近年来,私域直播成为企业数字化转型的重要途径,小鹅通作为知识付费领域的技术服务商,也借此拓展市场,2024 年其直播流量费收入超 1 亿元,吸引大量商家入驻。然而,在业务快速扩张的过程中,平台生态内针对中老年群体的健康养生类直播合规问题逐渐引发关注。
从法规层面来看,保健食品直播营销有着严格的法律框架。《广告法》规定保健食品广告不得涉及疾病治疗功能,且需标明警示语;《互联网广告管理办法》禁止以健康科普名义变相发布保健品广告。但在小鹅通平台上,部分商家以 “专家讲座”“养生知识科普” 等形式包装营销内容,模糊健康指导与产品推销的界限,存在潜在违规风险。
平台在商家资质审核方面也存在问题。《电子商务法》要求平台对涉及消费者生命健康的商品经营者进行严格资质核验,但业内人士指出,在流量增长压力下,平台可能存在审核标准执行不严的情况,导致部分资质存疑的商家入驻。同时,直播内容实时监管技术不完善,对虚假宣传、医疗术语滥用等行为的识别存在滞后性,部分直播间因违规被多次封禁子域名,暴露了平台生态治理的复杂性。
在消费者保护方面,中老年群体信息甄别能力较弱,易被 “限时优惠”“社群红包” 等营销手段诱导,产生非理性消费。尽管平台设置了风险提示弹窗等机制,但预录视频伪装直播、社群私域一对一推销等操作,可能削弱消费者对产品真实性的判断能力,且后续维权因私域场景封闭性面临困难。
当前,监管部门强化了对私域直播的穿透式管理,但小鹅通平台仍存在合规问题。平台对商家资质的审核疏漏、对违规直播内容的滞后拦截,为部分商家提供了规避监管的空间。虽然平台声称通过弹窗提示等方式履行责任,但这些技术手段难以抵消实际监管缺位带来的负面影响。若平台长期以 “流量优先” 为导向,放任商家游走于法律边缘,不仅会损害消费者权益,还会削弱市场对私域直播生态的信任基础。
私域直播的可持续发展需要建立在 “合规先于增长” 的底线之上。小鹅通若不能正视问题根源,从资质审核、内容巡查到用户保护全链路落实责任,其所谓的 “第二增长曲线” 可能会埋下更大隐患。对于整个私域直播行业来说,小鹅通的情况折射出共性挑战,随着相关政策落地,行业合规成本增加,头部平台若不能建立更严格的准入和巡查体系,可能拖累整个赛道进入强监管周期,影响行业的创新活力和可持续发展。