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滴滴顺风车为什么“难产”？
出品 | 虎嗅大商业组
作者 | 李玲
6月19日，滴滴顺风车宣布已在全国300个城市开通服务。
将全国300多个城市的上线称之为“试运营”，滴滴的言语中仍充满小心翼翼。对滴滴顺风车来说，考验才刚刚开始。所有前奏得到的试探性结果，都可能随时被颠覆，进入未知境况。
在安全事件亮起红灯之后，2018年8月到2020年6月，这个时间足以让滴滴顺风车抛开情绪化的自卑，回到理性的产品探讨之中。
虎嗅独家对话滴滴顺风车产品负责人何棣，让这位“风暴眼”的中心人物讲述滴滴顺风车全面回归的台前幕后。
在滴滴缺席的日子里，顺风车市场格局早已不同以往，作为商业核心要素的车主和乘客或被其他平台吸收，或转移至其他出行方式。在外界看来，身负重压且面临巨大市场变局的滴滴顺风车团队，难免会焦虑或者无可奈何，但何棣给出的答案恰恰相反。
顺风车的重新上线延伸出新的难题，团队追求的绝对安全反而成为用户良好体验的限制。在外界看来，这种需用高成本构建和维护的安全壁垒，必然对滴滴顺风车的商业价值大打折扣，滴滴顺风车无论是对滴滴还是对顺风车行业来说，其价值都不复从前。
但何棣认为，滴滴顺风车不会成为一个难用的安检机器，投入越来越重恰恰是顺风车走向“对”的表现，无须纠结顺风车业务是不是一门好生意，“未来好生意都在困难的地方产生。”
以下是虎嗅与何棣的对话：
知道目标在哪里，但就是达不到
虎嗅：为什么选在6月19日全面铺开顺风车？
何棣：6月不是我们选的，我们从来没有设定时间，什么时候停止试运行，什么时候推到哪些城市，都是顺推的过程。
最重要的是平衡安全和体验，因为假如体验没做好，只做到安全，那开一个城市，用户流失一个，还不如不开。
一开始试运营的几个城市，选的是对顺风车认同度相对较高的城市，比如太原，用户普遍都对顺风车接受度比较高。因为一开始产品比较糙，给相对忠实的用户群体体验，会得到更加积极主动的反馈，利于产品更快地改进完善。
虎嗅：滴滴顺风车本是一个势头良好的产品，被迫下线一年多时间，是否有过心疼的时候，觉得对业务的打击太大了。
何棣：实际上，没有人预料到服务会停运这么久，也不知道有这么多工作要做。
接受的过程中，我们的认知也在逐步升级。一开始查漏补缺，觉得哪里有问题就补哪里；第二阶段是安全体系的整体升级，我们发现光查漏补缺，整体的安全体系无法搭建起来，就又回到产品体系。第三个阶段把补好的东西给用户，让用户参与共建。
虎嗅：试运营阶段，你们采取了哪些措施让车主和司机重新回到滴滴顺风车？
何棣：首先是发短信给老用户，告诉他们滴滴顺风车回来了，先撬动认同产品的人。在试运行之前，我们发起用户共建计划，把试运行方案告诉用户，让大家提建议。我记得收到了几十万条的建议，有的还写了小作文指出产品问题。在这些意见中，团队挑选出了160条代表性建议由产品经理进行实名回复。
除了通过这个互动机制让用户参与进来，还有线下恳谈会。当然，疫情发生之后，面对面交流的恳谈会就暂停了。
虎嗅：试运行阶段，团队最难克服的是什么？
何棣：最难的是解决高度安全与体验变差之间的矛盾。比如，第一个月我们就把安全监控手段补齐，其中有个双向确认功能，用户叫了一辆顺风车，等车接的时候要确认车是否符合预期，安全性能是否满意。乘客迟迟不确认，车主等不了取消订单，导致大量的订单撮合失败。
安全措施造成的体验差还有夜间服务时限。当时晚上8点钟后不提供服务，有很多人问为什么不能到11点。其实我们自己也很少能在这个点前下班，所以确实有些奇怪。之后花了大量时间找夜间的安全手段，做到11点前全部用户都能乘坐，但多了很多规则。比如夜间使用顺风车的准入门槛，要求车主开启录音、升级行程偏移提醒等。
体验差的弥补手段是那几个月最头疼、最着急的事情，每天都有人催我说体验太差了。我也知道体验差，可安全又绝对不能放松。这让我们很痛苦：虽然知道好的体验是什么，目标也很明确，但就是做不到。
虎嗅：下线到再次上线的过程，你印象最深的场景有哪些？
何棣：我在滴滴顺风车四年，见证了顺风车的成长，也亲历了顺风车下线停服至再度上线的整个过程。
2019年11月，试运营的第一座城市上线前的小仪式上，有产品的同事说，现在已经不再忐忑和紧张了，因为自己已经尽力了。那瞬间，我也深有同感，不眠不休的结果对得起自己的付出。
还有就是北京试运营的第一天，我提早下班，发了下午六点的顺风车单。那是我第一次作为用户的身份去体验重新上线的顺风车，车主说他听说北京今天开始服务，前一天就做好安全准备，当时晚上8点之后不能接单，他当天特意和领导请了假提早下班。
我当时就很感慨，一个用户竟然等我们等了一年半时间。
虎嗅：他们为什么一直等待滴滴，而不去选择其他顺风车产品？
何棣：滴滴顺风车现在聚焦的群体有白领车主和上下班通勤车主，他们对顺风车的依赖并非刚需，比如住回龙观的码农，他们有稳定收入，也不靠顺风车为生。
等待的很大原因是他们原来就认可滴滴顺风车。当时出事的是滴滴顺风车，但整个顺风车行业的安全保障措施基本在一个水平，滴滴因为单量大、影响大，安全水平还领先一些。
我自己的乘坐体验是，20%或30%的车主也在使用别的顺风车平台，但在听说滴滴顺风车回来后，很快也接入滴滴顺风车。在我看来，大部分车主对平台非常信赖和认可，毕竟这么长的时间，我们的服务保障、安全措施还是能看到的。
以前的顺风车确实被大家诟病有些鱼龙混杂，现在滴滴顺风车的群体更聚焦，准入门槛也做了优化升级，很大程度上避免了资质不符合的人混入其中。
虎嗅：这些车主有没有对滴滴顺风车具体哪个操作较肯定，说哪个功能比较好？
何棣：肯定的例子有很多。滴滴顺风车安全整改最重视的一个点是女性保护，印象特别深的是一个经常接我的女车主，她喜欢走北清路，这样就偏离了原来规划的路线，触发了系统的异常偏移设置。
异常偏移后系统会告诉车主和乘客当前已经偏离路线，偏离时间较长后，系统会发短信通知乘客的紧急联系人，App界面也会出现很显眼的红色警示，告诉乘客路线已经偏离，是否要报警……出现一系列的警示动作。
但后厂村这条路很堵，每个车主都会找相对不堵的路线，难免出现绕路情况。按理说往北边走这个事情是车主自己的选择，我们行车途中也没有发生任何安全问题，这偏航提示算是误报。
可这位车主的反应完全出乎我的意料。在出现路线偏差提示的时候，她非常激动地告诉我，这个功能非常好，她说连这样一个小的细节都能觉察到且反复提醒，让她很有安全感。
我们在设计的时候非常谨小慎微，怎样在不打扰用户的前提下保护用户体验，给用户充分的安全感，让用户出现危险时能快速反应，及时给平台提供信息作出反馈？一直在做这方面的权衡。
而在开车的人看来，路线偏移是很常见的事情，一个地方用高德和百度指的路线可能都不一样。所以整个设计过程非常忐忑，很担心这个基于安全的功能会打扰用户。
虎嗅：再次上线前迭代了很多个版本，这其中哪些调整来自用户的反馈？
何棣：一开始，我们不太有机会关注用户反馈，因为注意力都在安全功能是否发挥作用上。验证产品安全不像网购下单，看转化率是30%还是40%，而是今天假设有10000个用户进来，这些用户理论上应该触发哪些安全功能，即使其中有1个没有触发，都要赶紧查哪个地方出了问题。
安全不看大数，只看小数，不看相对值，只看绝对值。
在试运营的头一个月，我基本上没干别的，就在不停地回看数据。还要大量的电话回访，应该过人脸识别的为什么有几个人没过？是车主设备出问题还是我们适配出问题，还是他忘了做人脸识别或有别的原因？
稍微缓过劲以后，大概到了12月北京开城。用户最大的质疑是开城速度太慢，什么时候能开到他们所在的城市。第二个吐槽的是只能开市内50公里以内的短距离顺风车，且只到晚上8点。滴滴顺风车的设计负责人住在大兴，因为大兴到软件园的距离超过公里数限制，他自己也用不了顺风车。拼车群每天都有人问他，他也觉得非常惭愧，因为我们没有准备好开远距离场景。直到今年3月，远距离服务才上线。
还有很多车主和乘客抱怨安全功能繁琐，比如为什么人脸识别要六七秒。一开始人脸识别需要眨眼睛、张嘴、摇头三个动作，在过程中截图。为了保证真实性，我们不会做美颜。且为了防止图片作为他用，还会在图片的脸上打码。用那种丑到怀疑人生的截图作为信息核验通行卡的头像，可以想象用户看到这个图片是什么心情。
还有一个被疯狂吐槽的例子。车主申请时需要一次性提交证件照视频，这是目前为止顺风车行业最难的准入测试。如果只要求拍照，很容易通过拍屏、拍附件、复印件等来作弊，所以要求车主申请时准备身份证、驾驶证、行驶证，在系统规定的时间内以视频动态形式提交。一开始，系统设置的时间太短，车主拍完证件照就得赶紧冲下楼拍车。
这个操作实在太难，导致很多车主想用也回不来。后来我们也想办法优化，一方面去后台提高反作弊能力，一方面开放草稿七天内有效功能，申请者分步拍摄，也没有固定顺序，降低了注册难度。这个过程做了大量反作弊的工作。
现在大概6秒钟的静默人脸识别就可以，通过率也比原来高很多，信息核验卡明显改善后，用户也不再像之前那样抵触了。经常有女性乘客反馈，在应用端刷安全助手，看到车主的安全认证、在这条路线的出行次数，能够收获充分的安全感。
闭门造车的结果是：我们自觉牛X，但用户狂踩
虎嗅：在改进迭代的过程中，有没有哪些东西是出乎意料，或者和预期完全相反的？
何棣：整改顺风车用了一年三个月，但直至2019年7月份的滴滴开放日，团队才真正接触到用户。在这之前的11个月里，没上线也没办法拿到用户的反馈，基本上都在“闭门造车”，因而出现了“我们自觉牛X，但用户狂踩”的情况。
第一批试运营城市上线后，团队核心成员去太原办恳谈会。现场的留言贴纸上，“常用地点”是被“踩”的最多的功能。
用户这么不喜欢这个功能，完全超出我们的预期。因为按我们的数据统计结果，四个常用地点能解决80%以上用户的日常需求，大部分通勤用户的需求地点不多，没想到用户实际反馈确是另一回事。
我觉得用户不喜欢这个功能，不是说四个场景少，而是需要可能性。他们想的是除了上班，去超市、去商场、出去玩等都可以选择顺风车，四个地点就限制了这些场景的需求。
用户不一定要用这些场景，但他需要选择自由的权利。之后迭代方案里加了临时路线。
还有一些安全功能，在我们看来是非常挑战用户习惯的，比如信息核验卡。乘客上车之前，需要拿手机比照车主是否匹配，再点击上车，这个动作其实挺反人性。估计除了滴滴顺风车之外，其他场景也没有这样的产品，这是一个不得不的创新。
但意外的是，大家对信息核验卡的正面反馈比负面反馈多，接受度特别高。我们做了一个史上最难用的顺风车产品，没想到用户会这么包容地“乖乖”去用，这也说明这触发了用户对保障自身安全的意识。
虎嗅：从产品的设置来看，再度上线的顺风车和之前有哪些不同，体现在乘车过程中有哪些具体表现。
何棣：滴滴顺风车的产品改变在几个层面：首先是用户群体定位的改变。之前不太重视进来的是怎样的人，现在聚焦在上下班通勤场景。这样的定位是考虑到了解用户出行的背景和动机，能更好地触达安全。
其次是准入门槛有极大提升，除了全量用户实名认证、人脸识别外，滴滴顺风车还接入了失信人筛查，有更多数据去完善用户背景信息。 还有就是交易模式，像司乘双方的双向确认，行程中提供录音功能等。
虎嗅：以往限制多是针对车主，此次顺风车整改除了产品安全漏洞的修补，是否考虑对乘客端设置限制条件？
何棣：滴滴顺风车是一个司乘平等的平台，司乘双方的约束手段其实一样，只是你作为乘客会更多地感受平台在车主侧设置的安全约束，实际所有的安全措施和信任体系，都是一样的评分机制，双方的行为表现最终供对方来做决策。
虎嗅：滴滴顺风车不在的日子里，市场格局也发生了一些变化，这是否会给你们带来挑战？
何棣：我还没有考虑市场格局这个事情。在滴滴顺风车下线之前，整个顺风车领域在安全上的思考与应有手段都是缺失的，不足以支撑用户对平台、对行业的诉求。
滴滴顺风车整改之后，一些没有下线的平台也跟着滴滴改，像人脸识别、实名认证等安全措施，逐步成为行业标配。但我们有最大的用户群体，希望给用户全新的产品，而不是说达到行业平均水平就可以了。
