品牌资产的艺术:企业营销逻辑的系统化建立

2013年,来自里斯父女的《广告的没落,公关的崛起》一书再次将广告与公关之争推上了风口,也为此后的营销大逻辑作了一次预言。10年已过,广告是否没落,公关是否崛起?其实各不尽然。

广告虽似有衰败,不像市场扩张期那样能有效刺激销售转化,陷于流量数据的泥潭,但也凭借其带有历史感的“官方”身份,成为了更多热门事件的“开瓶器”;公关也未完全崛起,特别是在媒介社会化的大趋势下,“公关”本身也是日新月异,品牌建设有用但不显经济效用才是常态。

而今我们再谈“广告的没落,公关的崛起”,其本质早已不再是营销的路线之争,而是客观、全面地理解企业营销逻辑的“系统性”建立,即:以实效作为营销的最终导向,建立完整的消费流程图景,多维度综合打造企业的品牌资产。本文要重点说明的是,在实践中采用有实效的合作伙伴营销,能让企业营销的视角从单维走向多维。

在上一期的专栏中,我们已经详细阐述了消费路径从“链路型”的到“循环型”的演变(《消费者购买决策发生格局性变化,跨境企业营销如何覆盖线上触点?》),它是“系统性”营销的一个典型侧面。对于广大出海企业来说,“系统性”营销的难点,于外是多市场并行的全盘博弈,于内是供应链与品牌价值的有机结合,而这二者之间还有对各类合作伙伴的理解与管理。而首先要面对的,就是理解何为“系统性”。

价值取向替代结果取向,系统性思维以用户为核心

大部分企业营销人员习惯于实用的线性营销思维,也就是在面对某个状况时,找到产生这个结果的原因,并定向处理。

例如,当遇到新用户首单转化率下降的问题时,首先考虑的是新用户的来源渠道存在一定缺陷,于是优先优化或调整用户来源渠道;其次考虑其它可能的原因,如产品定位、营销内容、活动形式是否足够吸引人等等。

这样的问题处理方式虽然能一定程度上改善糟糕的数据表现,但在当前的商业环境下,却很难发现企业真正的经营痛点,也就无法覆盖根本上的营销需求,尤其是面对新市场的出海企业,需要营销人员有更通盘性的考虑。

从需求侧看,企业营销需要获取新用户留存、老用户复购、客单价值增长等;从营销侧看,需要考虑不同品类商品的增长差异、营销归因、市场特征等;从内部经营角度,还需要考虑综合供应链铺排、成本结构、战略规划等。

广告也好,公关也好,有实效的企业营销最终都会沉淀为品牌资产,为企业长期所用。从企业营销目标来看,所有的营销行为可整体上分为促进业绩增长加强品牌建设两个方向,两者从来不是此消彼长,而是相互融合、相互增益的,共同建立起品牌与消费者的“羁绊”,从而使企业盈利、品牌长青。

比如,只能获取曝光量的广告没有直接价值,但是既能促进业绩增长、又能连接更多合作伙伴的联盟营销却能同时为企业实现现金流并沉淀产业资源。又如,跨境营销人员难以评估异地媒介采买的预期价值,但通过海外红人营销不仅可以增加品牌的内容价值,也能带来更加符合客户定位的站外引流,并按实际效果付费。

以上的“联盟营销”和“红人营销”,均是合作伙伴营销的重要形式之一。

品牌资产的多寡,取决于企业衡量品牌资产价值能力的高下

之所以声称广告没落,是由于在数字营销的初期,有曝光就等于有转化,但在中后期,广告逐渐恼人,即便有曝光也无法有效地建立于消费者的沟通。之所以声称公关崛起,是因为公关活动在建立品牌形象的同时,加深了品牌与消费者的联系。

最初,品牌资产带有很强的实体性,通常与商标、IP、销售网络等同。时间来到里斯先生声称“广告已没落”的10年前,品牌资产又约等于品牌知名度、美誉度与忠诚度的客观评价,即所谓“有曝光就等于有转化”的黄金年代。然而在移动互联时代的信息爆炸背景下,即便有曝光也无助于建立与消费者的沟通,品牌资产的外延必须再次革新。

于是他又预言了公关崛起:公关活动在建立品牌形象的同时,加深了品牌与消费者在更加广域空间中的联系。比如合作伙伴营销,企业通过与另一个企业或者个人合作开展推广或活动,为品牌同时实现流量拓宽、营收增长和社群建立的业务目标。此时品牌资产的边界延展到了合作伙伴。

如今,我们再来探讨企业如何衡量品牌资产价值,与其说是一种能力,不如说是一种艺术。中和来看,企业通过与另一个企业或者个人合作开展营销推广项目,为品牌实现流量获取、营收和知名度提高的业务目标,便是合作伙伴营销,一种融合广告与公关的营销方式。

我想,市场规模、渠道网络、用户总量、知识产权等固然是众望所归,但只有这些的企业不过是冰冷的“组织”,是缺乏灵魂的。近些年,品牌寻找代言人越发普遍,但已经从“品牌找人”转变为“人找品牌”,即通过代言人直接确定人设。这个现象的背后,就是在当前传播环境下“人格化”力量的显现,也是当前“品牌资产”概念的直观体现。

品牌的故事、代表物或人的象征性、广告内容的二次衍生、社群的建立与独立活动等等,如果企业不能将这些作为无形品牌资产进行衡量和布局,那么品牌的长期性不能说是举步维艰,至少也是事倍功半的。而合作伙伴营销就是开发、管理、引导、激活这些无形资产的最佳方式。

在管理SaaS平台impact.com的赋能下,企业可以通过有效的归因准确了解到各类合作伙伴在营销中真正产生的价值,包括技术合作伙伴、咨询机构、传统联盟客、专业内容媒体和流量主、战略B2B合作伙伴等多样的合作伙伴类型。

反观最初的问题,广告有否没落,公关是否崛起,已不再是问题。如今真正的问题,在于企业是否理解价值,以及所开展的营销是否能够沉淀价值。

有价值的品牌资产才有意义。

关于作者:Jennifer Zhang

impact.com大中华区总裁,出海效果营销业内专家。曾在多家财富500强公司担任全球效果营销业务负责人。

2019年,她创办成立了impact.com大中华区业务,希望通过旗下产品Partnership Cloud帮助中外企业管理合作伙伴营销项目从而实现高效的新业务增长。

在加入impact.com之前,曾任职于Zanox,一家欧洲的效果营销领军企业,担任亚太区Managing Director。之后带着丰富的行业和管理经验,先后加入戴尔和奥美,担任Digital Marketing相关的管理职位。

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