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中国电商网（www.cndsw.com.cn）4月25日消息，据解放日报报道，商圈、沿街商铺的翻新，是一件让上海市民期待的事。但是，这番期待显然有其另一面：不少人认为，如今太多面貌雷同的上海商场，仿佛中华大地上那些无甚特质的“千城一面”一般，索然无味。
而那些同质化的商场，除了彰显商业地产的逻辑，考验资本的耐力以外，很少能满足市民日益多元的消费需求，也跟不上“新新人类”们对品质、审美愈发个性化的追求，甚至模糊了上海这座商业城市的面目。
当上述这些“遗憾”，成为我们长期耿耿于怀的“老课题”，到底是哪里出了错？转身的艰难，是否投射出一些更深层的困境？晁钢令（上海财经大学国际工商管理学院教授）带来他的解析。
同质化背后的深层困境
记者：近来，上海市中心不少大型百货商场都完成了餐饮部分的升级。但这些餐饮区的人流如织，反而加剧了其与同一座楼中冷冷清清的购物区之间的反差。这 让我们不由联想到今年年初上海最知名的“商业地产人”之一、恒隆集团董事长陈启宗的一番预言，“实体店正悄悄改变。购物者在一家购物商场的整体体验，也许 在五年内便会与今天截然不同”。能否请您先做个判断，目前“上海商场严重同质化”这个判断到底成立吗？
晁钢令：这个状况毫无疑问是成立的。不管是从专家角度，还是从一个普通消费者的角度，感觉都差不多。“同质化”，说得形象一点，就是老百姓会觉得“走 百家不如走一家”。各个商场所经营的品牌、品类，所采取的经营方式，甚至有的商场的布局，基本上都是雷同的。消费者很难在各个商场得到一种令他感到兴奋的 满足。于是，也就很难对某几个商场产生特别的印象。
记者：“同质化”背后的深层原因是什么？
晁钢令：商场同质化背后，是当前上海商业整体同质化。这背后有两个很大的现实问题：第一，从总量上来看，上海整个零售商业设施面积已经大大超过了我们的需求。第二，从结构上来看，我们的商场严重缺乏采购能力。
这两年，上海零售商业设施总体的发展速度是超常的。到2014年底，上海零售商业面积达到了6165万平方米，差不多比2005年翻了一倍。上海常住 人口以2400万计的话，人均拥有的零售商业面积超过了2.5平方米。而在一些发达国家的节点城市，包括纽约、巴黎，包括我们的香港，这个人均值一般在2 平方米左右，最多也不会超过2.2平方米。
可问题是，香港在上世纪90年代中期的购买力是人均4万港币/年，我们现在还没达到这个水平。也就是说，相对于我们目前的购买力，我们的商业设施过量问题凸显得更为严重。如此一来，商场中原本就不够独特的商品资源，愈发被“摊薄”了。
至于商场同质化为何会给我们“整个城市同质化”的印象？因为如今购物已经成为我们生活中不可或缺的一部分。去哪里购物，买什么，成为我们自我定义的一 种方式，成为我们在日常生活追求更高、更好价值的集中体现。但现实是，目前大部分商场关注的是大众人群，于是，个性化需求所需要的商品资源不只是稀有，而 是根本就没有被商场积极导入。长期来说，这部分的购买力就会大量外流。商场没有足够客流承载，就愈发想拼命抓住和迎合“绝大部分人”，就更没有特色，更同 质化了。
记者：“差异化”是市场营销的立身之本。引入让消费者眼前一亮的独有的商品资源本该是首选。
晁钢令：因为我们现在大部分的商场，不是在搞经营，而是在搞商业地产。
而对于这些以招商、联营、租赁为基本经营模式的商业地产来说，客观上一定会以商场面积的直接收益为优先。对他们来讲，选择供货商进驻一个商场，不叫 “采购”，叫“招商”。进驻商场的意愿，很多时候并不掌握在那些真正掌握货源的企业手中。一旦一个商场没有自己的采购意识、采购意愿和采购能力，围绕着大 客流、大众需求转，那么品牌的同质化、同类化，消费人群的同质化、同类化就可想而知。只要不改变这种经营模式，同质化现象就很难改变。
反之，如果大部分货源是自主采购，就完全可以容许10%-15%的能形成特色的商品销售暂时亏损。之所以引进这些商品，是为了能够形成这个商场独有的特色。然后通过整体上的盈利结构调整，弥补自身在特色化经营上的损失。
现在的问题在于，绝大多数商场采用租赁、联营经营模式的品牌和商品占到了商品总量的90%以上。有的甚至根本就没有自己的采购队伍，也没有合适的采购人员，商场的特色也就很难形成。
哪些需求未被满足
记者：上海商场的同质化问题其实说了挺多年了。前几年，还有过关于“试衣间之问”的热烈讨论。您刚才提到的一些问题，商场经营者可能早就意识到，为何改变如此不易？
晁钢令：我可以讲，他们的观念确实还未能转变。最近，我正好在与一些大型商业企业做沟通，发现上海还有相当一部分消费需求没有得到满足。
一是我们的高层消费需求并没有得到满足，比如对品质优良的需求、对品牌的个性化追求、对购物环境和服务水平有很高要求的高端消费群体的需求等。
企业家、演艺界、高端白领、外地商务客、高收入的旅游群体，他们在上海并不能找到太多他们想找的东西。于是，这部分消费现在往往转为境外消费。这部分量很大，随着城市中产的扩大，未来五到十年，可能会成为主流。
而从国际上来讲，各大主要城市的居住者，如果到另一个城市去消费，他们会把眼光放在哪里？一定是他们在本地消费中满足不了的部分。如果这个城市提供不 了这些东西，其在全球城市中的商业效应必然会下降。为什么现在有些国人喜欢去迪拜、日本消费，就因为这些地方能满足他们这方面的需求。
第二个未被满足的是低端消费。大城市同样拥有庞大的低收入人群、农民工群体，以及主体消费水平不高的老年群体，这些群体的需求并没有得到满足。这实际上也需要一些细分市场来做，但目前很多商场不愿意做这部分生意。
第三个未被满足的是特色消费，就是我们现在很多人群希望自己的消费可以有与众不同的地方。
这三部分的消费潜力是客观存在的。从我们现在的市场来看，有些商场的精品超市就经营得非常成功。上海现在比较有质量的精品超市大概在10个左右。他们 的销售额这两年不断上升。这就反映了，这些高端消费，一旦它的商品的品类好、环境好、包装好、服务好，马上就可以形成自己的特色。
目前在互联网的影响之下，标准超市业态下降幅度很快。因为它的商品很同质化、标准化，所以很容易被冲击。但换个角度讲，哪怕是这些年非常火爆的网络购物，如果你没有商品资源上的特色，没有强大的自采能力，不管你是哪种业态，都很难让你的销售额持续生长。
脱离区域功能注定犯错
记者：刚才您主要讲了商场端该怎样去发力。对于城市的管理者而言，该如何去思考上面这些问题？
晁钢令：现在政府对商业发展的介入是比较多的。为什么政府会在商业经营方面介入那么多？这跟我们这个城市处于怎样的发展阶段密切相关。假设一个区的政府要发展房地产、推动旧区改造，就必然需要导入一些有能力承建这些项目的开发商。这些开发商很多都是购物中心的开发商。
我并不反对政府在这方面做很好的规划。关键在于，你到底是按照区域功能的特点来进行商业规划，还是按照行政区域的特点来进行商业规划。这是完全不一样的。
上海目前已经发展到了一个新阶段，主要特征就是城市各区域在功能上的差异性越来越明显了。我们已经能够明显看到，在我们整个城市中，有特定的商务区、 金融区、文化区、居住区、产业园区。他们各自积聚的人群很不一样。于是，区域与区域之间的消费能力和需求也是很不一样的。现在的问题是，我们有一些地方政 府、区级政府，在规划自己商业时，比较忽略区域功能方面的差异，而过多强调了区域之间的攀比。
他们经常会问，人家能够搞高端商厦，我这里为什么不能搞？我为什么要把我这里的消费层次搞低了？但他们忽略了一个问题，无论你搞怎样一种商业模式，必 须要有相应的市场来支撑。而这究竟是怎样一个市场，又是由它特定的区域功能特点决定的。你不能脱离区域功能特点，去发展一些不适宜的商场、商业。
比如新客站周边，觉得人流很大，就去搞高端商业，我觉得是错误的。因为这块区域的核心功能其实是枢纽功能，主要是人流来去，并不具有商务功能，缺少静 态客流，只适合发展满足流动客流需求的商业。此外，旅游区、居民区、产业园区，都不适宜盲目去搞高端商业。而在陆家嘴地区、南京西路地区、新天地一带、未 来的大虹桥地区，因为具备大量高端商务人群的集聚，就很合适做高端商业。
从这个意义上讲，目前上海区域特点的鲜明和差异化，也是一个非常重要的商机。你要看到可以支撑你这个市场的人群是谁，容量有多大，他们的需求具有怎样的特点。
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明天，什么样的商场能够活下去
没有差异化，不仅是商场，整个城市都会同质化。有人将这番景象归纳为“没文化”的表现。但这么一来，是否把商业问题拔得太高，跟文化问题扯到一起去了？
在晁钢令教授看来，这个说法完全有道理。原因在于，今天的消费需求已经发生了重大变化，消费不再以购物为主。“特别是在网络购物的冲击之下，购物的需 求相当大一部分已经可以在网上解决，那么到商场的理由，到底是什么？很多人讲是体验。体验背后，其实就是文化。除了像K11这种以特展的方式导入一些真正 的文化、艺术来吸引消费者之外，商业的本质其实也是有文化的。”
