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淘品牌后生存时代,除“绑架”网红还该干啥?(2)

发布时间:2016-04-10 13:53:22   来源:新浪科技   作者:钛媒体   阅读:
摘要:所以淘品牌只有强化产品能力,向价格战说NO才可能建立自己的竞争壁垒,其中产品能力包括产品开发能力和产品整合能力,没有产品开发能力的淘品牌只是个倒买倒卖的网络贩子,直接的结果是产品同质化后陷入价格战的死

所以淘品牌只有强化产品能力,向价格战说NO才可能建立自己的竞争壁垒,其中产品能力包括产品开发能力和产品整合能力,没有产品开发能力的淘品 牌只是个倒买倒卖的网络贩子,直接的结果是产品同质化后陷入价格战的死循环,新农哥自己研发,用自然食材提取物代替化学添加剂,从罗汉果和甜叶菊中提取 甜,从牛奶中提取香,从果蔬中提取鲜,开发出新的“孕妇系列”,为的是更加精准定位孕妇群体,强化健康从而强化用户认知,提升产品竞争力。

而产品整合能力则是以目标消费群为核心,扩展子品牌,建立产品矩阵,抢占用户心智,比如韩都的子品牌包括19个,涵盖少女装、淑女装、中老年女装、童装、男 装等全年龄段产品,风格也越发多样,从最初的韩风系到欧美系、东方系都有。而其主品牌hstyle的销售占比已经不到一半,其他子品牌的占比已经超过了 50%。这种扩充产品线的方式,也能帮助从现有的用户群中挖掘更多的消费潜力,提升销量。

二、忘掉大而全,继续垂直精细化

响铃一直赞同的一个说法是:当商品供应越来越丰富、用户可以选择的机会越来越多时,中间市场将逐渐消失,市场呈现细分化、小众化的特色。尤其是在线上,选择更多,消费者的个性化更为明显,大品牌会被无数的、更专业或者更加细分的小品牌肢解。

其 实我们看看现存的淘品牌,每个都有自己的鲜明风格:韩都衣舍的韩国风,列帛的文艺范;阿芙的精油、御泥坊的面膜,新农哥也是“众多零食商家中一直做坚果, 只做坚果,只想做好坚果的商家”,它们深耕小众市场,打造有特色的优势产品,从而赢得消费者。当下淘品牌更该将战略从“抓大放小”调整为“抓小放大”,不 做大而全,继续在垂直细分市场里做精做细。

那具体该如何做精细垂直化,打造小众品牌呢?

第一、制造独一无二的产品,不在非战略机会点上浪费,哪怕一分的战略资源。 比如新农哥早在2010年砍掉了天猫商城专营店,只专注销售新农哥品牌的产品,又在年底坚果销售旺季终止与所有商超合作,随后又砍掉了蜜饯花茶等非坚果类 产品线,终于以专卖坚果的身份脱颖而出。而三只松鼠2015年由单纯的坚果品类到多品类的扩张,但8月后又不得不关闭旗下两大子品牌“松鼠小美”和“松鼠 小贱”在天猫、京东和1号店的官方店铺,几经波折,差点走错方向。

第二、塑造鄙视链,提供优越感。给核心用户提供优越感最直接有效的方式就是,鄙视你的非用户。比如茵曼塑造的是棉麻艺术家,有人喜爱至极有人则随意吐槽,但茵曼依旧我行我素,不理睬那些不认同的非用户,甚至决绝售卖,从而加强喜爱自己那部分人的独享感。

第三、提供社交货币,引爆传播。 隐含在产品之外的背景知识,比可见的产品更加重要,尤其是那些只有狂热粉丝才知道的东西,更是优质社交货币更易自传播。比如御泥坊关于御泥的传说让第一批 用户在微博、贴吧等任何一个角落都在传送,以炫耀自己专业,这些讨论与交流也逐步形成了亚文化,而亚文化的形成恰恰才是垂直小众领域走向成熟的标志。

三、不止是“出淘”,“去淘”继续品牌化

或 许正如新农哥CEO余中武所说:淘品牌还不是真正的品牌,但更不能永远只是一个卖货的。因为淘品牌发展的10年,是COPY的十年,模仿可以从零做到几个 亿,但靠模仿要做到几十亿、上百亿基本不可能。但就如爱肯牛仔创始人向翼的比喻:品牌是一只母兔子,销量是一只公兔子,把母兔子抓住,公兔子自然就来了” 品牌才是销量的保障,如果说“出淘”是为了摘掉低价、假货的帽子,那“去淘”则是淘品牌提升档次、建立核心能力实现品牌化的必要趋势,目前淘品牌“去淘” 至少需要做好这两件事。

1、用户切割并细化品牌定位。目标用户群体的筛选和切割直接影响着品牌定位,而淘品牌里并不多见真正的定位高端市场的品牌,也难有溢价空间,所以淘品牌首先要做的就是结合自身优势重塑用户强化核心定位。

2、渠道去淘宝化,发力线下执行多渠道经营策略。开设线下实体店既能提升与目标顾客群体的接触机会增加流量,又能增加品牌的影响力进而提升产品的“转化 率。如今御泥坊已开店近百家,笛莎线下门店已突破300家,茵曼也启动“千城万店”项目,对外公布“茵曼+”战略,计划耗资1亿元扩张线下店。

这 些淘品牌都开始在进行从电商到专柜,发展全线互动的品牌扩张,而只有真正能将触角深入传统线下渠道,建立线上线下互动式立体营销体系的淘品牌才可能完成" 去淘"的重生。今年2月初,三只松鼠被媒体爆出部分批次奶油味瓜子被检出甜蜜素含量超标,3月1日,三只松鼠发布声明回应,向消费者致歉,并下架全部相关 产品,办理退款,或在提醒我们:品牌扩张的前提是自身已有强大的管理运作体系和产品品控能力。

总之,品牌是高溢价的代名词,淘品牌不止需要学会借力网红这股东风,实现从“淘宝的品牌”到“品牌的品牌”的屌丝逆袭,更需要重审自己,再造渠道,做精做细。否则,留给淘品牌的时间真的不多了。

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