“不婚不育不买房”,“宁愿养狗养猫也不愿意处对象”,“我可以单身,但我磕的cp一定要结婚”……当下年轻人的婚恋观似乎已透露出未来乳企的新走向,随之而来的是母婴店又将迎来新的转型契机,这波契机与日益增长的中老年健康需求息息相关。
首冠观察分析认为,从目前母婴店内的产品架构来看,0-3岁的婴幼儿消费早已进入存量饱和,纸尿裤、零辅食、婴配粉等主营品类对门店营业额的贡献将不可避免地萎缩;3-15岁的儿童经济持续升温,内卷至“竞争红海”,要想在身旁众多同类化母婴店中逆势突围,家庭消费将即时成为新突破点。
全家营养,从疫情爆发后就被频繁提及,这也是健康中国战略映射在母婴行业的表现。中国有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者,每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,她们有七成是家庭消费的主要决策者和实施者,决定着孩子、爱人、甚至父母的吃穿用度。对标看齐,母婴店进店消费人群绝大多数是女性,新生代宝妈们有意愿也有能力为自己和全家人规划科学营养的健康方案,我国营养产业的发展空间还有很大。通过女性消费群体链入到一个家庭,这是营养品类的新机会,也是实体母婴店的新增量。
在母婴店寻找新的蓝海市场时,许多企业都关注到了全家营养这条产业链的可行性,开始瞄准客户生命全周期营养管理解决方案,这一点在乳企中表现得尤为突出。落实到行动上就是各乳企不断打破年龄限制,开始延伸全家营养产品线,推出孕妇、婴幼儿、儿童、成年男女性、中老年等全阶段的乳制品及营养品。
澳优在2015年就公布了“黄金十年”三步走的战略,即从婴幼儿配方奶粉出发,发展成为全球化、全生命周期的高端营养品公司。截止至今,澳优已形成了孕产妇粉、婴配粉、儿童奶粉、成人奶粉、营养品的生命全阶段产品体系;君乐宝逐步加快对全家营养的全品类布局,推出美孕时光孕妇奶粉、乐钙全家营养奶粉、馨意健护力中老年成人奶粉等。
但目前市面上的奶粉主要是针对孕妇、婴幼儿、儿童这三大消费群体,专为中老年开发的品类还较为单一。中老年奶粉虽然只是奶粉品类中的一部分,但在敬老爱幼传统观念的影响下,老年乳制品还存在着广阔的上升空间。湖南孝星乳业以中老年人为受众目标,针对他们的生理特点和营养需求,首推唐立降中老年羊乳粉,为中老年人带来属于自己的健康管理体系。
同时,随着经济高速发展,我国的老龄化情况呈现出规模大、程度深、速度快的特点。2022年《政府工作报告》提出:“积极应对人口老龄化,优化城乡养老服务供给,推动老龄事业和产业高质量发展”。应对人口老龄化已上升为国家战略。
“十四五”时期的人口老龄化压力比“十三五”时期要大。1962-1976年婴儿潮人口在未来5-10年进入老龄化。预计2033年左右进入占比超过20%的超级老龄化社会,之后持续快速升至2060年的35%。
孝星乳业全国销售总监刘昱表示,我国是世界上人口老龄化速度最快,也是全球老龄产业市场潜力最大的国家之一,再加上国内“健康中国”战略实施的大背景下,相比过去老年人节省、舍己为子女的观念,新一代中老年人的消费意愿将会大幅度提升,中老年人营养无疑是全家营养的朝阳板块。
反反复复的疫情让老百姓体会到生命的厚重,同时也为全民做了一次健康教育普及。当下中国家庭在健康服务上的花费已然与就医费用相当,未来全家营养趋势会更为明显,而随着国内日渐庞大的中老年人口基数,各大品牌加速布局“银发经济”已是大势所趋。(黄粒粟 蹇家欣)
