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去哪儿CEO陈刚:新低价不等于价格战,更不意味着低品质

发布时间:  浏览: 次  作者:网易科技报道

文/彭丽慧

2020年的最后一天,去哪儿CEO陈刚发内部信,宣布去哪儿实现全年盈利。

“去哪儿这一年活得怎么样?”这是最近陈刚被问得最多的问题之一。

疫情黑天鹅事件让旅游出行需求降至冰点,走完特殊的2020年,陈刚感慨有种穿越沙漠的感觉,“很多人都在担心我们,实际上去哪儿活得还不错。”

2020年6月份,去哪儿全平台实现当月盈亏平衡;8月,国内机票预订量疫后首次出现正增长;9月,国内酒店预订量反超去年同期;10月,仅 “十一”期间全国15个省、直辖市旅游产品预订量超去年;12月底,实现了全年盈利。

因此,在内部信中,陈刚总结了去哪儿过去一年的成绩后告诉员工,“我们可以拍拍胸口说:这一仗我们打得不错!”

伴随国内疫情逐渐平稳,去哪儿未来充满了各种机会。去哪儿预测,2021年将有6.29亿人次坐飞机出行,比2020年增长50%。另一组数据则显示,2020年通过去哪儿购票的用户中,有934万人是人生中第一次坐飞机,此数据创5年新高。此外,2020年的交易用户数量同比2019年增长数千万,95后群体占比达40%,

在这样的背景下,去哪儿发布了“新低价”的战略。

“新低价”不是价格战,也不是低品质

过往的互联网补贴大战,会让人潜意识里把低价和价格战划上了等号。陈刚则要重新定义低价:“低价其实跟低品质、价格战不是一码事。”

去哪儿CEO陈刚:新低价不等于价格战,更不意味着低品质

从用户角度出发,低价就是这个平台上的价格比另外那个平台上价格低。而从平台经营角度看,一方面是打破商家供给和消费者的信息差,也就是“低价搬运工”,把低价的产品放到用户最先看到的地方;另一方面是参与“低价设计”,即在质量不发生变化的情况下设计低价的产品。

对于低价设计,陈刚用了三个例子来解释,第一是在产品架构上做文章,比如一个四星级酒店房间大概每晚六百元,其中含一百多早餐费,但很少有年轻人能早起吃早餐,在这种情况下,去哪儿参与酒店的价格设计,产生新的不含早餐的价格。

第二种是增加非标准化体验的增值服务。几家品质相同的民宿,其中有一家的价格比其他家贵十元,但因为有猫却反而生意更好,而且因为有了增值服务可能让用户觉得更便宜了。

第三种则涉及客户价格细分,比如机票。“航空公司需要把客户分成两类,第一类是商旅客户,需要提供更好的服务;还有一类年轻的客户,很多是22岁左右,以前就坐火车出门,或者是学生没有机会坐飞机,我们把这些客户重新精细化定向出来,专门给这些客户做学生价。”

对于外界关注的价格战,陈刚表示,在未来两年之内,在OTA领域打什么都不会打价格战,因为第一没有基础,第二不会有效果。“所以这种情况下打低价是没有价值的,所有的商家平台都应该在低价设计和低价平台规则上面做文章。”

对于去哪儿未来的方向,陈刚清晰且坚定,就是坚持“低价+品质”。一方面,在机票、高星酒店这些高品质、标准化的产品上维持对绝对低价的追求;另一方面,对于那些客单价较低、碎片化的产品,去哪儿平台将帮助供应端升级,增加用户支付的每一单位货币的获得感。

OTA之间无壁垒

现阶段中国OTA平台的竞争围绕在携程、去哪儿、飞猪、同程和美团这5家企业之间进行。

那谁会是去哪儿的最大的竞争对手?

陈刚给出的答案是,去哪儿跟飞猪在竞争年轻用户、低价产品上,会更加的短兵相接,但从长远来看,跟美团的战略竞争比较多一些。

对于未来的行业格局,陈刚认为,五家平台目前的业务侧重点有所差异,但未来彼此都将向对方的窗口渗透,不过这个渗透过程没有3年是搞不定的。

“五年以后或者十年以后,这五家变成三家是完全有可能的。但这是一个长期的过程,不是一两年之内可以达到的。”陈刚认为,现阶段每一家的商业模式都比较接近,差异主要体现在C端客户群体的构成和B端供应链运营的效率上,这两件事情决定了这场仗应该会延续比较久。

因此,在目前市场上的OTA平台越做越像,五且都超过了规模线的基情况下,如果哪个平台说自己的竞争壁垒很高,那都是骗人的。

“目前OTA这五家更没有明显的竞争壁垒。”陈刚解释道,“大家都是有双边效应的,先做的人有先发优势,平台越滚越大,就像我们现在低星追携程的高星就追的比较累,携程的高星要追美团的低星也会比较累。”

对于去哪儿而言,陈刚坚信只要不犯大的错误,坚持自己“低价+品质”的定位,“这条路走对,我觉得去哪儿就不会败。”

做内容要满足商家个性化的刚需才有用

内容化正在成为各类平台新的发力点,OTA也不例外。在今年10月的携程全球合作伙伴峰会上,携程提出了深耕内容的战略,一个月后,在2020飞猪旅行商家大会上,飞猪则宣布再次把流量营销的重点放在了内容化上。

面对OTA对内容化的追逐,陈刚的看法有所不同。

对OTA来说,内容的核心是把商家非常个性化的刚需,以一个以前不能展现的形式展现出来。但现在平台货架上的内容展现形式依旧单调,仅仅是图片、文字、数字,消费者能看到的就是一张图,以及图右边的价格。

“任何一个好的酒店说我的服务好,或者楼下开了一个海底捞,这些是没有以非常好的形式展现出来的。”所以陈刚认为,OTA更多的还是要回归到平台交易的本质,也就是你能不能把商家更多的卖点价格化,凡是不能卖的,在OTA平台上就没有意义。这也是OTA平台与短视频、社区类产品的差别所在。

因此,与许多平台希望让用户在平台上停留更长时间而言,OTA平台上的交易应该越短越好,这说明效率越高。“所以我们跟抖音很不一样,我们的目的不是告诉用户我们的东西很好玩,是告诉用户这个东西好玩,而好玩导致了现在这个价格。因此是这个价格,否则内容对于OTA就没有太大的意义。”陈刚说。

其实早在2019年7月,去哪儿就开始启动内容化战略,但交易转化有限。第一个阶段,内容占到去哪儿的UV比重很大,但交易没有上来,相当于浏览归浏览,交易归交易;2020年中,去哪儿做了一些调整,开始要做交易内容化;现在正在把交易内容化的基建和商家参与先做起来,这是第二阶段。

对于风口上的直播,陈刚认为,旅游行业的直播仍然处于非常早期的阶段,目前能把直播模式跑通的只有携程,其他讨论的意义大于本身的实际意义。而携程能跑通的原因之一是携程拥有的高星酒店资源是一大卖点,反观去哪儿还是低星为主,而且低星用户供给还是没有为直播准备好。

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