汉高化妆品与奇点云联合打造数据中台,为超级品牌找到新增长点

“相信数智化与传统美业的深度结合将为品牌价值释放巨大能量,成为商业增长的强大动力。”

—— 汉高大中华区化妆品部总经理 钟经伟

日前,汉高化妆品部(Henkel Beauty Care)数据中台正式上线投入使用,从汉高化妆品业务出发,辐射施华蔻等超级品牌。

汉高在全球范围内经营均衡且多元化的业务组合。作为汉高集团全球三大业务领域之一,化妆品业务部(Henkel Beauty Care)在染发、造型、护发等领域是名牌产品的代名词,拥有施华蔻、丝蕴等国际著名品牌,也是世界领先的美发沙龙产品供应商。

汉高化妆品与奇点云联合打造数据中台,为超级品牌找到新增长点

在阿里云、奇点云的支持下,数据中台打通多个底层系统与跨平台数据,沉淀汉高独家数据资产;搭建销售分析、客户洞察、媒体评估等6大模块,覆盖从商品到消费者的全链路,实现“端到端”的效率提升,加速汉高在个护与美妆领域的数智化转型,为超级品牌寻找新的增长点。

(一)六大模块,激活数据价值

“用未来的眼光看现在,是一个企业必备的战略方式。”

在数据中台上线仪式上,汉高大中华区化妆品部总经理钟经伟先生表示,数智化建设是汉高集团战略框架中不可或缺的版块,“我们认为这件事是对的,并全力以赴地去做这件‘对的事情’。”

从战略到落地,汉高化妆品部选择从业务视角切入,聚焦商品触达消费者的全链路,以数据洞悉业务,用数据提升业务。

“在打通数据孤岛、回收散落数据,并完成大量历史手工数据的治理‘提纯’后,我们沉淀了汉高(化妆品业务部)自有数据资产。”汉高化妆品部数智化转型负责人李甜介绍,“以此为基础,在数据中台上打造了6大模块——销售分析、CRM分析、媒体评估、客户洞察、管理大屏、消费者运营平台,让业务侧首先看到数据的价值。”

销售分析是本期数据中台最核心的模块,它深度融合汉高的业务理解,集成销售全链路,包含订单、商品、价格、门店、促销活动等关键要素,企业人员可按需、按权限进行查阅和分析,用数据辅助决策。“它能够提供多维度的数据分析,”汉高化妆品部北亚区供应链负责人郁毅分享了一个例子,“在对新品追踪6个月的POS数据时,我们只需在平台上选择该产品,就能看到它在各个渠道的表现,从而根据需求预测更快地进行反应和调整。”

客户洞察、消费者运营平台等模块则从多个角度助力品牌,更全面地了解消费者、直达消费者(Direct-to-Consumer)。受限于美发、美容用品的业务属性,在零售场景中,品牌通常较难直接与终端消费者产生交互,沉淀下来的数据也相对较少。因此,汉高(化妆品业务部)数据中台打通了各渠道消费者数据,丰富消费者画像,优化品牌策略,提升服务体验,逐步实现“在对的时间、对的地点向对的人推荐对的商品、提供对的服务”。

以今年“越来越卷”的双十一为例,依托数据中台,区域主管可以随时查看销量爆火的单品并及时安排补货,会员运营经理则对消费者喜欢的触达渠道、优惠活动、互动形式有了更精准、更充分的了解。

汉高化妆品与奇点云联合打造数据中台,为超级品牌找到新增长点

(二)数据创新,从看见到赋能

数据中台为赋能业务而生。

“从项目启动到正式上线,恰好是10个月。‘十月怀胎’,我们解决了数据质量的问题,拉通了业务链路,感知到了大家的热切期待。数据中台这个初生的‘小baby’也不负众望,快速让我们看到了数据的价值。”自数据中台正式投入使用,至今已有2个月时间,李甜分享到,目前已收获了来自市场、销售、电商、会员等多个部门的正向反馈。

1、还原:提高生意透明度

汉高化妆品部数据中台完成了散落数据的回收,打通了数据孤岛,完成了数据的清洗治理,让数据可查、可信、可用。

“数据中台将数据整合在一起,大幅提升了数据透明性”,汉高化妆品部财务总监杨梅瑾谈到,由此,生意的透明度也大大提高,还原业务全貌,让原来隐于各个系统、报表、平台的业务现出真身。企业用户不再需要横跨多个平台和报表,就能实时获取数据,第一时间掌握业务动态,帮助更好地支持业务发展。

2、洞察:找到增长新机会

“当我们把各个环节真正串联在一起,用数据还原出全貌时,就会发现在这之中,还隐藏着许多机会。”

数据中台上线后,负责促销活动的同事曾兴奋地传达她的新发现:“我们施华蔻品牌下有洗护、染发烫发、造型品等多品类商品,比如说理论上染烫后发质受损,我们的洗护、护理、染发烫发、造型品会被消费者所需要,而连带销售的数据分析显示,目前跨品类的联动其实比较少,R+P(Retail + Professional,零售线+专业线)的联动也比较少,这是我们后续可以去推进的。”

用数据洞察业务,看到的不仅是业务的过去和现在,也能找到未来的增长新机会。

3、提效:端到端效率提升

在新品牌层出不穷、竞争愈加激烈的中国市场,“端到端”(从供应端到消费端)的高效是国内快消公司的核心竞争力之一。

依托数据中台,汉高化妆品部实现了双效提升:

数据层面,整洁的主数据、自动化生成的报表大大解放了数据分析人员的双手,他们得以把更多的精力投入分析、洞察和创新;而在业务层面,销售分析、会员洞察等应用则帮助品牌实现了“人、货、场”全场景全链路的提效。

伴随着数据中台的应用,各业务部门也在实践过程中主动提出了越来越多的需求和创想,这正是企业数据意识与数据竞争力形成的象征。

“操作便捷性、数据时效性、逻辑一致性、视角全局性与查询灵活性,是我们数据中台的五大特点。”李甜总结道,“但数据中台给我们带来的不仅是业务上的效能提升,更重要的是,汉高(化妆品部)全员一同见证了数智化的模样。

(三)数字世界,携手让美发生

从“看见”、“用”,到“赋能”,数据中台为汉高化妆品业务部的数智化转型打下了坚实的基础。而正如汉高化妆品部全国销售总监张志群所说,“数据中台不是一个时间点的概念,而是一个持续进化的概念,它会到我们所有的业务场景中去,从而产生端到端的、全面的价值。”汉高的数智能力不会止步于现有场景,更将不断创新,让这个超级品牌更打动消费者,让服务体验更美好、更贴心。

相信未来,汉高化妆品部作为先锋,会将数智化的强劲势能推向整个汉高中国,引领DT时代。

汉高化妆品与奇点云联合打造数据中台,为超级品牌找到新增长点

汉高化妆品部数据中台项目组与奇点云伙伴合影

从建设到上线,奇点云有幸参与、见证了汉高业务部数智化转型实践。未来,奇点云也将继续持续全力支持这个百年品牌,在数字世界,携手一起,“让美发生”。

附录问答

问:汉高化妆品部抢先跨出了传统美业的数智化转型第一步,有没有一些小经验可以与大家分享?

答:“在各部门的伙伴对数智化转型还没有认知的时候,我们会通过各种各样的方式来丰富大家的体感,譬如当公司上下对数智化转型是什么还没有概念的时候,管理大屏让大家迅速看到实时、准确的数据,直接地体会到借助数据,我们对业务的了解将会更清晰、更透彻、更精准;又如我们平均每2个月就会办一次Digital Day(数字化分享日),与各部门的伙伴互动交流。各部门的配合度和积极性也随之提高,在实践过程中提出越来越多的新需求,这是我们非常欣喜的。”

问:汉高化妆品业务部数据中台项目伙伴如何评价奇点云?

答:“奇点云有一个专业、敬业的团队,帮助我们解决了很多难题。不仅如此,在合作的过程中,我们能感受到奇点云同学们对大数据的热情,他们真的热爱这个事业。”

——汉高化妆品部数智化转型负责人 李甜

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