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淘品牌后生存时代,除“绑架”网红还该干啥?

发布时间:2016-04-10 13:53:22   来源:新浪科技   作者:钛媒体   阅读:
摘要:如今品牌日趋人格化,网红经济大行其道,能充分利用碎片化时间高频影响客户的品牌更易脱颖而出,所以淘品牌首先需要“绑架”网红实现品牌人格化,尝试公司媒体化路线。
淘品牌后生存时代,除了“绑架”网红还该干啥?

中国电商网(www.cndsw.com.cn)4月10日消息,据钛媒体报道,如今的电商已是个传统行业,依托淘宝商城成长起来的那些淘品牌依次上演了各自的兴亡记,如初裂帛并购天使之城,森马20亿元收购GXG,更多的如麦包包、绿盒子、芳草集等明星淘品牌或“出淘”或衰落。

淘品牌似乎正陷入集体沉沦境地,只有韩都衣舍、裂帛、新农哥、歌瑞尔等少数几个品牌仍在继续前行。不可否认,淘品牌是淘宝流量红利的产物,但当 红利渐失,微商、跨界电商、农村电商、网红电商等新生态前仆后继时,淘品牌如何才能在这次震荡和洗牌中跨过所谓的“生死线”,又如何才能获得重生?

淘品牌,正站在十字路口

淘品牌本是指那些在天猫平台上诞生成长的年轻品牌,我们也或多或少接触过那些在各个细分领域的佼佼者,如:

  叫我主流风,我是OSA,白领时尚引导者

  叫我棉麻风,我是茵曼,棉麻艺术家

  叫我纯天然,我是芳草集,植物首创护肤理念者

  叫我度假风,我是斯波帝卡,轻松自然慢生活

  叫我坚果达人,我是新农哥,坚果我要新农哥

  ……

大量的淘品牌在此阶段完成了财富的原始积累,但当淘品牌正式更名为天猫原创,当淘宝商城易名天猫,大批传统线下品牌强势涌入后,天猫流量资源向大品牌倾斜,淘品牌们就开始遭遇品牌和流量的双重挤压。

拿这几年天猫“双十一”服饰类目的排名数据看:2013年,天猫女装中,传统品牌与淘品牌销量前10名中各占5席。2014年,女装中,优衣库 仅次于韩都衣舍排在第二,传统品牌在前六名中占据3个名额,而在男装中传统品牌则“一统天下”。2015年,优衣库成为服饰类目的大满贯,女装中前五名只 留下韩都衣舍 一家淘品牌。甚至在天猫单店销售排名前20名中,仅有林氏木业、韩都衣舍为淘品牌,优衣库、海尔、格力、杰克琼斯、森马等传统品牌取得压倒性优势。

这一方面是因为越来越多的传统企业慢慢转变思路,学会了淘品牌这套运营规则,亚马逊、国美、当当等电商企业也入驻天猫,他们具备超强的流量抢夺冲动和能力,且天猫流量增长已趋缓并开始向他们倾斜。另一方面是因为早期的淘品牌多仍停留在“淘便宜”阶段,供应链能力弱,产品同质化严重,且无品牌规划,当流量红利消失,短板就被暴露。

更为重要的是消费者的网购模式发生了变化:由原来的价格敏感变为了时间敏感;逐步放弃了高性价比而追求更高品质;时尚和健康成为了新的消费驱动 力;随着精神和思想意识的提高,越来越多的人愿意为好的内容付费等等,这就催生了跨境电商、网红电商等电商新模式。同时卖家与人之间开始强调价值观的输 出,追求高品质极致表现的工匠精神模式开始被呼唤出来。淘品牌无疑面临着前所未有的危机,淘品牌这群凤凰需要涅槃重生,重建品牌价值。

电商网红化,淘品牌应该知道这些

虽不信“站在风口,猪都能飞起来”,但若能享受红利,品牌发展自然事半功倍。如 今品牌日趋人格化,网红经济大行其道,能充分利用碎片化时间高频影响客户的品牌更易脱颖而出,所以淘品牌首先需要“绑架”网红实现品牌人格化,尝试公司媒 体化路线。这不再是在被动适应电商社交化,而是要主动拥抱网红电商,充分发挥其低成本和强变现能力的优势,实现从0到1的飞跃。关于网红电商,淘品牌们至 少要懂得这些。

1、认清网红现象本质是粉丝经济个体去中心化,优势在于粉丝的转化率,网红的崛起与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相 契合 。但网红电商的前提仍是工业化和产业化操作,不是所有的行业都要电商网红化,服装、旅游、美妆(化妆品)、母婴产品等类目更值得尝试借力网红。 

2、不是只有傻甜白、瓜子脸、大长腿才是网红,猫、狗、公仔、企业领导人都能成为网红,马云和刘强东也都是在利用个人魅力为企业做背书。但电商网红化仍需要扎实的供应链基础,并且供应链要与商品企划、营销企划共同协调发展,网红甚至是供应链的前端,淘品牌不仅需要不断寻找培育合适网红,储备网红资源,还需要持续帮助其包装吸粉,持续关注粉丝黏性、变现能力。

3、细节定成败,有一些小事可以注意。 比如内容上定期更新发布,培养用户阅读习惯。销售上,最好采用非标品限时限量的闪购模式。需根据粉丝基数和粘度控制库存深度,售完即止,不可念战。即便建 立了深度粘性,抢购场景的建立和通知不是问题,但用户的期望值满足仍要做好控制,不能涸泽而渔。当然可根据不同平台设计导流方式,如微博通过店铺链接、微 博橱窗导入电商平台,微信通过公众号链接店铺吸引社交流量,多平台导流强化店铺盈利能力。

4、定位向上、传播向下,淘品牌需放低姿态,借助社交媒体的杠杆、 通过明星CEO+产品文化,尝试品牌动漫化、传播娱乐化,打造粉丝认同感,鼓励粉丝分享,完成粉丝文化的传播和消费闭环,突显企业特色、营造企业形象、拉 近企业与消费者距离的同时,放大粉丝经济效应,填补短板,引爆话题,强化内容输出,将服务加入关系链,扩大企业社交半径。

而这一切都不是一蹴而就,也不是只靠天生,淘品牌大可去试,未来在路上。

不甘沉沦,现在应该干点啥?

除此之外,产品深挖、内容再造、流量入口细分、品牌重塑都可能是淘品牌突出重围的利刃,但响铃认为至少这三件迫在眉睫。

一、强补产品能力,向价格营销战说NO

淘宝副总裁张勤之前揭示了2016年淘宝网的三大发展策略——个性化定制、云导购、C2B2M。其中定制化强调的就是产品开发能力。这一是因为 淘品牌原来靠新客拉动的粗放式增长是虚胖,需要不断打广告、买流量,营销成本巨大;二是依赖价格战的淘品牌无品牌溢价也无用户粘性。随着时间的推移,通过 打折增加的销售额就不会再增长,反而会使得品牌逐渐走下坡路。

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