爱库存传授秘籍：消费品牌应该如何正确地去库存

        电商中国（www.ebtop.cn）11月27日消息，提起大量积压的库存，可能是品牌最为烦心的事。市场瞬息万变，即使品牌将市场调查和营销做到极致，也不可能杜绝库存问题。有时企业管理层为了达成自己的KPI，甚至还会人为推高库存。一旦决策失误或某个环节出错，整批次的库存将成为经营梦魇。
　　库存或在短期内能增加账面利润，但却会吞噬自由现金流，提高资金使用、仓储费用等运营成本，削弱企业的竞争力。事实上，这些年不少消费品牌转型不力，就是在库存上栽的跟头。如何正确地去库存，成为消费品牌必须重视的课题。
　　都是存货惹的祸，成为压倒骆驼的最后一捆稻草
　　北京奥运会之后，国内市场需求遇冷迅速回跌，国内体育用品行业的库存问题爆发。当时某品牌的财报显示，截至2012年6月，公司库存已达11.38亿元，压在经销商环节的库存更高达25亿元，两项相加达36.38亿元，相当于上年度销售额的4成。至此，库存问题大爆发，该品牌开始在线下卖场低价打折清理库存。促销力度很大，多数在3折左右，有些甚至低至2.5折。
　　由于线下现有渠道多为原有用户，打折清理库存相当于提前透支用户的消费能力，导致未来的市场需求下降。在成功收回部分资金的同时，也动摇了用户对品牌价值的信任。两种因素的共同作用下，该品牌从此进入了长达四年的衰退期，年营收从2010年的94.85亿元降至了2013年58.36亿元，下降幅度接近4成。该品牌在消费者心目中的定位，也从原来的中高端降至大众品牌。直到近两年，该品牌才在创始人的带领下走出困境、重回正轨。
　　近年来，其他传统产业也遇到了发展瓶颈问题，不少品牌纷纷陷入困境。昔日鞋王市值从1500亿港元降至444亿港元，缩水超三分之二退市卖身。而另一女鞋之王更是长期陷于亏损、关店的低谷中，市值蒸发9成以上。2018年半年报显示，中期营业额23亿港元，同比下降17.3%，经营亏损4.9亿港元，亏损额同比扩大了138.6%。从2015年至今，其净关店数已超过3600家。
　　品牌老化、创新乏力、销售体系僵化，造成了它们销售急剧下滑。压力之下，它们试图转型，却又不约而同地遇到了库存难题。以女鞋之王为例，2013年其积压存货高达26.43亿港元，资金周转天数长达218天，相当于运营资金两年才周转3次。某男装品牌今年上半年营收突破了一百亿元，但其积压库存竟然高达90亿。只是男装的产品生命周期较长，库存矛盾暂时没有全面爆发而已。
　　应该说，库存不是它们陷入困境的根本原因，但却可能成为压倒骆驼的最后一捆稻草。
　　去库存的方式无非就是两种：自己和第三方
　　既然库存问题如此重要，那么企业就必须找到合理处理库存的方法，否则没等到转型的曙光出现，企业就会因资金断流而破产。从处理执行者的角度来划分，品牌去库存的方式无非就是两种：一是品牌方自己去库存，二是委托第三方去库存。
　　其中品牌方自己去库存，又可以大致按销售对象和方式分为两类：
　　一类是企业内购。所谓企业内购，通常就是在公司内部开展特价销售，不对外公开销售。不排除有些品牌可能会与其他大企业合作安排内购，但都不会公开对外开放。像国内不少自有电商平台就通过自己内部员工来消化库存，京东、国美、网易严选等自营电商都有类似的内购活动。
　　这种做法对价格体系和品牌形象的影响最小，在完成库存清理的同时，还能作为公司内部福利提升员工幸福指数，可谓一举两得。但这种只适合规模较小的库存，毕竟内购参与人数比较有限，无力消化较大规模的库存商品。
　　另一类则是公开打折销售处理。通常是利用双11、节日或店庆等大促机会，或主动创造机会，在自己掌握的渠道上清理库存，包括线上或线下，直营店铺体系或经销商渠道等。我们在线下商场或电商平台看到的一些特价促销，就是商家针对过季库存或积压库存的处理行为。前面提到的某男装品牌，则是自己另开新品牌折扣门店来打折甩卖，玩法比较独特，不过效果如何仍有待观察，毕竟折扣门店成立四五年来，其库存没有下降反而一直在增长。
　　这种好处是全程自我控制，折扣力度较小，可以回收相对较高的资金。但坏处同样非常明显，如果库存规模较大，很容易破坏自己的价格体系，甚至伤害品牌形象。像前面说过的某体育用品品牌就是典型的例子，以至于随后的数年内销售不振。
　　品牌方还可以委托第三方渠道进行处理。国外有比较成熟的折扣零售商业，而国内之前多为小型展销公司为主。近年来，以爱库存为代表的折扣零售电商平台兴起，它们依托移动互联网取得长足发展，开始呈现出一定的规模优势，成为消费品牌的新选择。
　　品牌方可以通过卖断、代销等不同方式与第三方渠道合作。卖断的好处是能够实现快速清仓回款，代价是给予第三方渠道较多的让利。代销的主动权较大，回收货款的比例相对也比较高，但业务周期较长，潜在风险和成本较大。品牌方可以根据库存数量、商品动销程度、品牌号召力、资金需求等具体情况，选择适合自己的合作方式。
　　为什么说第三方渠道是去库存的更好选择？
　　同样是体育品牌，同样是去库存，近年另一个品牌(估且称其为乙品牌)的效果要比早年前辈们好得多。
　　2017年12月8日乙品牌发布公告称：公司预期使用不超过人民币1.5亿元，将全渠道中2015年前生产的产品库存，全部回购集中处理;并预计此举将导致2017年的综合净利润同比下降25%。其后，其股价不但没有下跌，反而在公告后的3个月内上涨了近4成。
　　股价表现如此强劲，与乙品牌去库存的做法息息相关：1、正视历史库存问题并主动回购，给投资者极大的信心。2、通过回购库存增强品牌的控制力，避免了经销商失控甩货的不可控风险。3、最重要的是它采取了更加科学合理的去库存方式，除少部分库存用于公益活动外，其余选择与第三方渠道爱库存合作，干脆利落地解决了积压库存，从而快速甩掉了包袱轻装上阵。
　　事实上，在国外第三方渠道已成为品牌去库存的主要渠道。TJ  Maxx作为折扣服饰行业内最大的企业，已经成为一线品牌服装和家居生产商们消化库存的首选。而在国内，像乙品牌这样选择与爱库存进行战略合作的厂商也越来越多。品牌方认可第三方渠道，是因为后者去库存与自己处理有着压倒性的优势：
　　1、最大程度减少品牌价值损失：由于不是在常规销售渠道处理，品牌方可以与处理行为作一定的切割，最大程度地减少品牌价值损失。这也是连奢侈品品牌都愿意与TJ   Maxx合作的最重要原因。而在国内，也有一些奢侈品品牌开始与爱库存合作。如果当年某体育品牌委托第三方渠道处理库存的话，对其品牌冲击会小很多，或不至于后来如此被动。
　　2、处理库存能力强：第三方渠道形成了庞大的专业体系，具备很强的库存处理能力。TJ  Maxx在全球拥有近4000家门店，还计划继续开设1800家，年销售规模达到330多亿美元，足以帮助品牌方消化批量级库存。国内第三方渠道起步较晚，但发展非常迅速。爱库存预计今年GMV将超过30亿元，与线下头部奥特莱斯的年销售额相当。
　　3、快速回款：第三方渠道定位折扣零售，拥有大量的精准用户群，加上销售模式的优势，能帮助品牌商在短期内出清存货，资金回笼速度远快于品牌商自己。据市场分析机构Morningstar的数据，TJ   Maxx处理消化库存的时间为28天，比其他公司快了近3个月。而国内领先的移动折扣销售平台——爱库存更是做到极致，基于强大的移动分销能力和独特的运营机制，甚至能将回款期缩短至3天，效率非常惊人。
　　4、触及常规渠道无法触及的新消费群体：第三方渠道的用户，多是原来品牌尚未覆盖到的消费者群体。他们原来可能听说过品牌，但由于收入或消费意愿的原因而没有成为品牌客户，通过第三方折扣零售商成为品牌用户后，会促进他们对品牌和产品的了解。今后当他们收入增加或消费意愿形成后，就很有可能成为普通渠道产品的用户，相当于扩大了品牌用户基础。
　　折扣零售成国际主流，或催生中国版 TJ Maxx
　　在国外，消费市场非常成熟，折扣零售作为消化库存的主要渠道作为生态体系中重要一环，已经成为不可或缺的一部分。在美国，折扣零售巨头TJ Maxx的年销售收入达到330多亿美元，超过了传统巨头梅西百货，后来者ROSS STORE的销售规模也达到140亿美元。
　　折扣零售行业的快速发展，也得到了投资者的认可。目前，美国三大折扣零售商的市值分别为：TJ Maxx 680亿美元，Burlington  380亿美元，后来者ROSS STORE  360亿美元。相比之下，10年前的西尔斯市值300亿美元，如今传统百货中实力最强的梅西百货，市值也不过110多亿美元，远低于三大折扣零售商。
　　国内商业体系相对落后，折扣零售这样的第三方渠道发展就更晚。目前线下主要以批发市场和奥特莱斯为主，但基本上各自为战，进货渠道鱼龙混杂，很难博得消费品牌的信任。早几年，唯品会和聚美优品曾经以库存处理而崛起，但后来因为供应链能力、策略定位等原因，逐渐转型为常规电商零售商。其中，聚美优品更是因为卷入假货风波等原因业绩迅速滑落，丧失了原来的市场地位。
　　线下零售商面对电商冲击自顾不睱，而线上电商忙着转型去扩大市场份额，这给了后来者大好机会。爱库存们迅速崛起，成为零售商业的新生有机力量。除了前面提到的第三方共同优势外，爱库存还有着社交电商出货渠道保密性高的特点，更加符合国内企业的利益诉求。爱库存在短期内就与超过3000家品牌厂商达成战略合作，为它们提供整体库存解决方案。
　　随着爱库存等折扣零售电商平台的崛起，国内市场上的消费品牌去库存有了更好的合作渠道。可以预见，今后会有越来越多的国内消费品牌，选择折扣零售商作为自己的去库存合作伙伴。国内的折扣零售行业也将像国外那样发展成为一个庞大的市场，或将催生出中国版TJ  Maxx 的巨头。像爱库存这样的专业众包分销平台，从移动电商切入折扣零售大市场，有着非常广阔的成长空间。