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手机版中国电商网（www.cndsw.com.cn）11月12日消息，一年一度的双十一氪金大战已经拉上帷幕,美妆个护依然是今年的大热品类,各大品牌纷纷拿出招牌吸引眼球、刺激消费,而且今年很多大牌也使出了王牌杀手锏,力度更是简单粗暴,当然国货也不例外。随着近几年国货品牌的兴起,越来越多的新兴品牌参与双11大战,在如此白热化的竞争中, 新锐国货品牌薇诺娜凭借出色的品牌力和产品力,登顶天猫国货美妆NO.1的宝座!杀入清一色的外资品牌霸榜的天猫美妆TOP10且是唯一国货品牌,天猫官方旗舰店销售额破7亿元,同比增长105%,交出了漂亮的成绩单!
早在10.21日天猫双十一第一波预售,薇诺娜就推出了双11定制燃梦特护礼盒,上线8W套10秒抢空。纵观整个双11,不仅镇店之宝舒敏特护霜销售额破1.8亿,同比2019年增长75%,坐实了敏感肌必备乳液面霜的实力宝座,其他单品也取得了优异的成绩:敏保湿修护精华液同比2019年双11增长156%;薇诺娜迪士尼合作系列产品双11爆卖10万支;清透防晒乳同比2019年双11增长409%;薇诺娜年度黑马产品舒缓修护冻干面膜爆卖136.9万片……
作为一个国货品牌出道的薇诺娜,是如何在这场大战中披荆斩棘甚至碾压诸多大牌,拔得天猫国货美妆头筹,且连续三年跻身天猫美妆护肤TOP10?
笔者经过一系列剖析发现薇诺娜的成功离不开以下三点:
1. 年轻化营销,通过产品创新开拓市场。
2. 代言+KOL带货,媒体加持燃爆品牌知名度
3. 品牌定位清晰——专注敏感肌,产品功效性、安全性加持。
王牌单品定制,国货第一揭开燃梦的奥秘
创新对于一个品牌的生死存亡有着不容小觑的影响,无论是品牌还是消费者,都十分重视产品的创新。
此次双11薇诺娜喊出了“无惧敏感,燃就购了”的口号,简单八个字,深度强化了品牌定位,围绕敏感形成差异化营销,“燃购”更是彰显年轻人的态度,与双11的氛围相吻合。
马云也曾表示,双11不是打折日,而是感恩日,是商家拿出最好的商品、最优的价格感恩消费者,薇诺娜完美诠释了这一点。在10月21日的天猫第一波预售时,薇诺娜推出了双十一限定燃梦特护礼盒,礼盒以春夏秋冬“守护”为创意,内含3支王牌单品舒敏保湿特护霜和1支限定版舒敏保湿特护霜,暗喻一年四季的肌肤问题,都由薇诺娜特护霜来守护。首款瓶身创意设计限量版特护霜,以“燃”字代表年轻人发出宣言。早在去年双11,当家花旦薇诺娜保湿特护霜就爆卖185W只,口碑刷屏全网。今年薇诺娜秉持极致单品的策略,持续深耕细作,礼盒开售首日10秒8万套就一被一抢而空。为回归热情的用户,薇诺娜于11月11日返场这款爆品,可见薇诺娜在这次双十一活动中对消费者满满的诚意。
创新无界限,今年层出不穷的跨界合作吸引了不少消费者的眼球,薇诺娜这次也是勇敢的迈出了一步,并且取得了爆卖10万支的骄人成绩。此次与迪士尼惊喜跨界联名,薇诺娜依旧拿出热销单品,推出魔法米奇燃梦精华礼盒和魔法米奇柔润保湿霜。魔法米奇燃梦精华礼盒造型是一本玩趣魔法书,舒敏保湿修护精华液也是一改日常的简约包装,以Q版米奇作为瓶身,此外还赠送了一个米奇定制挎包,光是外表就引发用户交口称赞。强强联合,共同释放敏肌修护奇迹“魔力”,燃梦礼盒的“燃”和迪士尼联名礼盒的“梦”恰恰呼应了薇诺娜此次双十一的“燃梦”主题。
薇诺娜此次的创新,不仅实现了对产品的升级,还通过 “燃梦”年轻化营销,拉近了与消费者的距离,可谓是一举多得。
明星代言、社媒联动、天猫直播盛典三大流量加持,薇诺娜燃炸全网
除了过硬的产品实力,薇诺娜此次营销手段也可圈可点。
在10月中旬前后,薇诺娜就发布了以《无惧敏感,燃就够了》为主题的品牌TVC,用“燃”梦的情怀视频发布引起年轻消费者的共鸣,#无惧敏感 燃就购了#的微博话题获得了上千万的阅读量。
10.31日第一波双十一开售前夜,薇诺娜现身天猫直播盛典晚会,其乳液面霜代言人吴宣仪从缓缓旋转的巨型半圆形薇诺娜燃梦特护礼盒中缓缓走出,优雅完美的演绎让诸多粉丝线上高呼“吴宣仪燃梦舞台”。节目舞美的魔法森林背景也由薇诺娜的核心成分青刺果、马齿苋、滇山茶造型组成。歌曲演唱结束后,吴宣仪在与主持人的互动中多次提及薇诺娜特护霜,晚会中潜移默化的深度植入,强化了品牌知名度,加深了种草效果,品牌和代言人也频频冲上话题热搜。
与此同时盛典主舞台两侧的透明大楼里,李佳琦也在当晚的直播中上架了薇诺娜&迪士尼合作的魔法米奇燃梦精华礼盒,再次点燃第二波预售的高潮。
除此之外,薇诺娜紧跟互联网发展的潮流,社媒联动,在双微一抖小红书从种草到口碑到带货,全链路揽聚年轻用户注意力,持续放大爱豆超“燃”魅力,将粉丝喜爱转化为购买力,前期全面实现深度种草,品牌形象深入人心。
前期营销的不断积累,再加上线下分众30城楼宇、影院超“燃”发声,亿级媒体矩阵传播,全域助力,薇诺娜妥妥地在双十一期间成为美妆用户争相购买的风口,双11狂欢盛典天猫官方旗舰店销售额破7亿,同比2019年增长了105%,“薇力奇迹”得以巅峰再现
定位清晰——专注敏感肌肤的功效性护肤品牌
在层出不穷的国货品牌中,要想做出一番成绩,就要区别于其他品牌,在某一领域获得竞争优势。在创立之初,基于近四亿中国敏感肌肤受众痛点,精准定位“专注敏感肌肤护理的功能性品牌”,依托云南高原天然植物,让产品生而具备“自传播”属性。且使得薇诺娜在跨越竞争激烈的护肤品市场边界后,开辟了一片独属于自己的蓝海。一个又一个从珍稀高原植物中“提炼”出来的产品,经过上万次专业测试,深度解决敏感肌肤人群痛点,形成了极强的用户粘性和口碑资产。
至今,薇诺娜推出了极润保湿系列、舒敏保湿系列、净痘清颜系列等几十个系列,分别对应改善干燥、敏感、痘痘等肌肤问题。在连续多年成功登顶功效性护肤国货品牌之首后,薇诺娜也开始进一步丰富自己的产品线,在今年增加了适用于敏感性皮肤的功效性彩妆系列及薇诺娜男士舒爽修护系列产品。另外,除薇诺娜品牌外,贝泰妮集团旗下的子品牌还增加了专注婴幼儿的功效性护肤品牌薇诺娜宝贝。
除前期已建成电商、OTC、专柜三大渠道,薇诺娜今年6月还入驻了屈臣氏,计划3年内将覆盖屈臣氏所有门店,随之而来的将会是更大的挑战和突破。
俗话说“三代出贵族”,品牌亦如此。互联网时代的发展,使得品牌的打造速度越来越快,这也就意味着面对的风险和挑战也越来越大。能否在这条路上长久走下去,就看品牌自身的经营了。薇诺娜能成为天猫美妆国货NO.1既不是偶然也不是意外,在功效性护肤品领域,凭借着专业的研发技术和优秀的产品形成了自己的竞争优势,一路披荆斩棘,才有了现在的成绩。它的成功在于敢于创新、在于营销手段、在于专业技术,相信在未来几年的双11活动中,薇诺娜会有更大的爆发!
