电商中国 (www.ebtop.cn)11月12日消息,“在米面杂粮行业深耕4年,你感触比较深的是什么?”
“太快了,很多时候都是边干边学。”京东商城消费品事业部干货食品部米面杂粮总经理王娜脱口而出。自从2005年入职京东以来,他早已习惯了电商的快,京东的忙。
奋战11.11,忙是毋庸置疑的,甚至抽出一点时间接受采访都是奢侈。但除了忙,京东米面杂粮团队多了份坦然。这可能与王娜的性格有关,幽默、随性,关注细节。
京东全球好物节,米面杂粮让消费者尽情嗨购
2010年京东刚有米面杂粮品类,经过几年“摸着石头过河”,2013年底才开始有了清晰的路子。2014年,京东米面杂粮品类的生意规模仅有1.2亿,现在,这个数据已经变成了40亿。而且该品类登顶零售市场商超的线上线下双料第一。根据王娜的观察,现在米面杂粮各个品牌都有自己非常忠实的客户,复购率也保持在稳定水平,基本情况趋于稳定。
在中国电商飞速发展的阶段,并不是每一家快消品公司都跟上了步伐。分析这一路跟着京东走过来,在行业内影响力较大的品牌方,我们发现,不乏有国企、民企、外企的身影。借着11.11的机会,我们找中粮、十月稻田、益海嘉里的相关负责人聊了聊。
刚一落座,多年并肩作战的经历让大家如兄弟般熟络。他们一致认为,整个行业均处于线上线下融合阶段,虽然消费者对线下的感知会更强烈,但线上的增速会更快一些。一系列的洞察和变化,品牌方把这归功于来自京东的全方位的帮助和赋能。触及到消费端,他们可能看到的仅是表面销售额的变化,但在冰山下面,品牌方与京东的联合远不止于此。
京东米面杂粮部门有一个默认的规定:符合消费者购买周期的前提下,运营效率是他们最高的选择。为品牌全方位赋能,运用京东资源帮助品牌方拉新和稳定老顾客,已成为标配。除此之外,对于不同背景企业的不同痛点,京东是如何差异化精准赋能的呢?
国企中粮:定制出新品,优化原本大而全的产品结构
说起中粮旗下品牌福临门与京东的重大时间点,2015年往后都十分重要:2015年3月,京东食品携手“福临门大米”,通过销售附捐的形式为参加“免费午餐”项目的学校募集优质大米并通过爱心快递直达学校;2016年,在京东超市“6·18”排名中,占据TOP10;2018年,双方集团签订战略合作协议,福临门、香雪品牌均成为2018年京东双百亿品牌。
实际上2011年,福临门就与京东合作了。这么多年来,中粮集团福临门全国电商总监陈栋感触最深的有两个变化,一是消费者的层级越来越明显,从以前单纯看价格,变成了看体验、看成分、看营养价值等多重维度;二是行业的供应链效率在提升,从以往厂家给到经销商,经销商给到二级经销商,二级经销商给到店面的流向,转变为从厂家直接到消费者。
“现在我们会研究如何通过供应链的改变来提升效率,降低费用,再把这个价格和成本折回到给消费者提供更好的产品上去。”
除了行业层面,京东对中粮的赋能更加全方面。中粮的特点是大而全,这时候优化各产品的配置,打出差异化记忆点十分重要。
所以当京东数据分析出,长粒香这个米种的容量够大,且有上升趋势时,就和品牌方考虑推出新的长粒香品牌。陈栋解释说,如果有些虽然容量很大,但消费者已经在慢慢转移,这种就不适合再用营销拉动。
当时市面上要以长粒香作为营销点的有两种类型:第一,把长粒香的名字改掉了,消费者听了之后并不知道米种的名字;第二,偏向宣传香这个点,脱离了长粒香的特点。
“于是,我们选择聚焦长粒香本身,推出‘本来长粒香’品牌,给消费者带来回归的感觉。从上线至今,短短几个月,几百吨销量,达到近四百万销售额。”陈栋说。
福临门推出京东定制“本来长粒香”,成为大爆款
为扩大“本来长粒香”的品牌知名度,还运用IP资源进行线上内容及站内资源位曝光,结合京准通工具进行站外引流,同时配合线下发布会、京东直播等活动达到无界零售。比如,和IP《舌尖上的中国第三季》合作,短短三个月产品销量已经有几百万件。
此外,基于京东大数据对用户的洞察,福临门品牌还推出了福临门秋田小町6.18kg这一为京东独家定制的产品,一年销量近千吨;福临门御膳房系列为与故宫合作的首款产品,并在京东进行首发销售,在今年中秋国庆期间成为礼盒产品中最抢眼的系列产品;此外福临门还根据消费者需求,在东北米、南方米、粳米、籼米、圆粒米、长粒米等米种中,均定制了京东专属产品。如今,福临门大米的年销售额已经从最初的几十万,飙升到几个亿,成为品类中当之无愧的佼佼者。
福临门在京东推出御膳房系列五常大米
民企十月稻田:京东丰富的线上资源及全国的物流布局,提升了品牌知名度
相比于中粮的大而全,十月稻田恰好是小而灵活。1980年,十月稻田开始从事稻米、杂粮的加工,前期的销售渠道主要是线下批发市场,销量并不大。2010年,线下粮油市场增速进一步放缓,为寻求进一步发展,这才在2010年牵手京东。
作为最早和京东合作的企业之一,十月稻田在京东的经营模式也发生了几个变化,从2010年在京东自己开店到现在的京东自营,与此同时,销售额也实现了每年超过100%的增长,并在品类中稳居前三。
要说京东给十月稻田带来的最大变化,十月稻田全国电商总监王静认为是日益提高的品牌知名度。她说了这样一个感知:2014年以前,可能几乎没有人听过十月稻田这一品牌,但之后,在京东上或者在百度上搜“十月稻田”的人越来越多,这说明十月稻田越来越有名了。
王静记得很清楚,11.11的“连续十三天满199减100”、“爆品1分钱秒杀”等重磅活动,营销方式全新多样,不仅为商家提供了丰富的线上资源,同时也提高了品牌的知名度和曝光度,为品牌的发展增添了新动力。
“纵深化的物流布局深入偏远地区,快速的最后一公里配送服务,保证了我们的产品以最快的速到送达消费者手中,实现了我们产品畅销全国30多省市自治区。”十月稻田2018年前9个月就已经超过2017年全年的销售额,在如此巨大的体量下,十月稻田连续多月保持着高速增长,其中十月稻田新兴类目杂粮同比增长均在100%以上!
巨大的购买需求,曾一度引发了十月稻田现金流的问题。“因为要提前囤储、收粮,我们有很大的资金压力,后来,京东金融给我们做了贷款,使我们的资金链相对比较充裕。”
目前,十月稻田有近200款商品在京东售卖,大部分产品都深受消费者喜爱,其中五常大米和东北杂粮好评率达到99%。
十月稻田五常大米在京东平台广受好评
京东开屏页面上的“多快好省”,就代表了京东能给消费者提供的一站式购物体验,让客户的黏性和依赖度保持在较高的水平。