抖音电商发布创作者管理总则，多方面严格约束达人带货行为

6月25日，抖音电商公布《电商创作者管理总则》（下称总则）阶段治理成果。数据显示，在总则生效的30天里，有78176名带货达人因违规被平台判罚，其中百万粉丝以上的达人有2223人。总则于5月6日上线，5月20日正式生效。该总则对带货达人的角色定位和责任义务，进行了明确定义，并制定了相应的内容和行为规范。

总则中，抖音电商率先以平台规则形式，将电商创作者也就是带货达人明确定义为新型内容营销主体，开创性地提出"应知明知责任"，即电商创作者必须为其宣传内容的真实性负责，应知明知商品真实情况仍虚假宣传或未尽到应尽的义务，负有相应的责任。

由于直播场景具有强互动属性，容易促成交易转化，部分带货达人通过虚假承诺，如"点赞送手机"、"评论666可1元秒冰箱"等，诱导用户与其互动，对消费者权益造成了严重侵害。对此，抖音电商一直在有针对性的提升其管控策略。该总则严禁"诱导欺骗消费者点赞、收藏、分享、关注"等5种作弊行为、2种垃圾内容、3种引导非法交易行为，以及4种其他违规行为。

此外，总则还要求带货达人必须遵循9条总原则，严禁"违反公序良俗的表演炒作"等13种违规营销场景、5种内容侵权情况、2种无资质发布专业领域内容，以及7种其他违规内容。

随着社交平台的发展，达人带货已经成为当下热门的电商模式。相较于传统货架电商，内容电商的违规场景更加多样，通过制定总则来管理并规范达人的带货行为实乃大势所趋。这次抖音电商总则的发布便是开了一个好头，填补了直播带货行业在消费者权益保护上的一个空白。

国内首家电商直播研究机构广州直播电商研究院院长、中山大学教授张志安认为，抖音电商发布创作管理总则，体现出平台在电商业务规范化过程中具有"守土有责"的意识，主动按照国家相关监管态势，厘清平台上电商运营者的责任边界，"既有利于强化带货达人的自我规范意识，也有利于推动直播电商行业的健康发展，其行业示范价值值得肯定"。