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手机版下半年众多的节庆造就了中国食品行业每年同期高度集中的营销高峰期。而中秋节作为下半年开门最大的节日,既是全民放假、恣意狂欢的盛宴,也是合家团聚、情感沟通的纽带。眼下各大品牌也都紧锣密鼓的再抖音平台推出或创意吸睛、或优惠极大的营销方案,以抢夺眼前的流量风口,获得消费者的关注和青睐。
在抖音平台今年广告曝光和电商转化双向高增速的驱动下,中国人的过节采购仪式感,也越来越多的借由短视频平台特有的“看直播”、“晒视频”、"抢福利"等形式来表达。在这样的趋势下,抖音电商食品饮料行业与伊利集团共同发起#赏味中秋在抖音#节点营销活动在9月9日-9月21日中秋传统节日期间,营造了别具一格的中秋品牌场景创新,让用户的"节日参与感"全线进阶,在娱乐大众的过程中实现品牌的高度曝光和用户的深度转化。
传播场景扩容:让品牌营销掷地有声
伊利今年与《赏味中秋在抖音》的合作带来了相比以往同期营销更多的变化。以往品牌主在媒体合作层面往往是“一图通投”、“一片群放”,品牌通过平台输出给消费者的仅仅是广告素材层面的改变,传播触点也仍是互联网广告“三件套”开屏、信息流、品牌话题。然而伴随着伊利品牌及官方小店参与到平台原生行业活动内容后,今年伊利中秋在用户传播触点侧做到了从平台商业广告位置到平台原生内容位置的扩容。
定制化的节庆产品搭配更加抖音原生化的体现和中秋品牌理念的贯穿,给消费者带来的是软“共识”而不是硬“输入”。平台传播触点的扩容目标也是带来更多原生自然的品牌曝光。从数据来看,最终重点参与中秋活动的两个伊利子品牌,金典相较同比去年,抖音站内综合指数上升300%以上。而安慕希借助月光宝盒在中秋活动期间抖音站内搜索同比去年提升223%,相较今年非互动节点期上升266%。
电商场景升级:让品销通路形成雪球效应
今年伊利抖音电商快速布局领跑抖音乳制品行业,正是得益于品牌方快速的思考以及品销部门的配合。这次伊利作为活动的舰长品牌,从品牌曝光宣发到达人种草,到直播收割,再到用户小店自然流量回收,实现了一站式链路,形成了闭环流量滚动的雪球,即商业流量曝光-小店转化收割-自然流量加持继续循环。短短12天的启动到收尾,伊利中秋抖音销量破千万,食品饮料行业直播间销售top1的亮眼成绩。
内容场景垂直:让目标人群加深行业心智
明星、达人往往是活动内容的代理人,而这次赏味中秋除了一如既往的根据目标人群偏好选用食品消费人群关注的明星、达人外
更是将活动的举办者品牌商们一同发动其品牌创造力和品牌粉丝,为活动打造了更加垂直有效的内容场景。
明星、主播、垂类创作者、品牌商们的加盟,是聚拢流量、带动全民UGC的有力保障。在官方话题#赏味抖音在中秋 过亿播放的话题中,别出心裁的节日庆祝和品牌商品故事,吸引了无数粉丝的点赞和评论,过节情绪持续被点燃。这也恰恰迎合了抖音电商食品的内容生意,从原来用户单纯的“定向需求”,转化为品牌为消费者“创造需求”。节点的内容场景不仅可以从UGC层面圈定筛选目标人群,更能给 “兴趣消费”提供推动力,侧面为品牌方带来更多增量机会。
营销小结
有用户关注和参与的地带,就有品牌营销和增长的机会;兼顾商业价值和用户体验的传播内容,才能带来更好的传播效果。当下,抖音带来的信息流、短视频、直播等内容形态的出现,深刻改变了营销行业的整个生态,传统的填鸭式节日广告已经很难再获得可观的效果。以优质内容为基础,以多样化的展现形式和闭环电商链路为支撑,才能真正意义上兼顾了内容营销的高品质及传播效率。
