所以,一极是理性的健康消费,需要的是健康饮料;另一极是感性的个性消费,需要的是时尚饮料。可以说目前中国的饮料市场进入了“消费新时期”,终端消费的这种趋势势必决定传统类型的产品已经打动不了现在的消费者。
“大单品”逻辑越来越低效
整个社会的碎片化,导致了所谓的“大众”消费者,在很多方面都不复存在:很多人都希望自己有区别于主流社会或文化的地方,在当今社会,人人都是“非主流”。以前主流产品很强调产品的实用价值,现在的市场,尤其是年轻人市场,强调的兴趣。
可口可乐日本季节限定产品
对于个性化的需求,“大单品”逻辑显然难以走通,还记得某果冻的广告语嘛?“休闲娱乐来一个,游山玩水来一个,朋友聚会来一个……”,这种设置N多消费者,N多消费场景的产品和沟通方式将变得越来越低效。
很多品牌也因此黯然离场,2014年雀巢冰爽茶停产退出中国市场,从畅销品类慢慢被边缘化。统一自2001年在国内推出鲜橙多,曾经占半壁江山达数年之久。如今,市场占有率也一路下滑,以及曾经被誉为中国快消品行业的“鲶鱼”的恒大冰泉也已于2016年易主。
从营销渠道层面分析
渠道红利的边际已显现,主流品牌若再想依托于现有品牌从渠道挖掘增量难度很大,无法弥补销量下滑缺口。加之中国经济增长进入新常态,已经告别高速增长,城市化进程也逐步放缓,一线品牌现有产品从渠道掘金的机会不多。
营销上创新也无法解决掉用户可选择性增多,消费升级的问题。行业整体大趋势是向高附加值,多元化品类过渡,品牌若仍然墨守成规,势必难以摆脱下滑的现状。
不过随着娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等大品牌对于市场及传统渠道掌控力的逐渐减弱,在结果上为众多新兴的品类品牌发展提供了机会。
线下饮品店业态的冲击
根据美团发布2018餐饮报告显示: 2017年,饮品这一细分品类的订单量以及订单金额的增长均超过了200%,位列第一。在2017年美团点评搜索最高的类目关键词中,咖啡和奶茶上榜。搜索最高的品牌关键词中,前五席中有三席均为饮品品牌,分别为星巴克、一点点、喜茶。
饮品的爆发源于生活方式餐饮的兴起。以现调、现榨、现磨为特征的饮品种类接手了一部分碳酸饮料、瓶装果汁、速溶咖啡等快消品市场的份额。从消费场景看,饮品的消费场景广泛,无论是购物、餐饮、娱乐、外卖、办公,只要存在消费场景,便存在售卖各个种类、不同价位现制饮品的可能性。
03、饮料未来趋势是什么?
健康平衡
食品饮料的多元化越来越重要,才能为消费者提供符合他们个人健康观念的积极解决方案。这打开了新的市场机会大门,不同形态、不同配方和不同分量的食品饮料或将纷纷登场,为消费者提供符合他们个人饮食计划(诸如健康、养生等)和当前情绪或是改善情绪的产品选择。未来,关爱自我的消费者将寻找营养丰富、有益身心的成分、产品和饮料搭配。
个性专属
食品饮料零售渠道日益丰富(比如社群、拼团等),使品牌更有机会根据消费者实际的行为模式提供商品推荐、专属促销和个性化创新服务。
这是一个机会,但也可能使品牌被淹没,品牌忠诚度下降,因为新型渠道通常优先便利性、性价比或省时等好处,会弱化品牌的价值。所以,对于知名品牌而言,这是一个棘手的难题,但对于初创公司而言,这是非常好的突破点。新的时代,购物渠道丰富多样,将迫使所有品牌为了维持顾客忠诚度而变得更加贴近消费者需求、服务更加高效,价格更加亲民。