会员投稿
手机版中国电商网（www.cndsw.com.cn）6月17日消息，据亿邦动力网报道，根据中国产业信息网的统计数据，相较美国和澳洲，国内的保健品行业仍处于发展初期。比较人均消费水平，美国和澳洲分别为56美元和41.6美元，而国内市场仅11.4美元。2014年，国内保健品行业市场规模为902亿元。而根据Bain预测，行业规模有望在未来4年保持8%的年均增速，至2018年达到1263亿元的规模。
同时，在保健品行业发展的进程中，电商渗透率将逐步提高。我们认为，保健品电商渠道渗透率的逐步提高具备充分必要条件。必要条件方面，电商渠道的渗透率与商品的标准化程度和品类特质有关，而保健品标准化程度和品类特质与化妆品类似，而化妆品电商渗透率高于30%；充分条件方面，即催化剂，跨境电商以及代购的发展使得境外保健品规避了国内的政策监管，满足了国内新生消费群体对于健康生活的需求。业内人士A认为，“保健品行业后期会像服装、化妆品行业一样，高端消费需求将会由海外品牌引领。”
表1:预计国内线上保健品渗透率接近户外和化妆品
数据来源：IBIS World，专家调研，中国产业信息网整理
表2:线上保健品零售额预测
数据来源：Bain，专家调研，中国产业信息网整理
1.2渠道成本过高、产品机构单一是国内保健品行面临的两大问题：
国内保健品行业面临的主要问题包括渠道成本过高以及产品结构单一。
①。 渠道成本过高：比如在商超渠道，包含进场费、堆头费、条码费、促销费、节庆费、新店费，各种名目加起来有二三十种。业内人士B认为，“中国的渠道比较强势，要求高利润空间，导致品牌商无法提供中国消费者高性价比的产品。”
②。 产品结构单一：国内部分保健品厂商依赖于单品销售，单品可以达到数十亿元的销售额，比如碧生源仅有两个常润茶、肠清茶两款产品，脑白金、黄金搭档等也是单品。
我们认为，渠道成本过高与产品结构单一共同导致了中国保健品企业产品研发投入薄弱，与海外保健品牌相比产品力处于劣势。我们预计，海外保健品牌在消费升级与跨境电商的大背景下将不断获取市场份额。
1.3西方的膳食营养补充剂逐步被国内消费者接受：
近几年，西方的膳食营养补充剂正受到越来越多的中国消费者欢迎。综合业内人士的观点，我们认为西方的膳食营养补充剂兴起的原因有以下三点：
①年轻一代的消费群体开始崛起：年轻一代的消费群体寻求一些科学化、evidence-based(有凭证、有疗效、有定量分析、有成分注明)以及以片剂和胶囊为主的膳食补充剂。
②剂量和功效清晰：相对于需要自行熬制、无法准确定量的中草药，而西方的膳食补充剂在剂量和功效上更为清晰。比如片剂、胶囊型的膳食营养补充剂，每日摄入量与单位营养物质含量非常明确。
③本土保健品研发薄弱：正如上文所述，我们认为中国保健品企业尚处在初级发展阶段，重渠道与营销、轻品质与研发是该阶段的主要发展特点。相比之下，美国、澳洲保健品企业非常注重研发，且当地的科研能力、医疗水平、自然禀赋令其保健品生产具有“比较优势”。
2、跨境保健品行业：澳洲保健品异军突起，龙头品牌市占率稳固
2.1澳洲保健品牌异军突起：
近两年，澳洲保健品牌搭上了跨境电商的顺风车，龙头企业Swisse、Blackmores等业绩连续大幅增长。关于澳洲保健品牌异军突起的原因，业内人士B认为有以下四点：
第一，澳洲良好的国家形象(环境保护、自然禀赋、先进科技，等等)给予了澳洲保健品牌强有力的背书；
第二，澳洲拥有世界最为严格的保健品标准体系TGA，为澳洲保健品品质保驾护航。
3、澳洲代购趋势：代购经销商化，灰色渠道将被规范
3.1代购具有转变为经销商的趋势，价格体系将由目前混乱的局面走向统一：
我们研究发现，近两年以来以Swisse和Blackmores为代表的澳洲保健品品牌强势崛起，其背后的主要推动力为澳洲庞大的代购体系，而从统计数据上看，阿里巴巴平台Swisse非天猫(可大致理解为代购)渠道销售占比一直较高，说明代购是Swisse等澳洲保健品牌进入中国的主要渠道，也是代购渠道使得Swisse在国内的品牌认知度逐步提高。据我们了解，目前澳洲华人群体约为100万人，其中至少约有5%即5-6万人从事代购行业，而最受澳洲代购推崇的品类为乳制品与保健品。由于代购行业竞争加剧，单个代购的平均利润由2年前的6万美金下降至4万美金。
图5:阿里巴巴膳食营养补充食品行业和Swisse品牌跨境电商B2C渠道销售占比
数据来源：卖家网，聚桐分析
我们在对澳洲代购商的调研中发现，大型个人代购正在发展成为代购经销商，并形成了严密的经销体系，代购模式由C2C演变为B2C，目前已向B2B2C模式转变。eCOMMERCE CHINA对参加其组织的澳洲代购大会的3500名代购的调查结果显示，8%的参会者为经销商(即占代购行业的11%)，7%的参会者为大型零售商(即占代购行业的10%)，9%的参会者为批发商(即占代购行业的12%)，以上这些皆可认为是具备经销商特质的代购.
图6:eCOMMERCE CHINA对参加澳洲代购大会的参与者身份的调查
数据来源：eCOMMERCE CHINA聚桐分析
表4:代购模式演化路径
资料来源：聚桐分析
同时，一些为代购经销商提供供应链服务的企业也应运而生。举例而言，由于单个代购经销商所需货量不多，此类供应链服务企业会把众多代购经销商的采购需求整合，由供应链服务企业直接去跟厂家谈价格，从而获得更好的采购价格。我们了解到有一家代购供应链服务企业2015年流水已经达到20亿元人民币，净利润率约为2%。下图展示了一种合法的供应链服务商的商业模式，它在虚拟经销体系上为贸易性质的B2B2C模式，但是实体货物流则是B2C模式，商品以个人自用的形式从海外直邮。
图7:一种供应链服务商模式的层级架构
资料来源：聚桐分析
据我们了解，品牌商一般以3-5折批发给批发商，批发的净利率为2%左右，国内经销的净利率为8%左右(保健品可达20%)，代购零售的净利润不一，因为终端价格迥异。
表5:某批发商给予一级经销商品报价
数据来源：聚桐分析
3.2品牌商将加强对于代购经销商的管控：
如上文所述，经销商性质的代购占比不断提升，预期将对品牌商产生更大的影响：
①正面影响：相对于个人代购，代购经销体系能够以更高效的供应链服务于国内消费者，提高用户的购物体验和澳洲保健品的市场渗透率；代购经销体系层级不断完善，甚至下沉至国内低线城市，促进产品销量的增长；系统化的经销代购成为一种稳定的销售渠道，为更多中小澳洲保健品品牌打入国内提供了渠道基础；渠道的竞争格局由个人代购的自由竞争状态演变成代购经销商巨头之间的竞争，使得品牌商将来对代购渠道的管理更加便捷。
②负面影响：相对于个人代购面向的是非价格敏感消费者 ，代购经销商目标客户群体为价格敏感者，在采购和运行成本较低的背景下，代购经销商易发起价格竞争，损害品牌形象；产品经手中间环节增多，且品牌商对渠道无法进行监管控制，导致出现假货；走灰色通道的代购经销商面临政策规范风险，易造成销售滑坡。
图8:阿里巴巴平台澳洲保健品品牌产品单价变化(销售额/销售量)
数据来源：卖家网，聚桐分析
