直播购物井喷 菜鸟成双11“秘密武器”

　　原标题：直播购物井喷 菜鸟成双11“秘密武器”

　　导读：中台、算法、直播销量预测模型和电商专供“直播仓”，这是只有深耕供应链多年的菜鸟才能做成的事情。

　　为了消费者十分钟就能收到双11“剁手”的战利品，阿里巴巴都做了哪些努力？

　　2020年的双11，已经举办12届的阿里巴巴天猫双11第一次把购物节了分成两波，将“光棍节”变成了“双节棍”。最终，阿里巴巴2020天猫双11的成交额数字停留在4982亿。淘宝天猫总裁蒋凡向媒体透露，按照同周期、同口径比较，今年双11期间的GMV比去年同期增长了1032亿，增速是26%。这是过去三年来最高的增速。

　　节日时间虽然延长，送货时间却在不断缩短：iPhone 12系列新品正式开售仅10分钟后，上海的方女士便收到了天猫同城购送出的新机，成为全国“iPhone 12第一人”。

　　阿里巴巴菜鸟数据显示，11月1日至11月3日期间，整个物流订单同比去年提前了24小时完成了签收。在物流规则上，今年的规则也作出了调整，所有商家需要48小时内发出包裹。

　　这样的举措切实获得了成效。从数据上看，11月11日23点，2020天猫双11全球狂欢季实时物流订单量破22.5亿单，约等于2010年全年中国快递量的总和。随后，11月12日凌晨，根据菜鸟数据，2020天猫双11全球狂欢季实时物流订单总量达到了23.21亿。

　　2020天猫双11菜鸟总指挥普世将这样的成绩归功于数字物流的提速动作。

　　在普世看来，电商成为最普遍的购物方式的现在，快递公司分拨中心全自动流水线加在一起已达六千公里长，只有重仓全自动分拣的广泛应用，才能让菜鸟的包裹在整个流通干线流转的领域、流转的链路上更加通畅。也是基于此，在快递随着大促单量规模不断增加的同时，其履约速度也越来越快。

　　直播间背后的“新基建”

　　近两年来，直播购物的井喷式发展，成为电商行业最为引人注目的潮流。21世纪经济报道记者发现，在薇娅、李佳琦们的直播间内，“菜鸟仓发货”是一个被频繁提及的消费者利益点。对于消费者而言，相比普通快递发货，菜鸟仓发货意味着更稳定的收货时效，因而受到大品牌商家的青睐。

　　淘宝天猫的直播间内，头部淘宝主播例如薇娅、李佳琦、烈儿宝贝带货的大牌们，背后的品牌商家均与菜鸟供应链达成了合作。

　　据不完全统计，今年双11，参与直播间卖货的爆品包括了SK-II神仙水、资生堂、兰蔻、凡士林、兰芝、旁氏、雅漾、花西子、雀巢、爱他美、博朗、COACH，以及挪威海豹油、英国腹直肌修复仪、美国私护口服胶囊、加拿大猫粮、澳洲奶粉、日本蛇毒眼贴、韩国高丽参、泰国燕窝、摩洛哥护发精油等数千款高频、爆款的国内外商品。

　　双11不仅是一年中电商流量的峰值，对电商背后的供应链来说，更是一年的“大考”。为了应对今年疫情后大规模爆发的电商直播需求，菜鸟供应链对直播电商进行了深入调研。调研后，小组成员们发现，对于商家来说，直播电商的供应链目前具有三大痛点：

　　其一是直播带货的销售量不确定性大，无法对销量做预测，导致商家无法做供应链计划，备货较为盲目。要么备货不足导致损失，要么备货太多挤占生产资金、增加仓储成本；其二是直播的发货往往不定期集中爆发，打乱仓内作业节奏，发货时效不稳定，导致消费者的收货时效不稳定；其三则是直播电商营销成本高、毛利低，商家对物流成本敏感，对稳定、低成本的供应链服务需求迫切。

　　事实上，直播电商在蓬勃发展的同时，发错货、漏发货、退货率过高等消费者投诉的频率也居高不下。究其原因，电商的日常销售模式是现货销售，双11的流量高峰期中，却需要备货、调货，是对运力和物流统筹能力的最大考验。

　　直播带货模式的加成下，日常日均几千单的品牌，直播当天可能猛增到5万单甚至10万单。商家如何准时履约？菜鸟的答案是“销量预测模型”。

　　作为天猫官方供应链，菜鸟供应链基于天猫平台大数据以及中台算法能力，才定制出了一套完整的“销量预测模型”。由于主播是直播电商最大的决定因素之一，因此菜鸟首先对薇娅、李佳琦、烈儿宝贝等头部主播建立了主播画像，根据其直播的爆发系数、品类偏好、同类商品历史信息、流量信息、价格力等影响销量的核心因素制定预测模型。每次直播之前，商家只需要提供选择哪位主播、商品价格等信息，菜鸟将其输入预测模型，就能输出直播能带来的预测销量，据此指导商家精准备货。

　　据21世纪经济报道记者了解，销量预测模型成型后，在义乌、东莞等产业带集中地，菜鸟还为今年的电商直播建立了专门的“直播仓”以解决发货难的问题。

　　具体而言，菜鸟的“直播仓”具有物流与商流密切联动、仓内操作流程简单化、成本低的三大特点。例如，为了在高爆发的情况下迅速发货，菜鸟直播仓入库不用预约，货随到随卸，仓内的设计也为直播电商的出货量身定做，存储空间被设计非常小，操作空间占仓内面积的60%，能够满足快速出库的需要。

　　在此之外，根据菜鸟方面提供的数据对比，菜鸟直播仓的坪效比普通仓高了5倍，人效高3倍。运营效率提升后，物流成本控制在更低的水平，仓内整体成本降低了40%以上。在这个含义上，菜鸟无疑成为了电商直播的热潮背后，支持这个模式崛起的核心“新基建”。

　　末端上游两手抓的全球供应网络

　　对于双11背后的功臣菜鸟来说，末端配送和上游供应链的铺点需要“两手抓”，才能实现完整的物流闭环。

　　2019年，菜鸟供应链推出了面向商家和消费者的产品“预售极速达”，在天猫双11前，联合蒙牛、DHC、WIS、小米等品牌共同备货500万吨，其模式是将部分预售商品送至消费者楼下的快递站点，其中9成包裹实现了当次日达，这是菜鸟在阿里中台的支持下，为了缓解大促期间分拨、运输、配送等压力的一次尝试。

　　2020年的天猫双11启动后，菜鸟将去年的经验沿用至今，并将“极速达”范围扩大了10倍，在双11期间首次将预售商品前置到社区驿站。普世解释，菜鸟由于开放了更多社会化资源、启动了“极速达”下沉战略，今年的天猫双11中，除了菜鸟的直营网络，快递公司等更多合作伙伴也加入了这个模式。在菜鸟侧，今年的策略则是将物流体验、消费者体验放在首位，重金、重兵投入是2020菜鸟“极速达”的进化形态。

　　作为双11的幕后功臣，快递送得好不好一直是消费者最关心的话题之一。为了达到“云监工”的效果，今年菜鸟尝试了更加娱乐化的展示。根据普世的说法，全国的物流节点中，菜鸟都装上了视频监控，消费者可通过在视频网站实时看仓内包括分拨中心的流转情况。

　　一个有趣的插曲是，作为双11菜鸟总指挥的普世，因为一台物流机器人被朋友们取了外号“199”：菜鸟的自动化仓储库中，一台名为“199”的拣货机器人由于受到消费者热捧，许多网友留言“199你可以休息一下”，“199我的货呢”，普世也因此受到朋友的玩笑留言“199，你最近在做什么”。

　　另一方面，当直播电商的货品涉及海外品牌时，菜鸟的全球网络优化也被提上议程。由于海外品牌通过电商渠道入华涉及到大量的国内外的运输、关务和存储等链路，这里面对直播供应链的优化更为复杂。

　　目前，天猫国际上有2.6万个海外品牌，对菜鸟来说进口保税商品的直播销售颇具挑战。进口保税商品的备货链路较长，货品从国外进入中国市场需要从原产地出发，经过海关、国际干线、国内运输、仓储等等多个环节，货物调拨的灵活度不如纯粹的国内调拨。

　　为此，菜鸟构建了一张覆盖全球近200个口岸、机场的智能通达网络，通过与海关的密切联系令货量与物流资源始终保持充足的状态。在其数字化的智能调度优势下，菜鸟得以高效处理紧急需求。

　　当商家需要临时补货时，菜鸟的做法是将临时备货需求与日常的备货需求进行智能整合，以此保证临时备货的效率及成本可控。例如，在最近的一次直播中，某日本品牌粉底液存放于香港的仓库，需要紧急参与一位头部网红的直播。菜鸟在接到需求之后，24小时之内，就完成了从香港报关出境，再到深圳报关入境，以及从香港跨境运输到宁波保税仓的全链路调拨运输，通常这至少需要三到四天。

　　中台、算法、直播销量预测模型和电商专供“直播仓”，在全行业的电商基础设施提供方中，这似乎是只有深耕供应链多年的菜鸟才能做成的事情。

　　电商直播的崛起代表了全行业向数字化转型、新零售模式进入深水区的时代意义。阿里巴巴电商生态体系中，淘宝天猫的门面背后，作为将货物送到消费者手中的核心通路，菜鸟结合了物流与大数据、“重”仓与软件，其实是双11购物节4982亿再创新高的成绩背后真正的“秘密武器”。

　　（作者：曹恩惠 编辑：李清宇）