“双11”直播电商万亿级争锋：“猫狗狮拼”明枪暗战

原标题：“双11”直播电商万亿级争锋：“猫狗狮拼”明枪暗战 商家自播不输“薇娅”

每经记者 李卓 实习记者 王郁彪 王紫薇    每经编辑 王丽娜

电商直播的“火”燃了一整年，终于在“双11”达到顶点。淘系李佳琦、薇娅两人“双11”预售商品累计销售额达68.46亿元、京东直播11月1日零时十秒带货“秒破”亿元、苏宁各主题大大小小的直播累计超5万次等。从主播到商家，从平台到用户，无一不倾全力投入，趁着“双11”大促“攻城略地”。战场之外、数字背后，巨头间的明争暗斗愈发精彩。

在字节系、快手等产品大幅抢占移动互联网用户时长之时，QuestMobile发布的《2020移动互联网全景生态报告》显示，腾讯系和百度系产品占大盘总使用时长的比例均有所下降。而阿里系从2019年10.4%增长为2020年10.6%，占比小幅提升。“军功章”无疑要颁给淘宝直播以及阿里整体的内容化战略。

京东同样不遗余力。直播电商对于京东而言，定位依旧是集团级的战略业务。在如今淘宝、快手两分天下的格局外，京东直播要走的是差异化打法，即走泛娱乐路线，将直播定位为“营销场”，同时力推商家自播等。

苏宁则更侧重利用线上线下融合优势，组建本地化直播带货矩阵，加上大促晚会的互动氛围加持，实现流量共振，精准获客，实现高效转化。

拼多多虽不高调，但11月8日的拼多多百亿补贴直播间里，在超值优惠与明星加持的双重效应下，直接拉动“小度”日销售额同比增长400%，实力不容小觑。硝烟弥漫，战火重燃。巨头间基于声量、话语权的争夺战、用户心智的攻防战上演在即。

11月10日，在江苏省南通市，电商直播团队向顾客介绍产品，预热“双11” IC photo

达人直播品牌效应明显

“大家不要睡觉，现在还很早！才12点49分。”10月20日晚开始的“双11”第一波直播中，李佳琦“敲锣打鼓”喊醒“琦困无比”的观众，为接下来上场的商品喊醒更多的“尾款人”。当晚，1.48亿次的观看量、近200条商品链接也让薇娅的直播间热闹无比。

两大头部主播带来的流量效应堪称壮观。李佳琦、薇娅两人当晚预售直播的成交总金额（GMV）近70亿元，当天两直播间累计观看量超3亿人次。

今年“双11”期间，大牌产品集中流向头部主播的现象较为明显。不少品牌方希望抓住“双11”的绝佳机会扳回上半年因疫情造成的销售损失。李佳琦、薇娅两大头部主播成为有实力的品牌的第一选择。

从主播阵营来讲，李佳琦、薇娅这类得到消费者盖章认可的头部主播，已经形成了品牌效应。商家投放广告时不愁没流量，观众在直播间购买时也觉得有保障。两大王牌带领淘系的“双11”直播一骑绝尘。

值得注意的是，主播直播间里常常搭配明星助阵，娱乐化与互动性共存的直播间对年轻群体吸引力较强。因此，主播+明星的带货模式成为直播带货的主打方式。

今年“双11”开幕之战上这个现象可以一窥。天猫“双11”开幕盛典邀请70组明星和淘系头部主播李佳琦、薇娅齐聚。同日，苏宁易购迎战，“好事发生”“双11”超级秀也邀请了Angelababy、R1SE等一众明星艺人助阵。而在11月11日决赛时刻，京东也在直播超级夜之外邀请300多位明星进入京东直播间。

诚然，阿里在头部主播的优势不容撼动。但京东、苏宁在这个战场上还有其他城池可以攻占。事实上，除了主播外，此次“双11”期间另一类“达人”群体的直播表现也堪称惊艳。

京东“双11”间打造的“品牌总裁+”的大型品牌营销场，通过“品牌总裁+平台高管”“品牌总裁+行业专家”“品牌总裁+品牌总裁”“品牌总裁+明星”四大模式超500场直播深度触达不同圈层消费者。

围绕着优质的“带货达人”，苏宁也是使出了浑身解数。苏宁“双11”“全场景直播金字塔”计划中，顶流、超级买手、IP大咖悉数到位，超5000场“达人”直播撑起了苏宁“双11”直播带货的半边天。

商家自播现象级崛起

主播+明星带货吸引眼球，但直播带货的更庞大主体，其实是商家自播。

根据淘宝直播团队负责人新川给出的数据，淘宝直播平台上，有70%的成交来自于店铺直播间。

这一现象并不是单一平台的个例。今年“双11”期间，商家自播在各个电商平台的表现可谓精彩。

据淘宝直播团队提供的数据，11月1日当天，有12家商家自播直播间销售额破亿元。

京东11月1日“开门红”当天，直播带货的金额较今年“6·18”当天增长了5.3倍，其中第三方商家带货的规模性增长成为贡献主力。后续11月11日的“超级夜”中，京东着力打造的内容增量场为平台商家带来更多曝光度后，通过打通全链路为平台商家提供用户拉新、促活、留存、促成交的服务。

苏宁官方透露，“双11”期间苏宁易购优质头部商家直播销售占比已达到店铺整体销售的30%左右，商家自播正成为苏宁销售增长的核心渠道。

经过“双11”的催化，商家自播在各大平台成崛起之势。作为新业态的典型代表，直播带货激活了疫情抑制下的消费需求。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》），2020年上半年，电商直播成为发展势头最为迅猛的互联网应用之一。电商直播行业热火朝天。《报告》同时指出，上半年共有超1000万场直播，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿。

对于平台来讲，直播带货业态自带年轻化基因，这与多数平台制定的年轻化发展战略匹配度高。同时，直播对平台而言也是新的营销场，把商家、平台等营销要素重新整合，为平台赋能。

对于商家来说，相比于其他直播方式，商家自播可以保证对直播内容的绝对把控，同时为店铺账号积累粉丝流量。直播对商家来说是一个新的销售增长渠道，商家可以通过直播去做更多的营销活动。苏宁方面透露，根据“双11”数据佐证，商家直播已经成为苏宁平台商家获客和销售的核心方式。

从以上层面来看，商家自播也是大势所趋。因此，扶持商家自播也成为电商平台不约而同的选择。

“双11”期间商家自播的强势表现让平台押注更加坚定。京东方面透露，2021年直播电商会加码商家自播，并推动其向规模化发展，通过直播沉淀更多私域用户，让直播成为商家日常运营的标配，并基于创新更多营销场景，提升平台内容营销力。京东官方对直播电商的定位为“京东集团级的战略业务、长线业务，近几年对整个集团的定位和价值不会改变”。

可以预见，商家自播将成为电商平台新的逐鹿之地，直播带货的下半场即将开打。

万亿时代将至

毕马威发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告，预测今年我国直播电商整体规模将突破万亿。

万亿规模背后必然是“万亿级”的竞争。“双11”这个电商巨头年末重要节点，“直播间”里的战况可见一斑。“猫狗狮拼”纷纷倾全力加码，快手、抖音更是争相入局。背后不仅是话语权的争夺，更是巨头们愈演愈烈的流量、用户之争。

对此，上海财经大学电商研究所研究员崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，巨头争夺焦点依旧是大促期间的流量和销量，特别是由直播业态带来的这部分电商增量。

GMV作为电商巨头间比拼的重要指标，难免会被比较出个高下。

淘宝直播主要看李佳琦、薇娅两个头部主播。数据显示，两人“双11”预售商品累计销售额达68.46亿元。另据阿里三季度财报，截至9月30日为止的12个月，淘宝直播产生的GMV已超过3500亿元。

京东直播虽未具体披露，但从已对外公布的数据来看，增势喜人。11月1日零时十秒带货“秒破”亿元11月1日，京东直播在前10秒成交额破亿元，11月1日京东直播的成交金额比“6·18”期间增长5.3倍，数据突破预期。

而随着直播电商迈入“深水区”，巨头在营销手段、直播形式上均有所创新，且在更为细分的领域里，探索更多的“门道”。

如国美的直播带货经历了长时间的摸索和历练，最终找到了“知识型内容+顶级IP+场景”的方法论。所谓知识型内容的关键是专业人士讲解专业内容，而不是简单地“买它，买它，买它”的催眠式成交。

此外，向更垂直领域进行延伸也成为了当下巨头争夺的关键点。

11月6日晚，天猫好房迎来成立后的首个房产“双11”狂欢夜。碧桂园天猫官方旗舰店在5个小时的直播时间内，观看人次超216万，点赞次数超546万，上架的100多套房源均被“秒光”。

无独有偶，今年“6·18”前夕，京东上线“自营房产”业务，1000套北京全新房源在京东首发，京东零售CEO徐雷亲自站台，交出了自己的直播首秀。5月22日中午11点，中骏云景台京东房产自营旗舰店开启直播卖房，徐雷与中骏集团执行总裁王勐站台，开场15分钟观看人次近百万。

11月3日，苏宁易购APP的“双11”主会场上，联合乐居开卖全国恒大房源，“百亿补贴恒大房产专场”字样同样足够吸睛。

电商直播的边界在不断延展，基于直播，未来还将诞生各类战场。

对于背后原因，崔丽丽认为：“事实上，场景或者内容引流脱离了过去纯粹交易场景。我们会发现，过去上电商平台是有明显购买意向的，而现在看电商直播，部分消费者并没有明显购买意向，而是在直播内容场景的引导下实施购买行为。在这个过程中，头部主播主要是做品牌宣传和产品推广，品销合一，商家自播则更倾向于一种即时客服。”

从整个直播电商市场来看，网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受记者采访时表示，直播电商头部效应将愈发明显。此外，从直播电商逐年的渗透率数据来看，其正从“粗放式”走向“精细化”。