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图片来源@视觉中国
文｜陈虎东
电商中国（www.ebtop.cn）5月30日消息，从2016年10月的阿里云栖大会上，“新零售”的概念第一次被马云提出，之后这个词汇以一种高昂的姿态几乎取代了人们之前对“电子商务”的狂热追捧。
其实“新零售”的火爆在很大程度上可以看作是一种时代的选择，因为在2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），该文明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则，并且对零售创新在商业结构、新型发展方式、跨界融合和政策支持方面都作了具体部署。
可以说，马云提出的“新零售”，契合了电子商务业态进入到零售变革业态这个关键的时间节点，进而将一种重要的商业转型模式知晓天下。在这个关键的时间节点上，其实整个市场都隐隐约约地感觉到零售行业即将变天，零售行业将迎来变革，马云只不过是将这种“山雨欲来风满楼”的整体状况“揭穿”了。
新零售行业的发展大幕因此拉开。
巧合的是，国办发〔2016〕78 号文，印发的具体时间是2016年“双十一”。而最早的“双十一”发轫于2009年淘宝商城（天猫）在11月11日举办的网络促销活动。
7年之后，国务院办公厅选择在这样的一个日子里印发78号文，是否预示着以淘宝（天猫）为代表的零售模式，已经得到了政府和民间的认同，并认为其将是未来中国零售行业的风向标呢？
我们都在说“新零售”，似乎“新零售”是一种突然出现的事物，是一种稀罕物，其实并非如此。
“新零售”的理论基础来源于20世纪60年代初著名的营销学大师、美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其著作《基础营销》（Ba⁃sic Marketing）中提出著名的 4P’s 理论，认为最主要的营销要素有四个，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），再加上策略（Strategy）。
而后，众多营销学教授都阐述了关于零售的个人观点。但是，无论对于营销的管理有多少不同的理念或者观点，然而所有的理论都指向了消费者——也就是“人”这个最重要的主体。
我们可以说，将“人”作为最重要元素纳入到营销的范畴中来，最终形成了全面市场营销的理念，才是现代营销理论的核心价值。
零售作为营销理论的重要实践载体，当然离不开营销理论的成熟。而“新零售”的出现，其实也契合现代营销理论的发展趋势，即更加关注“人”这个元素。
另外，“新零售”出现还有一个背景。从20世纪末期，电子商务公司或者互联网公司集中出现，例如1995年成立的亚马逊，1997年以后成立的有中国网易、新浪、腾讯、阿里巴巴和百度，几乎现在市场上进行零售试水的电商公司和互联网公司都在20世纪末期都集中盛装登场了。
但是经过20多年的发展，互联网行业的倒闭潮不断来袭，零售行业更是寒风凛凛，尤其是实体零售店纷纷关店歇业。在这种情况下，“新零售”横空出世，希望以全新的技术、业态融合、体验、模式来拯救传统零售行业，但是最终效果仍旧不理想。
到底是哪里出问题了？
其实还是应该从理论上找寻对策——“新零售”到底是否真正关注“人”这个主体了？
当前市场上，“新零售”的三种主要业态
整体而言，“新零售”业态可以大概分为以下几种：
1.、线上线下融合的整合业态。
这种O2O的业态强调的是线上线下融合发展、相互支撑的发展模式，通过现代技术，有效破除营业时间、店面位置和货架空间的限制（这些限制也是实体零售发展遇到的问题），通过线上延伸出来的空间无限性，来有效破除实体经营的诸多物理限制和时间限制。让顾客能够充分享受全天候的购物体验。
这种线上线下融合发展的业态，是对传统零售行业的一大冲击，顾客的主权得到了极大的提升。例如之前传统的零售，在很大程度上束缚了顾客的选择权，什么时间开业、商品数量多寡、购物空间大小、店面距离远近等，都对消费者的购物提出了很大的挑战；
而零售经营者如果想破除这些限制，其成本之高会让其望而却步，实际上也是不现实的。融合发展的态势有效打破了这种窘境，消费者的消费主权从而得到大大提升。不过这里说的线上线下融合的整合业态，只是针对单体零售环境的整合，而非整条产业链的整合。
2、 技术推动零售体验的新型业态。
技术推动零售体验的新兴业态，是零售行业一个比较典型的新零售。很典型的一个代表就是无人零售。
2018年1月22日，Amazon Go正式推出。Amazon Go是亚马逊通过结合超市的运营模式，采用计算机视觉、深度学习和传感器融合等技术，向市场推出的首个无人零售店，传统的购物方式和传统的结账方式因此进入到消费者的实际生活中。
受此影响，2017年7月，阿里巴巴在第二届淘宝造物节上推出“淘咖啡”；后来市场上又出现了饭美美——无人售饭机。随着无人零售的风潮涌动，市场上陆续出现了无人健身房、无人酒店、无人医院、无人KTV、无人加油站、无人图书馆、无人奶茶店。无人零售可以说在这几年出尽了风头，很多商业模式得到了投资机构的追捧。甚至市场上一度出现了“无人经济”的概念。
技术的进步对于无人经济的发展是不可忽视的，尤其是人工智能出现，让无人经济的实现有了可能。甚至我们常用炫酷等词汇来描述无人经济，其本质基本上还是技术带给我们的震撼。而无论是震撼也好，令人惊奇也罢，理论上都是当代技术的发展为消费者带来的体验提升了。
可以说，技术推动零售业态，本质是就是为了体验。因此我们可以将技术推动零售体验的这种新兴业态，看成是新零售的一种体验消费业态。因为体验是直接来源于消费者这个“人”的，因此这种业态，可以说是一种非常具有代表性的新零售业态。
3、零售产业链整合业态。
零售产业链的整合业态，是当前零售转型到新零售的一个重要的方向，也是一个未来的走向。整条产业链的整合比第一种线上线下融合的业态要复杂的多，中间涉及到的环节也非常繁琐复杂。
零售产业链的整合不仅包括仓储物流、营销整合、技术支撑，还包括很多涉及到了诸多体验的环节，如娱乐服务等深度服务。
一个比较典型的案例就是万达集团。万达集团是一个比较典型的线下零售产业链整合案例。娱乐性一直是万达广场的主要元素。例如餐饮、休闲、购物、亲子、运动等，都在万达广场中进行了整合。
在这个娱乐的导向下，万达改变了以往主要以购物为目的的零售业态。万达也一直通过上下游合作者充分协同，将不同的产业链整合在一起，因此形成了一种零售和产业链协同的新零售业态。这也是目前很多商业地产普遍的做法，万达是其中的一个比较典型的头部现象。
苏宁则是典型的线上线下产业链整合做法。苏宁集团在文化娱乐、电子竞技、体育等多种产业链涵盖的环节上进行了投资或者收购，并在集团内部进行了组织上和管理上的协同整合。另外，苏宁通过开发线上的一些智能产品，来满足吃喝玩乐购等一体化的需求，例如苏宁智能APP。
2016年5月，苏宁携手海尔、美的、博伦博格、海信、惠而浦、TCL等10大家电品牌，联合推出了搭载苏宁智能APP的冰箱产品，建立了面向整个行业的互联网智能冰箱联盟，全面搭载苏宁智能APP。
可以说，以上是当前比较典型的三种“新零售”业态，代表了零售行业在当前的历史背景下发展的三种主要趋势。
消费常识是什么？
那么我们回归到开头说的主题，即三种新业态，是否真正做到了关注消费者这个“人”了呢？
其实我们关注消费者这个“人”的时候，就是要关注一些问题，就是希望从消费者这个“人”的消费行为上，来探寻消费常识。
因为通俗地讲，无论是什么零售，什么营销，新的也好，旧的也罢，最终的目的就是将产品或者服务卖出去，无论这个过程是如何进行的，结果却是不变的。
那么本文所说的“消费常识”是什么？也通俗地总结一下，就是零售主体在销售产品或者服务时，在当关注消费者这个“人”的时候，要注意哪些内容。
需要说明的是，我们一般所说的“常识”，是对于最基本道理的一种表述，但是本文所说的常识，与一般所说的“常识”有所不同。因为在新零售背景下，很多商家对于消费者的理解，很少从消费者心理、消费行为、权益保护、消费哲学等这些方面进行考虑。或者说即使考虑了，但是也基本上是无意识的，不成系统的。
那么对于互联网中消费者的状态研究更是如此。毕竟国际互联网的出现基本上是20世纪90年代的事情，也只有20几年的时间。尽管对于消费者消费行为的研究从20世纪80年代就出现了，但是基本上集中在传统零售业。以网络经济为代表的新零售模式，其出现也就是近几年的事情，因此对于消费者的消费研究就更是缺乏了。
这也是本文对于“消费常识”的一个笼统的定义。有别于我们一般意义上的所认为的“常识”。
所以，本文所说的“消费常识”，就是试图从关注“人”这个出题扩展开去，让零售经营者、或者说厂家，或零售行业的从业者，了解一下，我们的消费者到底是一种什么状态，或者说，他们在这个新零售的背景下，到底是一种什么样的角色。诸如此类。
整体而言，消费者在选择某一种商品或者服务的时候，追求的是一种价值最大化的过程。即消费者在做出消费选择之前，是会形成一个期望价值的。如果所需要的产品对消费者来说，产品价值高于其预估的期望价值，消费者可能就会做回头客，否则消费者将不会购买。
而消费者如何知道产品的价值呢，一个比较直接的判断标准就是该产品或者服务的物理价格标签，另外最重要的，就是企业向消费者传导出来的关于该产品的价值，例如附加服务、例如购物体验等。
也就是说，销售主体要注重减轻消费者的非货币成本，例如时间成本、心理压力、购买压力等（例如很多销售员形成群体向顾客推销产品或者服务，有的顾客在内心中就会形成强大的购买压力，或者心理压力），进而提升消费者对于该产品或者服务的感知价值。
因此，为什么新零售那么讲究体验，其实还是在于想让消费者在一种无压力的环境下，对于产品或者服务产生的预估价值大于其实际价值。
但是，仅有体验还是远远不够的。尽管所有商家都不可能做到让消费者感知到某一种体验是完美的。
既然我们要关注消费者，那么就要关注消费者的消费常识到底是怎么样的。或许只有这样，我们才能对零售行业有一个比较清晰的认知，对于转型过程中的新零售，才会有一个整体的认识。
那么“消费常识”包含哪几个方面的内容呢？
1. 注重消费者的性别。
基于性别的消费者研究，市场上的研究资料很少。尽管市场上有针对性别消费者进行营销的零售，但是总体上还没有形成针对性别消费开展的专门性区别零售。也就是说在零售市场上，大家对于哪类零售品是给男性消费用的或者女性消费用的，基本上也都是一种很固定的判断。
例如，零售市场上，或者大部分消费者，都认为卫生巾是针对女性的零售品、剃须刀是针对男性的零售用品等等，这种固定的模糊的认知，让零售市场的格局呈现出比较二元的态势。这样的认知让零售市场的格局变得比较狭窄。
例如之前市场上出现了很多男性美妆的零售用品，导致舆论一片哗然，认为这是“娘炮时代”的来临；当市场上出现了男性用卫生巾的时候，也引来了一些热议；当市场上出现了可站着用的女生小便器，大家也都是投以惊讶的目光。这些零售的用品，因为冲破了我们传统的对于固定性别配置固定产品的套路，所以受到了社会各界的广泛关注。
这显然是我们对于市场上性别消费的认知还不够。女性消费者和男性消费者的刻板印象，让我们的零售市场变得比较僵化，只生产对应性别的零售产品，但是两性对对方产品的有意使用，其实也是零售市场的一个潜在发力点。因此，只要承认两性对对方产品的使用是存在需求的，那么，零售市场的这种“折中”，便是零售市场的一块未开垦的处女地。
那么在这种情况下，更加注重消费者的性别（注意，注重消费者的性别，不是对性别进行极端的二元划分），才会让我们更加理解一些零售“折中”产品，其实是有市场的。
