《卷里求生——直播时代新健康消费洞察》报告解读

【电商网商业频道】中国首家Venture Studio「Project Next」与淘宝直播ON MAP「直播领域消费者和行业趋势的探索器」 联合出品《卷里求生——直播时代新健康消费洞察》,聚焦现代打工人对健康的态度、以及相关的健康消费行为。在此基础上提炼了 5 类典型人群画像,并从中洞察到了 5 个正在发生的健康消费趋势。本文,体验思维以第三方视角,深度解读报告硬核内容。报告全文,可关注“功夫主播108将”公众号后台留言“新健康报告”获得。

防疫新常态,保持身心健康已成为生活第一要义。上班工作量超饱和、下班信息量超载,繁忙的日常在不停瓜分人们的时间和精力。而作为当下“打工”主力的 80/90 后,深刻认识到一副强健的体魄是当代打工人的基本素质。

不断内卷的同时,打工人正在寻求更适合自身的保健模式。一些前所未闻的保健现象正在成为流行,前有啤酒加枸杞、可乐放党参,后有熬最晚的夜、敷最贵的面膜。

可洞察到的是,人们对健康的认知已不同以往,在不同的生活场景下衍生出了各种全新的健康消费需求。据统计,2018-2020 年淘宝新健康消费 GMV 以接近 30% 的年复合增长率持续上升。其中,一些新兴的健康消费赛道,以及全新的健康消费体验正不断涌现。

健康渗透生活,从被动到主动

在过去,人们更多的是将疾病和健康挂钩,不生病即是健康。然而,只有当日积月累的病痛或隐患一次性爆发时,人们才会意识到日常保健的重要性,以及优质医疗资源的稀缺性。

如今,人们的健康意识逐渐渗透到生活的方方面面。不再像过去那样完全被动地接受医疗保健,而是积极主动地构建全方位的健康生活。

人们对于健康的定义更加宽泛和多元。健康不仅关乎身体健康,还包括了心理健康、感情健康、环境健康等各个维度。

我们以报告中的「风口摇摆颜控」举例。在 TA 们的字典里,“颜值”二字永远被摆在最高优先级。为了保证颜值能够时刻在线,TA 们在平日里愿意花大量的时间精力,去学习各种和肌肤健康相关的专业知识。TA 们甚至觉得,肌肤健康管理应当被作为一门必修课,更早地被学习起来。

对「风口摇摆颜控」而言,只要是任何能帮助 TA 们变美的健康产品,无外乎国产还是进口都会愿意去购买尝试,像是美白丸、美容仪、减肥代餐等等。除此之外,TA 们还会通过药膳食疗补充营养、长期调理,又或者是口服美容保健品持续补充皮肤所需的各种微量元素。

在信息渠道方面,TA 们会更容易相信亲友之间的口碑推荐,往往也会被各大社交媒体上带货达人、以及直播中的专业主播/明星所种草。

本次研究还解锁了「自律自由铁人」、「赛博养生朋克」、「高知健康管家」、「本草调养学家」,详细报告内容可关注体验思维公众号在后台留言“新健康报告”获得。

打破场景边界,健康轻量化、轻松化

高强度、快节奏的日常,将打工人的时间和精力切割成碎片。对打工人而言,传统保健手段如定期体检、系统疗程等早已成了奢侈品,TA们需要更灵活、更轻松的方式。

比如在饮食方面,保健品和零食这两个几乎对立的品类,正不断融合。保健品正在尝试零食化,如褪黑素软糖、维生素果冻等;同时,越来越多的零食则开始融入健康要素,如“零脂零糖”、“高蛋白质”、“增强免疫力”、“改善睡眠”等。

在运动方面,散步、拉伸等轻量化的运动类型正在成为主流。办公室久坐是当代打工人的工作常态,随之引发的是腰部和颈部的病痛困扰。据《2019 国民健康洞察报告》,当代疾病排名 TOP10 中,颈痛和腰痛分别排在了第 1、2 位。针对该场景下的痛点,不少运动软件纷纷推出了一系列久坐后的短时训练课程,不需要任何器械,人们可以在工位上轻松、快速地完成。

随着健康场景逐步与生活场景融合,健康品牌也随之改变。一方面,健康品牌开始使用更活力且明亮的品牌视觉形象,而不是传统医疗品牌的冷静和严肃。另一方面,健康品牌正在积极调整和消费者的沟通方式,不再是简单粗暴地介绍产品功效,而是构建人们心中所向往的健康生活场景。

比如,知名瑜伽品牌 Lululemon 在 2018 年正式将品牌 Slogan 从「以瑜伽为灵感的运动服饰品牌」正式变更为「以健康生活方式为灵感的运动品牌」。相应的,Lululemon 推出了一系列与健康生活方式相关的产品和服务,其中包括冲浪系列产品、美妆个护等等,布局中产人群更多健康场景。

对中产而言,Lululemon 的瑜珈裤和 Dyson 吹风机一样,是一种健康生活方式的象征。美国畅销书《我是个妈妈,我需要铂金包》中曾写道,纽约上东区的贵妇们经常会穿着 Lululemon 的瑜伽裤接送孩子上下学,“有钱有闲、身材好、爱运动”是她们共有的标签。

此外,本次研究还洞察到了更多健康消费趋势,详细报告内容可关注“功夫主播108将”公众号在后台留言“新健康报告”获得。

新品牌,新体验

案例1:近两年,植物肉的概念早已被炒得火热。虽然早已听闻植物肉的各种好处,但其高昂的体验成本和有待被解决的口味问题,依旧让人们无从下口。今年 4 月,拉面说与 Vesta 未食达科技旗下植物肉品牌烩粹 HUICUI 联合研发了一款“人造肉意式番茄肉酱面”。一经上线,两万份产品在 1 分 20 秒内全部售罄,直播观看人数更是高达 15 万人。20 元不到的尝鲜成本、便捷的烹调方式、优质的口味,让其成为一款走向大众的植物肉零售热销商品。

案例2:而在疫情的催化下,人们开始意识到运动不一定要在户外或是健身房,居家运动也是一种非常好的选择。FITURE 顺应趋势,推出了全球第一款“硬件+内容+服务+ AI”智能健身产品「FITURE 魔镜」。用户可以通过手机 APP,选择自己想要的训练课程,之后站在魔镜前跟随屏幕完成课程。FITURE 魔镜除了让用户看到课程视频和自己的运动影像,还通过摄像头检测、追踪和识别用户动作并作出提醒和纠正,让运动更加科学有效。

案例3:同仁堂于 2019 年正式推出并落地了旗下全新零售体验门店——知嘛健康零号店。围绕消费者多元化购物休闲场景,同仁堂将传统中医药文化与现代健康养生文化相结合,为消费者提供了一站式健康管理体验。

店内空间分成三层,共计 42 个健康生活体验场景。除传统中医问诊,店内还配有水吧、药膳坊、养疗区、无人售货等区域,为消费者提供的是横跨象、食、养、医四大解决方案。

同仁堂计划以零号店为样本,根据不同地理位置及人群定位,拟在全国复制出数千家社区店、商场店、写字楼店等。而这些实体店将作为同仁堂的线下触点,为用户提供从检测到治疗、再到保健的整体解决方案。

出品/ 体验思维

文/ 威桥

总编/ 冯曦寒