让成本效益最优化,购物体验最大化,成为新的命题。随着大数据、云计算、智能硬件等互联网技术迅猛发展,以加速线上、线下融合为目标的“新零售”时代大幕正在开启。

亿玛在线作为服务国内外电商客户十余年的资深营销企业,对“新零售”有着更深的理解和敏锐洞察,率先提出新零售营销的“114”理论。亿玛认为,新零售时代的营销要做到1个核心,1个基础,4个E,既以人为核心,以数字化为基础,实现高度的场景化(scene)、体验化(Experien),极致的效率化(Efficient),成本效益最优化(Earning),而这一切将依托于用科技和数据连接消费者、场景、商品来实现。

何谓“新零售营销4E”

首先是场景scene。商家应该把创造更多元丰富的“场景”作为第一着眼点,让手机成为人类感知的延伸,将用户眼前呈现的场景和内心感受深度匹配融合,从而实现转化效率的最大化。以往固定零售渠道或电商网络场景形式单一,不能极大调动消费者各种感官,白白错失大把与用户有效互动和触达时机。在新零售时代里,移动数据所构建的用户画像更饱满完整,集合地域标签和时间纬度在内的场景数据将渠道和消费者进一步融合,场景成了距离消费者最近的渠道,消费者在场景中最终实现随心随性购买。

其次是体验Experience。体验将成为最终购买的决定因素。看似差别不大的购物流程,但是体验相差很多。距离远近、颜色明暗、操作难易等等都能成为消费者接受或拒绝的理由。新零售时代里,头像、语音识别技术将被广泛采用,利用大数据技术将用户消费数据进行精细化运营和管理,最终可实现为用户提供极致的智能化体验,从而促进购买、影响转化效果。

再次是效率Efficient。未来,从零售终端,到终端中售卖的商品,到购买商品的人群,这三者的容量都将发生巨大的增长,营销的边界也将变得更为广阔。围绕人、货、场三者之间运转和匹配效率的最优化,将成为新零售营销的另一重点。

最后是效益Earning。效益就是共赢,不同以往零售时代追求企业单方面或企业和用户两者的狭义共赢,新零售最终目的是达成企业自身、消费者、供应商等商业生态链上所有参与者利益最大化。如果说4P是以市场为导向,4C以消费者需求为导向,那么由亿玛首创的4E营销理论则是以共赢为导向。

新零售营销服务必须以精准和智慧连接消费者、场景和商品为准绳,以提升客户的4E为目标。亿玛作为中国大数据营销创新者和领导者,更是希望借助“新零售营销4E”理论,助力新零售行业客户营销效益最大化、为企业在新零售时代营销赋能。

[ 责任编辑:值班编辑 ]
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