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手机版电商中国（www.ebtop.cn）6月21日消息，营销投放究竟能产生多大效果,能为品牌转化和传播带来多少增量,始终是广告主最关心,也是难以衡量的一类问题。尤其历经线上营销多年发展,部分广告主已逐渐积累起自有品牌用户池,面对这样的情况,如何判断当前投放策略对于用户增长所起到的拉动作用?即使不投放广告,依靠品牌自然流量能否达到相同的销量增长效果?ROI是否是衡量现在广告营销效果的唯一指标?
随着线上广告数据积累和定向技术日益精确,越发精细化的投放策略,让品牌主对衡量广告增量效果的指标依据,量化呈现增量效果的方式提出了更多疑问及需求。对于这些疑惑与衡量难题,近期,京东“优投实验室”全新上线,针对CPD及RTB广告投放,通过A/B Test,实现更科学、直观的增量效果衡量,并通过拆分对比实验,测试不同素材与人群广告效果,进一步优化投放,成为广告主验证广告效果、推动营销增效的一大利器。
Conversion Lift实验工具,提供全新增量衡量解决方案
针对广告增量效果衡量难题,如今行业内普遍采用A/B 组对照试验的方式辅助广告投放决策,即基于同一效果目标,将广告受众分为实验组和对照组,控制实验组受众可以看到广告,对照组无法看到广告,通过对比两组用户一定时间内的转化差异从而验证广告带来的增长。
但这种实验方法的主要不足之处是无法保证两个分组的用户同质,由于广告人群定向广泛应用,测试组用户本身就是广告主定向后的目标用户,转化率自然高于看不到广告的对照组,导致无法衡量出真实的广告效果。其次,广告对品牌带来的增长除销量转化外,还有对目标客群的拉动及品牌声量和美誉度的正面影响。
京东全新推出的优投实验室利用Conversion Lift实验工具有效解决了这些难题。一方面,Conversion Lift在A/B实验原则基础上,保证两个分组用户的科学性,即保证对照组用户处于完全没有看到广告的自然状态,并模拟出对照组可能看到的内容,以此比较看到两组用户的行为差异,科学的衡量广告效果。
另一方面,Conversion Lift在衡量广告带来的直接转化即ROI之外,还能通过用户在品牌、商品上的浏览、加购、转化等京东站内的行为量化差异,多维度量化广告所带来的增量效果。
支持多种广告投放实验,全面衡量营销增量效果
目前,京东优投实验室Conversion Lift功能已在京东首页焦点资源位CPD和RTB品牌聚上线。广告主投放CPD后可直接进入产品线查看数据,RTB计划由于有一定的曝光门槛,需要在启动投放计划前进行实验创建。
广告主在投放CPD广告后,可通过CPD实验对比看到广告人群与未看到人群的站内行为,有效衡量广告带来的品牌提升率、商品提升率和品牌收益率(即MRR Monetized Rate of Return,货币化回报率)。
其中,品牌增长率反映的是广告投放对品牌在京东站内的搜索、浏览、加购物车和品牌转化影响,借此广告主可整体了解广告投放对品牌传播增长的影响;商品增长率则反映广告投放对当前活动投放带来的直接浏览、加购物车和转化影响以及广告投放对短期活动增长的影响; MRR则是运用经济学原理,根据近期同行业广告主资源位出价,测算广告带来的额外浏览量、搜索量的市场价值,通过MRR指标能够直观看出用户非直接转化行为带来的长期收入增长量。
当广告主在投放RTB后,优投实验室可根据广告主竞价情况自动划分赢得竞价并获得展现的用户作为实验组,并将部分赢得竞价的用户展示其他广告,作为对照组。通过比较两组用户行为差异,衡量广告带来的品牌提升率与商品提升率。
得益于CPD与RTB两大广告产品线覆盖优势,优投实验室不仅能帮助广告主了解广告投放的增长效果数据,还能借助对比不同广告投放数据,对后续投放策略进行优化。
例如某乳业企业在2018年Q3、Q4促销活动中,优惠品类和优惠力度均一致,但最终结果Q3活动的品牌搜索、访问、加购物车、订单和金额的提升率都达到100%以上,最高金额提升率达到200%,而Q4活动仅访问提升率达到98%,金额提升率仅为21%。实验结果能够帮助广告主更全面掌握活动投放的效果,并在明确活动效果差异后,通过优投实验室近期上线的Comparison Lift进行具体素材和人群测试,优化下次活动投放物料,进而提升整体投放效果。
当“增长”成为当今所有企业营销活动主要命题,京东优投实验室的上线不仅以更加科学的实验方式保证广告效果增量衡量的有效和准确性,也为广告效果提供了更多维度的量化衡量参考依据,为广告主检验营销效果,优化投放决策提供了强力支持。
