京东宣布其自营零售平台Joybuy将于2026年3月在英国正式上线。该平台自2025年4月起已在英国、法国、德国、荷兰、比利时和卢森堡启动试运营，并在当地建立仓储、物流及运营体系，提供当日达、次日达等配送服务。一名法国消费者证实，曾于晚间下单后次日清晨即收到货品。
Joybuy并非京东首次布局欧洲。2015年，京东曾推出Joybuy 1.0版本开展跨境电商业务，但因3C数码品类难以复制同行低价模式、公司战略调整及疫情影响，于2021年终止运营。2022年，京东以新零售品牌Ochama接续欧洲业务，定位线上线下全渠道零售，商品策略转向‘全球精选、本地运营’，依托自动化仓库向25个欧洲国家配送食品与非食品类商品，并构建广泛自提点网络。
2025年8月，京东关闭Ochama品牌，将其用户数据及业务整体迁移至2025年4月重启的Joybuy 2.0版本，开启第三次欧洲市场征程。此举被明确表述为优化资源配置、聚焦核心品牌的战略升级。Joybuy作为京东更成熟、识别度更高的跨境平台，承担深化本地化运营的主责。
当前Joybuy欧洲布局呈现三大转向：一是市场范围由25国收缩至英、德、法、荷、比、卢六大核心国家；二是商品结构由Ochama侧重的食品与日用品，扩展为覆盖电子产品、家电等高毛利全品类；三是全力推进全渠道零售落地，正推动对德国零售巨头Ceconomy的收购，拟整合其旗下MediaMarkt与Saturn超1000家线下门店、用户数据及本地供应链资源。
Joybuy英国站上线标志着京东历时十年出海探索后，在欧洲跨境零售市场的关键落子。平台已具备本地仓储、物流履约能力及数据积累基础，后续发展依托现有基建与潜在线下网络协同推进。