中小商家如何在抖音做好长线生意?这里有一份参考指南

如今,有越来越多的不同量级商家都想在抖音经营生意。这其中,中小商家由于规模小、资金少、抗风险能力弱,普遍面临着获客、留客、转化等方面痛点。他们往往欠缺体系化的运营团队,品牌建设也处于摸索中。

这是不是意味着,中小品牌想要在抖音做好生意,成了一场天方夜谭?实际并非如此,掌握了好的内容营销方法、将投放动作做扎实、养成细水长流的经营思维,中小商家也可以在抖音实现生意的长线增长。

专注于少儿益智玩具赛道的「少儿益智吴老师」,就是一个值得借鉴的案例。2021年8月,吴老师开始全身心投入自有品牌的抖音电商运营。距今不到一年,抖音账号「少儿益智吴老师」已经积累了近5万粉丝;旗下爆品“消消乐”在去年双十一期间还获得了超过10万元的GMV;2022“抖音好物年货节”期间,「少儿益智吴老师」一天最高的GMV能达到20多万。

在「吴老师」这个案例中,有不少值得我们重点关注的问题:他是如何规划成长节奏,从而稳步推进经营计划、维持生意流量的?他踩到过“坑”吗,走的弯路是否可以避免?他又是如何平衡“阶段收益”和“长期利益”的?

复盘「吴老师」在抖音的成长经历后,我们尝试总结出他的“小商家生意经”。

一、明确优势,从短视频到直播,步步为营

有不少中小商家在起步阶段选择赛道时,会优先考虑:赛道是不是处在红利期?是不是正处在风口中?却很容易忽略掉一点:所选的赛道是不是自己擅长的。选好赛道是前期很重要的一环,因为就算踩中了风口,但如果自身缺乏足够的准备,后续的生意也很难做好。

而「吴老师」在起步阶段,就很“聪明”地找到了自己的优势领域:教育;因而选择了少儿益智玩具这个品类。

中小商家如何在抖音做好长线生意?这里有一份参考指南

在抖音创业之前,吴老师有过10年的传统电商运营经验,做的也是儿童益智玩具。更早之前,他做过一段时间中学老师;目前,他还是中科院的在职研究生。

所以,做益智玩具可谓是「吴老师」的老本行,他也因此具备了不小的优势:从熟悉的领域切入,有丰富的从业经验。尽管如此,「吴老师」还是做了不少前期准备工作,比如报名学习了在抖音做短视频的相关课程、抖音小店的经营基础课程等。

做完前期准备工作之后,中小商家普遍会面临选择:优先做短视频,还是直播带货?「吴老师」的策略是,前期先做短视频,等到具备一定规模后再尝试直播带货。现在,他的经营重心依然在短视频上。

“短视频前期的难度没那么高,因为你自己拍也好,去剪辑也好,相对容易一些;但直播的话前期的投入成本较高;你要买设备、要找团队,而且直播也不会那么容易起量,我前期不想冒那么大的风险。”对于初始运营优先级的问题,吴老师是这样判断的。

做好短视频带货,很重要的环节在于能不能做好短视频内容运营。

很多中小商家认为自己在内容制作上没有优势,但其实并非如此,因为抖音上有很多爆款视频,虽然主题内容难以复制,但他们的拍摄、剪辑手法和思路都是可以参考、借鉴的。此外,商家也可以充分利用巨量千川提供的运营工具,如程序化创意、小店随心推等。

「吴老师」的做法也是如此。他先借鉴了爆款儿童玩具内容的拍摄及剪辑思路来制作内容;同时,使用程序化创意工具,在输入文案和视频后,反复根据跑量情况来改进素材质量。为了判断素材与用户喜好的匹配度,吴老师还借助「小店随心推」这一工具来测试素材、产品、人群;如果效果好,则会加大投放力度。

结果这套流程跑下来后,「少儿益智吴老师」的账号粉丝已经从5000涨到了5万,去年双十一的时候,店内爆品“消消乐”还获得了超过10万元的GMV。而通过短视频带货走完从0到1后,吴老师却没有急于求成立马开始直播带货,而是抱有细水长流的心态。他的想法是,通过短视频的方式,先把账号先打好标签、做好权重,再来开直播。

二、巨量千川做投放,要不断试、持续改、耐心做

对于中小商家而言,如何做好投放也是很重要的环节。早期,店铺可能还没有太多关注者,商家在产品、内容、用户群体等多个维度上都处于比较初级的阶段。

怎么做?结合「吴老师」的经验来看,中小商家可以参考以下这几点:

第一,做投放,前期要小范围多测试。

起步阶段免费流量很难起效,商家可以选择投放先获取付费流量,继而再在接下来的经营中通过付费流量去撬动免费流量。吴老师建议,中小商家在早期投放巨量千川时,可以采取小范围、多测试的方法。“如果你一个产品不行,一个计划不行,就多选几个品类、多建几个计划去测试。”

例如,「吴老师」也并非一开始投放巨量千川就做起来。而是经过测试后,直到在第三个产品才看到成效;在这之前的两个商品,他亏了几千块。但吴老师认为,商家也需要预留出试错空间,因为对新商家而言,多做测试前期可能会亏一点钱,但风险能降低不少。而在过了学习期后,商家可以优化定向、素材,逐步拉升ROI,至于那些没通过学习期的计划,则要及时清除。

第二,一个新计划在学习期关注点击率,度过学习期看ROI。

投放初期,吴老师会采用托管或极速推广的功能,进行控成本投放。在学习期,如果没有量,吴老师会把价格提高,让系统去探索,在大概两天的学习期内,他会用到“计划诊断”这一工具,重要的衡量指标是点击率,如果点击率好但没有量,就加价。过了学习期之后,ROI会趋于稳定,吴老师关心的指标会变成ROI,只要ROI在2以上,他就会持续投入。

第三,对效果不错的广告计划,要保持耐心,坚持投入。

吴老师有一个计划跑了半年以上,在这中间,ROI出现过不稳定的情况,但他并没有立刻清除掉这个计划,而是先选择调一下价,然后再优化素材,把一些旧的素材删掉,上传一些新素材。现在,吴老师的「爆款计划」在跑量稳定后,基本都已经设置了智能放量,定向也全部放开。

当ROI不符合预期时,吴老师也会再新建一些计划。比如他会换一个标签分类,“我现在可能是儿童玩具分类、创意分类,但我会再新建一些比如女装类的、小学教育类的、童装这些创意分类再去建一些计划。”吴老师有这样的考虑。

三、抛弃“赚快钱”心态,做店铺长期经营

有不少商家在抖音会有“赚快钱”的心态,短时间内有爆单,但做完一笔之后就走。「吴老师」却不这么认为,“我希望做到长期的持续发展,我不希望某个品短时间内爆几万单,但爆发之后,我这个商家体验分降低了,店铺也没了。”

他甚至不希望有太大的爆款。因为如果出现爆款后,在发货和客户服务上不能满足客户要求,反而会影响到自己的商家体验分。

中小商家如何在抖音做好长线生意?这里有一份参考指南

至于如何保持店铺的长期良性运转,「吴老师」有着自己的策略:

产品侧,他认为优质的产品一定是要自己去买样,然后把这个产品拿回来自己拍视频。「吴老师」建议选择那些在抖音或其他平台也是爆款的产品,但自己要把控好产品的质量和评价。

店铺侧,「吴老师」更关注店铺的体验分和整体质量。而做好店铺体验分,最重要的还是产品和服务。

经营节奏上,「吴老师」求稳不求快,不会急于推出新的品类、新的店铺。

在他看来,商家可以先把一个品类做好、一个店铺运营好,等整体的质量分提高了之后再去进行拓展,这也是为什么,「吴老师」在做直播这件事上一直都比较谨慎。

随着「少儿益智吴老师」在抖音生意经营上不断深入,他也有了更多来实现长期经营这一目标的规划。今年以来,「吴老师」已经将做直播和开设旗舰店提上日程。其中,做直播是为了实现更高的生意增长,开设旗舰店,则意在打造品牌。在「吴老师」的规划中,未来,他们会有一个旗舰店的企业号,同时开设至少三个直播间来带货。此外,吴老师还打算在下一阶段做好粉丝群的私域运营。

我们看到,「吴老师」一路走来,选择了一条更加稳健路径。在这个过程中,他也为中小商家提供了一套较完整的经验,其中最重要的一点是:中小商家需要建立起长线经营的思维。而要做到更长线的生意,并不仅仅是简单的复制某种投放策略,而是要用心的去经营,为用户真正提供好的产品、好的服务。

最后,总结来看,在生意经营早期,中小商家固然会面临诸多痛点、难点,但只要把握好自己的经营节奏,踏踏实实做好内容运营;在投放时灵活应用巨量千川的产品、掌握一定的投放技巧,同时做好店铺的长期运营,同样有机会在抖音上实现长线增长。

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