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电商中国（www.ebtop.cn）11月11日消息，购物狂欢节如今已是重要的社会文化符号，而“优惠”也已经成为大众对电商活动的基本认知。“双11”如今走到第十年，销售额历年增长背后，电商造节是否风光依旧？
初心：为了活下去
2009年，淘宝商城（天猫）在11月11日举办了一次促销活动，尽管只有27个品牌参加，但却在短短一天内创造了5000万销售额。
提及十年前这次“促销活动”的初心，阿里巴巴集团CEO张勇曾表示：“十年前是为了生存，为了活下去，（阿里）造了个双11的节。”也正是这一次尝试，让阿里看到了电商造节的巨大潜力，11月11日——光棍节就自此成为中国互联网最大规模的商业活动。
2010年，阿里“双11”参与品牌增加到711家，当天销售额达到9.36亿。2011年，淘宝商城和淘宝网“双11”当日总交易额突破52亿元，较首次被制造出来足足增长了100倍。
巨幅的增长吸引了更多玩家入局。2011年，京东也开始了自己“双11”活动，公开数据显示为当日实现40万单的交易额，打破了阿里一家独大的局面。此后，随着“双11”购物狂欢节影响力的逐年攀升，阿里、京东两家电商巨头每年“双11”的数据对比也被格外关注和提及，“猫狗大战”愈演愈烈。
2013，苏宁的参战，标志着传统零售巨头的觉醒，并迅速成为除了阿里、京东之外， “双11”活动主力军之一。此后亚马逊、唯品会、聚美优品、国美等等纷纷不甘落后，到了2018，加上“新贵”拼多多，如今的双11已是全行业“盛会”。
2012年，马云的一句“就是它”，让双十一的记录首次定格在百亿，从此这个记录被所有参与者不断的、集体打破。根据第三方数据监测机构星图数据显示，到了2017年，这个数字已经是天猫1679亿、京东544亿、苏宁易购106、亚马逊51亿、其他累计超过160亿，“双11”全网总销售额超过2600亿元。
“双11”十年，电商节制造了一个又一个奇迹。，然而动辄百倍增长的数字背后，商户、消费者的受益和实惠是否也在成倍增加？“双11”下一个十年能否辉煌依旧？
一场“自嗨”式营销？
来自第三方数据机构的反馈和分析并不能给出如此信心。
根据第三方数据机构Trustdata发布的《2017年“双11”移动购物人群消费洞察报告》显示，2010年至2017年间，天猫“双11”交易额增长率整体下降趋势明显，同时也影响快递业务增量的同步放缓。
对比2016年数据，2017年主要“双11”购物平台熬夜血拼时段用户量缩减，整体时段来看缩减趋势也较为明显，消费者趋于理性。
在去年IMedia Research发布的《 “双11”专题 中国网民调查研究报告》显示，2017年“双11”期间，30.6%的受访网民表示参与购物狂欢的热情对比往年已退减。究其原因，商品的优惠力度成为让人失望主要原因。
在财经网最近的一次调查中，有超过6成网友认为如今的“双11”“什么都不便宜”。
不满因素中，超过50.0%的受访网民对在这次调查中，对于双十一最大的不满是玩法复杂价格不优惠，60%受访者认为个别平台宣传用力猛，甚至导致产生了厌恶感。
对此这样的现象，艾媒咨询分析师认为，“双11”如今已更像是电商平台之间的“自嗨”营销。
消费回归的背后，更多问题也开始显现。
商家：双11更多是赚个人气
回顾此前，从衣食住行到吃喝玩乐，一大批商家降低其商品价格积极参与平台活动，存有“不赚钱也要露面的”的心态，有些商家为了吸引用户“赔本”也不怕，还有一些商家因“薄利多销”还小赚了一把。
2009年，国内电商B2C尚未成熟，张勇让27家品牌单日创造了5200万的营业额，这在当时算是个轰动性事件。
双11一炮打响，第二年就有700多家店铺踊跃参与，并呈现年年增长的趋势，最后发展成为全行业共同欢聚的盛会。消费者从中淘金，商家们在其中谋利，平台由此声名远扬，一派歌舞升平的景象。
然而， 平静的表象之下暗藏波涛。一方面随着电子商务的发展，平日里各种促销、打折已经常规化，很难再触动消费者的神经；另一方面，随着每年销售总额的攀升，平台之间的竞争也越发剧烈。
平台之间为了防止分流，要求商家必须在自己的平台上放全网最低的价格，甚至要求签署排他协议。平台之上，赖以其生存的商家们，面临着无可回避的问题：因为消费者早已对线上打折促销习以为常，也因为平台之间的相互竞争，迫使他们不得不一再压低自己的价格，平台销量上去了，但商家却不一定能够盈利。
双11，对于商家们来说，还是如获至宝的营销圣地吗？
供职于某品类top店铺的周卓告诉财经网，即便不盈利也还是要参加双11，不参加双十二年货节都没得玩。
