红红火火的跨境电商,“好生意”该怎样做起来?「DOU出好案例Vol.6」

作为新零售崛起的典型代表,全球购跨境电商一直都是整个电商行业里举足轻重的一部分,随着电商行业规则的不断完善,越来越多优质好价的进口产品涌入大众视野。对于生活在网购时代的人们来说,海外品牌已不再遥远,进口产品逐渐成为一种日常购物选择。

在鼓励进出口贸易的大背景下,国内旺盛的消费需求,吸引越来越多的海外产品不断涌入,竞争愈发激烈,海外品牌迫切需要打开新的突破口,在传递品牌核心理念、扩大声量的同时,不断拓展用户群体,提升销量。

与此同时,高速发展的抖音电商全球购也在加紧构建完善、高效的跨境生意场,推出了“神奇保税仓”、“抖in逛全球”、“全球进口周”等一众专属IP活动,并立足平台优势,让品牌积极参与进博会等具有海外心智的活动,携手共创跨境好生意。本期精选TOPO、NY-O3、德美乐嘉、海旅免税城四个品牌案例,为大家解读抖音电商的跨境营销路径。

TOPO:联动保税仓实景开播,打造跨境电商新场景

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TOPO成立于2017年,致力于为全球消费者带来优质的商品和体验,其供应链覆盖日韩、欧美等国家,雅诗兰黛、兰蔻、SK-Ⅱ等50余品牌,美妆护肤各类目覆盖均匀,货品深度优越。目前,TOPO海外旗舰店在抖音电商2021年的累计GMV已超2.5亿。

入驻抖音电商后,TOPO海外旗舰店一方面广开达人合作,逐步确立起覆盖抖音电商平台超70%的头部、中部美妆垂类主播的强大矩阵;另一方面,灵活运用虚拟组套、极速退款等抖音电商平台的产品功能,快速提升业务能力,保证用户体验。

在抖音电商站稳脚跟后,TOPO海外旗舰店广泛参与抖音电商跨境营销活动,如神奇保税仓、跨境进口周、抖in逛全球等,打造出多个爆发专场。其中,TOPO海外旗舰店联合广州南沙保税仓打造的全球购专场,邀请了抖音达人“马帅归来”,在广州南沙保税仓进行实地实景直播,配合品牌强大的供应链和丰富的货盘体系,以真品、正品打动消费者,最终单场促成17万订单,成交商品21万件。

保税仓直播是抖音电商跨境行业2021全年重点主打的场景类活动之一,通过实地实景直播将进口商品流程透明化,以正品溯源的形式拉近用户与进口商品距离,促成交易。保税模式在物流体验、正品保障、关税优惠上相比海外直邮更有优势,在“神奇保税仓”活动的拉动下,广州、杭州、宁波等9个关区保税仓已成功落地抖音直播设施,保税仓直播已成为达人代播跨境商品首秀爆发的重要场景。

NY-O3:提升产品硬实力,参展进博会增强用户心智

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NY-O3是挪威高端膳食营养品牌,秉持“源自挪威、自然纯粹”的理念,忠于天然原料品质、严苛臻选标准、可循环简材包装,致力于将挪威独特物质与科技相结合,传递北欧健康生活理念。自2019年正式进入中国市场以来,NYO3三度参展进博会,深受国内高端消费群体的认可。

在营销策略上,NY-O3以挪威为宣传出发点,着重在磷虾油产品领域发力,聚焦圣诞节、元旦、春节、618、双十一等重大节点,打造“挪威圣诞集市”等品牌特色营销活动,配合产品溯源视频、KOL合作、达人直播和户外硬广投入等多种内容营销手段,在抖音、小红书、知乎、网易等渠道全域投放、全域营销。

在今年11月刚刚举办的第四届进博会上, NY-O3携挪威药房同款明星产品南极纯磷虾油、阿蒙森纪念版磷虾油、海豹油和益生菌等全系16款产品悉数登场进口食品馆展区,随即正式入驻抖音电商全球购平台。今年双十一期间,NY-O3在抖音电商单场单品直播GMV最高达146w,整个双11期间GMV环比增长260%。

值得一提的是,自首届进博会以来,越来越多的海外品牌进入跨境电商,抖音电商跨境经过基建、招商、运营已经开始稳步成长,目前已吸引相当体量的商家和品牌入驻。第四届进博会活动期间,抖音电商跨境行业表现活跃,部分商家参展进博会,大批进口品牌开展线上自播,使得直播边买边逛逐渐成为一种新的海外产品消费趋势 ,通过抖音电商自播获取新增量也成为进口品牌的又一重要营销手段。

德美乐嘉:遵循FACT模型,用产品和服务打动消费者

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源自美国院线的护肤品牌德美乐嘉,拥有35年专业院线经验,以“教育、个性化、接触”作为品牌理念,专注于提供搭配一流的皮肤治疗师专业护理产品及皮肤护理方案。入驻抖音电商后,5个月的时间,德美乐嘉通过自播连续实现50%以上的增长,10月凭借big day品牌宠粉活动和抖音电商平台资源助力,成功实现单周GMV 破百万。

在抖音电商运营及营销上,德美乐嘉遵循FACT模型,以金字塔型广种草,特别是短视频着力,通过寻找旅居海外的垂类华人达人,以品牌溯源和探店的形式,巩固专业国际院线品牌形象;同时,以自播承接的联合共振方式,从品牌故事到产品完整地传递给消费者,承接种草的新用户群。比如,针对用户急救祛黄提亮又不刺激皮肤的痛点,德美乐嘉就通过前期多次触达种草+直播产品详情安利的“组合拳”,使得德美乐嘉多维面膜周销突破3000支。

此外,德美乐嘉始终拒绝低价营销策略,而是借助抖音电商平台资源和指导,多次参与自播巅峰赛获取相应奖励,以优秀的产品用户反馈及使用效果、完好的购物体验和售后深入打动、安利消费者,平均客单接近400元,老顾客回购率位于抖音电商平台行业前列。

海旅免税城:立足自身优势,借势平台IP扩大引流

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海旅免税城是海南旅投免税品有限公司倾力打造的三亚市内大型离岛免税店,于去年12月30日正式开业,虽然开播还不到半年,但以独特的正品心智和海岛专柜溯源特色在跨境迅速成长。

今年8月,在完成了抖音电商团队的搭建,以及和抖音电商之间的系统对接后,海旅免税城开启了自播并参加了品牌自播巅峰赛,随即销量迅速登顶“全球好物”赛道。品牌巅峰赛当天,海旅免税城直播9小时成交额超153万,TOP1单品成交突破33万,超过总成交额的20%,单场累计观看人次超40W,ROI高达9.9,增粉1.24万人。

在选品层面,海旅免税城以爆品为主,选择全网或者整个离岛免税销售占比相对靠前的商品,主要是各大品牌的拳头产品,比如雅诗兰黛的小棕瓶、海蓝之谜精萃水、娇韵诗双萃、科颜氏白泥面膜等,配合较大的价格优惠力度进行单品打爆,再搭配一些应季的产品和海旅免税城独有的品牌,做一些差异化,给用户提供多种选择。

在直播场景搭建层面,海旅免税城充分发挥自身特色,在商场里面进行实景直播,给用户最直观的感受,突出正品保障。

在宣传层面,海旅免税城借势抖音电商的流量扶持,结合品牌自播巅峰赛前的视频进行宣传,并在活动期间进行一部分品牌自身的投流,搭配直播间设置多种抽奖环节,持续吸引用户眼球,扩大引流。

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