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摘要:线上线下融合的第一阵地。
“品牌不年轻,只有死。”在新锐品牌频频干掉昔日霸主的当下,这句话显得十分应景。
哪个人不想永葆青春,哪个品牌不想永远富有活力、战斗力,占据最具消费力的年轻消费者。可是,一边口口声声喊着年轻化的口号,一边参照成功转型的案例,为什么年轻人还是不买账?
广告学家西蒙·斯内克说:“人们买的不是你的产品,人们买的是产品背后的宗旨与理念。”拨开卖货表象,我们可能更该关心如何让消费者对品牌产生情感与体验。
为了感染年轻人的情绪,互动和体验是不二之选——只有时尚、趣味的互动和体验才能吸引爆炸信息中的年轻人的目光。
基于此,天猫打造了一个新物种。8月25日,泰迪珍藏和天猫合作的首家主题店亮相上海东方明珠,阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛发布天猫主题店计划。这是天猫的一次全新尝试,用场景式体验、线上线下融合的方式,打造年轻人的理想生活之城。未来一年,天猫将携手100个品牌创造100种理想生活体验,推动品牌数字化、年轻化升级。
“天猫主题店是非常好的突破点和连接点。我们接下来会在上海全面推广我们的主题店,让消费者觉得在上海逛街与众不同,在全国乃至全球都是一种领先的体验方式。”家洛表示。
天猫主题店计划成为品牌OMO孵化器,助力品牌通过线上线下一体化的有效融合,实现品牌年轻化和数字化升级。
打造网红新地标
天猫主题店长什么样?从一家店就可以大致感受全貌。
这是天猫携手欧莱雅一起打造的巴黎欧莱雅PRO天猫主题店。门店在设计上,引入了网红店的概念,店铺外观打造成了粉色系的霓虹灯拍照墙,内部则走了ins轻奢风。走进主题店大门,就能看到一只几乎跟人等高的天猫,身上的背带裤、手上的吹风机,都是女生们无法抗拒的粉色系,它也是店内最受欢迎的合影打卡点之一。
除了合影打卡,很多女生,冲着店中的“魔镜”而来。AR试色可以一键解决她们对于“到底什么发色适合自己”的染发纠结症。此外,在这家店里,消费者还可通过 My Hair ID测试以及得到发型师的专属建议,了解自己的头皮健康程度以及发质状况,来定制专属的发质护理套餐。
在店内,消费者顺理成章地完成线下染发、线上下单洗护产品的消费路径。品牌方则触达目标群体,形成转化。
有报告指出,作为新年轻一代,社会与生活压力较之其他年龄阶层较小,因此他们的消费能力显得更为强劲,“外显属性”“社交属性”成为其消费的主要动力之一。所以,天猫主题店大多卡位城市的知名地标或热门商圈,通过年轻的风格设计、友好的互动体验感,迅速吸引着年轻消费者聚集。
也因此,天猫主题店有几大共性:
1、有一个年轻人喜欢的核心内容
2、具备传播特质的视觉表现
3、创造一些年轻人喜欢的货品,创造需求
比如,“天猫理想生活KFC未来次元店”就突破了以往的门店风格,打造了未来次元风,给消费者沉浸式体验。此外,现场还有好玩有趣的AR体感互动游戏,连咖啡和串桶的包装都结合门店主题;比如,泰迪珍藏将在东方明珠、泰山、黄山、西安、敦煌等国内著名景区陆续开启天猫主题店,在IP主题下,还与新希望、周大福等天猫商家一起开发合作商品。
“除了空间设计以外,里面的产品也非常具有创意的,和景点的文化糅合在一起后,就打造成了非常吸引年轻人的消费场所。”泰迪珍藏品牌CEO张丽华对这次合作感触很深,她认为品牌们必须通过所有渠道去找到年轻人,因为现实非常残酷,“对所有品牌来说,不接触年轻人,没有年轻的内核,只能等着被市场淘汰。”
脱离冰冷的商品,天猫主题店与品牌打造了立体的空间,它有内容,有故事,有情感。通过与消费者深度对话,激活品牌线下门店资产,这时候线下门店不仅仅是卖货这么简单。
天猫主题店如何炼成?
天猫主题店一整套线上线下体系背后,依托的是天猫的数字化能力,通过大数据赋能品牌,在人、货、场上提出了全新的玩法。博世和天猫合作主题店的过程中,就充分借助天猫的数字化能力来帮助制定品牌的线下线上全域策略。
对于博世来说,在线下面临的两大难题:一是消费者洞察难,二是如何和年轻的消费者有效沟通。天猫依托大数字驱动的消费者洞察,有效帮助品牌方选址、目标人群分析、针对性选品,从而提高品牌触达的效率。
在消费者洞察的支持下,天猫理想生活博世主题店瞄准即将开始家庭生活的90后,店铺采用了冷科技主题,并制定了配套的场景策略。
