中国电商网(www.cndsw.com.cn)7月14日消息,据虎嗅网报道,线下零售受互联网普及和电商冲击等因素的影响,近几年一直处于半死不活的状态,增速基本上在10%之内,和电商零售动则40%以上的速度相比基本就是省道与高速的差距了。要不是近几年国家对消费的大力支持和有意引导,线下零售基本处于停滞状态。
以义乌为例,2010年至2015年的集贸市场交易额的复合增长率为14.91%,而同期的电子商务交易额复合增长率为24.76%,关键是义乌的电子商务总额在2014年的时候已经超越的线下的集贸市场达到了1145.04亿元,考虑到义乌线下贸易的发达程度和经营水平,细思极恐电子商务对其他贸易类县市的冲击要大得多。
有意思的是,马云和王健林在2012年中国经济年度人物颁奖的时候还就十年后电商能否在零售市场占比过半开了个亿元赌局。不过墙倒众人“衰”之下,线下零售是否有机会扭转目前局面的机会,我认为答案是肯定的,“线下并非天生完美,线上百便也存瑕玷”。
一、线上发展是趋势所向,但我们需要看得更远
1、网上购物还在“高速”奔跑,却已进入下半场
网上购物这条高速公路近几年一直呈现快速增长,最近4年的年均复合增长率达49.10%增长了近四倍:从2011年的7845亿元飙升至2015年的 38773亿元。尽管如此我们发现其占比整体的社会零售总额只有12.88%,而这个数字在主要经济体之中已经属于很高的水平(同期的美国是 10.60%,日本更是只有5%左右)。
全球电商对实体零售的冲击是趋势所向,但是在中国实体被冲击的比较明显,电商渗透率高,外部并没有成熟的市场可以参考。因此假设未来五年电商还是会保持较 快速增长(网购占比总零售每年提升在2.5%左右),随后进入稳定期,那么网购占零售的比例稳定在20%-30%之间是比较合理的。
图1-1 网购交易趋势,资料来源:商务部、统计局、自行整理
图1-2 社会零售与线下零售,资料来源:商务部、统计局、自行整理
尽管网购仍处在高速增长,但是受整体经济的下行和基数扩大的影响,放缓的趋势已经较为明显,除开人工、土地上涨等之外,出现了两个关键制约点。
首先表现在物流成本的攀升。参考2010年和2015年的行业数据我们发现,期间物流费用增长了52.15%,是同期货物周转量增速(27.32%)的两倍,具体表现为单位运输成本的上升过快(期间增长了56.94%)。
关键是2015年的货物周转量为180583亿吨公里,相较于2014年的185837.42亿吨公里出现了3%左右的下滑。而该项数据在最近三十年的时 间里只出现过两次下滑,分别在2013年和2015年,短时间内重复的下滑说明了物流行业整体处于调整或者进入瓶颈的状态。
物流成本的攀升对线上购物的影响是巨大的,前几年相对便宜的物流成本是电商的高速发展的重要保障,但是“物流红利”即便不能说消失殆尽也出现的较大程度的 回调。中国的物流成本相较于美国而言仍然存在一定优势(美国的数据于2011年后不对外公布),但是差距应该在逐渐缩小,这也是我们需要关注的地方,线上 电商保障的重要一环正在褪色。
表1-1 2010-2015的国内物流变迁,资料来源:国家统计局、Choice、自行制作
图1-3 2011年中美物流、运输成本比较,资料来源:联邦交通运输部、中国统计局、自行绘制
其次,尽管电商的平台正在进入“天京争霸”(天猫和京东)的格局,2016年一季度在网络零售B2C市场上,天猫以56.5%的份额占据半壁江山,京东以23.6%的份额紧随其后,两者合计份额80.1%截取了大部分的用户流量,远远甩开第三名唯品会的3%,基本垄断了市场。
但是新增用户的获取成本却在快速上升,根据iClick的研究发现,2010年的时候新增用户的成本大约在20元左右,2015年的新增用户成本已经超过120元,手机端新增用户的获取成本甚至超过160元。
一方面互联网宽带的加速普及带动了大量网络用户转化为网购用户,网购用户规模从2011年的1.94亿增长到了2015年的4.31亿;另一方面手机终端 的爆发式增长和也大大提高了手机网购的渗透率,手机网购用户规模2011年-2015年之间增长了13倍多,总体渗透率也从12.1%攀升至 78.76%,移动互联网正在成为新的流量入口风潮。
新增用户的稀缺性和电商的竞争程度决定了新用户获取成本的高低,电商平台考新增用户扩张交易规模的模式已经受限,未来的关键点在于如何提高用户的消费意愿,以及提升单个用户的交易额。
基于以上两点的考量,尽管网络零售的增长依旧强劲,但是物流成本和用户获取成本的攀升将会制约其快速增长的动力。线上零售持续的高增速已然进入下半场,未 来爆发式的持续抢占份额将较难出现,整体份额稳定在20%-30%之间的概率较大。电商平台一方面需要提升自身服务质量,提高用户的消费边际;另一方面需 要开辟新的用户市场获取流量。
图1-4 2016年Q1网络零售B2C市场交易份额,资料来源:易观智库
图1-5 网购用户相关和入口趋势,资料来源:Choice
2、O2O前仆后继的死,是“金矿”还是“煤坑”
一方面是让人羡慕嫉妒恨的巨额融资,今年1月19日,合并后新美大的首次融资33亿美元,估值超过180亿美元,是今年以来O2O领域最高融资额。即便不能像新美大那么火爆,但是融资几千万的案例还比比皆是。
另一方面,O2O的倒闭潮似乎来的快了一点,一度被业内视为社区O2O先行者“社区001”于2015年9月18日业务全线告停(基本倒闭了,也有说老板跑路的);风光一时的 “e洗车”也关门了;雷军非常看好连投三次钱的“烧饭饭”也跪了。
其实任何行业凑存在“标杆效应”,新美大的火(还不能说成功,因为一直在亏钱)给了很多O2O项目吹嘘的噱头,很多人只看到别人的成功却看不见背后的辛酸,美团是踩着上万家竞争对手的尸体走过来的。
结合中国的国情来看,不说O2O一定会失败,但是多数企业肯定会死的很惨。因为国内客户的粘性过低(体现为价格敏感度很高,消费习惯在短期内是很难改变的)。
团购鼻祖Groupon在美国很成功,每一次超市促销时每个来超市的人都可以拿一瓶免费的可乐,不管你是否消费,许多美国人就会顺便买一些菜。可是在国内 就不会这样,很多人拿了一瓶可乐就走。还记得上大学的时候,食堂门口扫码送雪碧也是常年可以见到的,但是多数人转身就把app删了,不能说对错,这确实是 国情。
O2O的商业逻辑其实很清晰,平台前端联系商家提供服务,后端推广获取用户流量进行消费,如果想赚钱只能是这两头。但是在“羊毛出在猪身上”的时代,很多 人并不这么想,关键在于如何转嫁成本,只要在清场之前找到合适的买家就可以了。因此多数平台烧钱的水平是青出于蓝而胜于蓝,结果只能是黯淡收场。
至于说O2O是金矿还是煤坑,个人比较倾向于O2O是个掺着金砂的煤坑,金子肯定是有的,但是获取的经济成本绝对不低。新美大合并后在很多领域获得了超过70%的份额,结果开始收割了,向商家收取更多的管理费(暂时还没向用户下手),这都是发展到后期的必然现象。
所以我的建议是,避免参与像外卖这种格局明显或者低频交易(比如洗车)的O2O领域,这样获取用户流量的成本会低很多,寻找巨头渗透率低的领域,但是如果你想淘O2O里面金砂,首先你得准备好足够多的钱把里面的煤烧干净。
3、“农村是未来根据地,马云爸爸早已看穿一切”
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2015年中国的网购渗透率已经达到了60%,跨境电商的高 速增长成为新动力。目前一二线城市的市场已经趋向饱和,而农村的渗透率才22.4%,将近7亿农村人口潜在的消费能力是庞大而诱人的,这也是电商未来发展 的主战场。
其实早在2003年淘宝网 成立的时候,马云就有过农村淘宝的构想,但是因为基于当时宽带、电脑等硬件设施的落后,和人们网购意识的淡薄而无法实施;这一局面在2012年“遂昌模 式”成功后迎来了转折点,遂昌县着力发展的农村电子商务服务平台成功的将供应商、网商、服务商和政府联系在一起,实现了“名利双收”。
2014年9月,阿里巴巴集团上市后重新确定了未来的考虑三大战略,“农村电商”也在其中;而2014年的“千县万村计划”,和2015年的“智慧农村”计划又迎合了政府对农村发展的需求,包括今年2月份国家发改委与阿里巴巴签署农村电商合作协议。协议重点在,未来三年双方将共同扶持返乡电商创业,使得农村淘宝有了一定的政策保障。
不过在打通农产品进城和消费品下乡这两件事上,政府一直在有意引导和支持,但是效果都不尽人意。农产品进城在管理和物流配送(尤其是冷链物流)上存在着较大的问题,而消费品下乡对于调动农民的消费积极性的效果也不明显。简单而言,前者存在一定技术上的问题,后者则是收入的问题,农村电商这块大蛋糕或者看起来并没有那么好吃。
二、线下零售冬天已至,明年的春天在哪里?
中华全国商业信息中心的监测数据显示,2015年全年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.1%,增速相比上年回落了0.5个百分点,也是自2012年以来增速连续第四年下降。