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手机版我们预计，品牌商将逐步加强对于代购经销商的管理。业内人士B的观点具有一定代表性：“数以亿计的销售额掌控在我们不知道、没接触过的代购手上，这是难以想象的、不合理的，因此我们品牌商将介入管理代购渠道。另一方面，我们相信未来大部分销售将产生于天猫国际等正规跨境平台，包括自营官方旗舰店与正规经销商网店，尤其是‘520’的新政显现出政府其实是更加愿意看到保税的模式来做这些跨境的业务，而不是这些混乱的、个体的、无序的行为。至于代购，它有自己的生存之道，它有灵活性，可以做差异化、定制化，它有它的生存空间，但是这是一个相互补充。”
3.3灰色通关渠道未来或将清除：
代购产业链如下图所示，外国商品通过C2C、B2C以及B2B2C的渠道送达消费者手中。
图9:代购产业链(参考实体货物的流动)
资料来源：聚桐分析
其中标红部分为“灰色地带”，部分批发商性质的代购从境外通过灰色通道将产品分发给国内的下线经销商，属于B2B的性质，已经带有贸易的属性。目前灰色通关由各地清关公司把持，形式有三种：第一种为“人肉”从通关口岸通关，如深圳关口；第二种为以国内个人消费者的身份从就近海外仓、保税区等批量“刷单”入境，比如保税区中小代购商一般采取这样的做法；第三种利用海关通关的漏洞，“因为海关是允许一般贸易捎带一部分的其他商品(比如80%是正规的商品，20%是其他的，交税的话按照80%的正规商品交)”。以上灰色通关方式并不违法，但由于已经具有了贸易的属性，因此我们认为长期来看国家可能会对这一通关渠道进行规范整顿。
图10:代购批发群内清关公司为代购提供清关服务
资料来源：聚桐分析
3.4代购成为海外中小品牌打通国内市场的渠道之一：
澳洲代购的崛起成为澳洲、新西兰品牌打通国内市场的捷径，我们在调研中发现，许多中小品牌商为了较快地打入国内市场，开始主动与代购群体接触，并孕育了代购中介，即帮助品牌商开拓代购渠道的中介。
图11:某代购中介为品牌商建立代购微信群以及某品牌商客服代表入驻代购微信群
资料来源：聚桐分析
虽然许多中小品牌商意欲通过代购打开国内市场，我们对此能否成功持保留态度。根据我们对于代购的调研，代购偏爱周转快、资金沉淀少的产品，比如龙头品牌Swisse、Blackmores的明星产品。从理论上而言，除非中小品牌给予代购更高的利润空间、承诺更好的退换货政策，并辅以营销活动的支持，不然难以真正在代购渠道形成可观的销售规模。业内人士C表示：“对于产品的选择很重要，一些产品进货以后卖得很慢、资金压力很大，因此需要评判市场的反馈情况而选定自己主推的产品，即使是Swisse也只有护肝片、蔓越莓、胶原蛋白这三款卖得很好，而Swisse其他几百款产品在国内却卖不动。”。
4、政策解读：保健品是否需要注册和备案在于是否宣传具有功能性
食品药监局对于保健品的定义为声称具有特定保健品功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。据此，我们认为可以从两个方面解读：一方面，以补充维生素、矿物质为目的的食品(通称“营养素补充剂”)也是保健品，经过备案后即可声称功能；另一方面，只有归类为食品药监局定义的保健品才有资格声称具有保健功能，即只要宣称具有特定的保健功能(一共27种，如下表)，无论实际是否具有功能性，都需要按照食品药监局的流程注册和备案。
业内人士A认为，“需要声称功能性的产品都需要进行备案或者注册。但是，如果不去明确地表述产品的功能是可以不需要批文的。问题在于，如果产品在药店或者超市渠道销售，如果不描述其功能，那么跟同类产品相比竞争力就不够。”
表6:食品药监局公布的27种保健功能范围
资料来源：食品药监局聚桐分析
表7:食品、保健品以及药品的区别
资料来源：食品药监局聚桐分析
此外，根据我们目前掌握的调研信息，我们判断即将于今年7月1日生效的《保健食品注册与备案管理办法》可能与旧规具有以下两个主要区别：
第一，对于一些比较成熟的矿物质类、维生素类产品，只需要三个月左右的备案，即可在线下渠道销售；
第二，注册时间由两年缩短至一年，同时建立了三个月的反馈机制。具体而言，之前申请材料递交上去中途没有反馈和答复，而新规以后材料递交上去，在三个月后会明确告知受理还是不受理。
综上所述，尽管不声称功效的保健品无需注册和备案，但出于营销推广的目的，我们认为跨境保健品企业预计将会对旗下核心产品进行注册备案。
结尾彩蛋，来自Blackmores高层的一段采访纪要，Wow……：
第三，与其它海外保健产品相比，澳洲保健品更具差异化。美国的保健产品停留在葡萄籽、维生素的阶段，生产标准较低影响了产品创新能力；而澳洲保健品则是依托于得天独厚的动植物和天然资源，比如蔓越莓、月见草、鱼油、角鲨烯、牛初乳等。另一方面，美国的保健品大部分是化工合成类的，中国是主要的原料生产地。
第四，以跨境电商(包括海淘、代购)为首的新兴渠道崛起。澳洲保健品牌进入中国市场较晚，没有沉重的线下包袱。对比之下，不少美国品牌进入中国市场十余年，庞大的线下分销体系可能成为转型跨境电商的阻碍。
2.2单品销售树立品牌认知，未来将是全产品体验：
根据我们对阿里巴巴平台销售数据的跟踪，跨境保健品行业具有单品销售火爆的现状，比如Swisse超过75%的销售额来自于胶原蛋白、护肝片以及蔓越莓三款产品。针对这种情况，业内人士B认为，“单品销售火爆只是开始的局面，因为中国消费者对于保健品的认知非常低，目前难以理解和相信具备深度的产品，所以会从一些基础的畅销产品入手，但是未来一定是全产品的消费体验。我们产品覆盖的消费人群从老人到孕妇、再到青少年和婴幼儿，不同人生阶段对营养的诉求是不同的，如果我们只做一、两个单品，这个品牌的竞争力很快就会丧失。”
图1:阿里巴巴平台Swisse各畅销品销售占比
数据来源：淘宝，卖家网，聚桐分析
2.3龙头品牌地位稳固，新参与者不断涌入：
我们跟踪的阿里巴巴平台销售数据显示，线上保健品龙头品牌的市场集中度正在不断提高，呈现出“马太效应”。其中，Swisse在膳食营养补充食品TOP10中的市场占有率由2015年4月的18%提升至2016年4月的30%，而Blackmores在TOP10中的市场占有率较为稳定，保持在6%-7%左右(Blackmores的数据不包含维E霜和黄金孕素).
图2:阿里巴巴平台Swisse占膳食营养补充食品行业TOP10品牌的销售额比率
数据来源：淘宝，卖家网，聚桐分析
图3:阿里巴巴平台Blackmores占膳食补充剂行业TOP10品牌的销售额比率
数据来源：淘宝，卖家网，聚桐分析
另一方面，在保健品消费意识增强(需求)与跨境电商、代购发展(渠道)的双重红利催化的背景下，新进入者的不断涌入使得电商渠道CR10的市场占有率近一年以来并无上升，目前CR10约保持在28%.
图4:阿里巴巴平台膳食营养补充食品行业TOP10品牌的销售额占行业销售额的比率
数据来源：淘宝，卖家网，聚桐分析
而我们认为，长期来看具有品牌认知度和良好产品体验的品牌将不断提高市场占有率，而市场也会经历洗牌，小品牌将被市场淘汰。业内人士C告诉我们：“去年跨境电商最火的时候，市面上一共有5000多款产品，但是试下来大家发现只有50款产品是国内消费者喜欢的，淘汰了绝大多数品牌与SKU”。
表3:阿里巴巴平台膳食营养补充食品行业各品牌销售额排名变化
数据来源：淘宝，卖家网，聚桐分析
