如何用达播撬动店播?服务商颜否揭秘毛戈平品牌最全玩法

如何用达播撬动店播?服务商颜否揭秘毛戈平品牌最全玩法

导语:毛戈平品牌采用螺旋式的迭代运营策略,以健康的运营成长模式达成逐步销售递进

近年来,众多国货品牌抓住了抖音电商的机会,在新的生意场中,实现了新增长。知名化妆师毛戈平创立的国货品牌毛戈平MGP(下称“毛戈平”),就是其中之一。

毛戈平在抖音电商切实找到了增量市场。达播侧,毛戈平与30余名主播达成了稳定的合作关系,自播侧,例如在10月的品牌-平台活动中,连续2天达成销售的突破型冲刺,在平台FACT中品牌自播榜美妆行业排名TOP1。

同时,毛戈平在抖音电商的打法可圈可点。由于毛戈平在达人生态中具有较强的品牌知名度,且自播团队的搭建和磨合需要一定的时间,于是毛戈平采用了螺旋式的迭代运营策略,即:以可控ROI的角度出发,以达播先期稳定发展整个项目的基础GMV,再通过以达人侧带动自播侧的执行逻辑,使项目能够以健康的运营成长模式达成逐步销售递进。

为了揭秘毛戈平抖音电商的最全玩法,我们和毛戈平的DP服务商颜否聊了聊,希望可以为更多品牌做抖音电商的达播和自播提供一些借鉴。

一、筛选匹配的底妆类达人进行带货,稳定项目的基础GMV

2020年下半年,颜否凭借着丰富的零售服务经验,在几轮提案竞标中,以全面完整的全案项目服务提案,在众多服务商竞争中胜出,成为了毛戈平抖音电商全案服务商。

达成合作后,颜否先快速搭建了一个20人的达人商务团队,快速开展达人侧的带货,以稳定项目的基础GMV。

如何找到与毛戈平相匹配的达人?颜否分析发现,毛戈平的客单价在国货中偏高,产品讲解有一定的难度,于是计划选择粉丝精准度更高的腰尾部美妆垂类达人带货。不过,美妆又有多个细分品类,不同细分品类之间差异很大,毛戈平属于其中的底妆类。基于此,颜否会先筛选出美妆类达人中,卖底妆类产品卖得好的达人,再根据底妆类产品的客单价、购买人群等历史带货数据,最终筛选出匹配的达人,进行短视频挂链和直播层面的合作。

其中,短视频挂链项目启动之初,颜否即对短视频侧的销售产出做出了一定框架性的思考,即:哪种达人会达成短视频挂链产出?用户会为什么样的内容短视频买单?什么产品会被买单?产品购买的价格预期又会是多少?

基于以上前置思考,颜否首先对美妆类目有产出的达人进行了帐号分析,而后认定对于用户而言,日常内容偏向营销和好物分享的达人,粉丝购买度更好;其次,通过帐号内容的检索分析,有可代入场景的妆前妆后对比或短妆容教程,可有效满足用户的买单冲动;最后,对于挂链产品的选择,要既能达成强演示效果,还需要满足操作简单,价格适中,新用户尝鲜成本低等要素。

所以,在项目正式进入执行阶段后,颜否在执行策略的选择上以高效触达、反差对比强烈为主。具体来说,合作达人上,以主播达人为主,人群触达高效;合作内容上,要求合作达人制作时长短,并有妆后强效果反差对比的内容短视频,突出消费痛点;挂链货品上,以卖点清晰、使用难度低、全平台触达深、客户尝新成本低的4.5g粉膏为主。

直播带货层面,颜否与主播采取递进式合作的策略,从低客单爆品开始合作,逐步转换到高客单大规格同一产品,后期进一步转换到高客单同类产品。

目前,毛戈平同“夫夫先生”、“美谁妹妹”、“田恬marryme”等30余名主播达成了稳定的合作关系。其中,10月18日,夫夫先生的专场类型直播,合作了涵盖粉膏、气垫、高光等十几款美妆护肤类产品,通过研究主播数据和人群,沟通话术以及安排上品节奏,完成既定的销售目标预期。

如颜否所预期的,达播不仅在前期稳定了项目基础GMV,更成为成就品牌销量的重要武器。

二、通过完善自播“人货场”,单月自播GMV实现跨越式发展

在发力达播的同时,颜否也在同步发展品牌自播,具体思路是:2021年上半年中,以实现自播的基量发展为优先项,再选择618、818等可达成高爆发的电商节点,结合平台活动热度进行单点的迅猛式爆发,从而单月自播GMV实现由十万到百万再到千万的跨越式发展。

这背后,靠的是颜否在打碎中重构,不断升级“人货场”:

主播层面。在主播选择上,由于毛戈平的产品特性,需要一定的化妆技术支持,因此颜否优先选择具有良好柜台基础和彩妆技术基础的潜力主播,并对他们提供了包括柜面培训在内的多维度技能性培训。

有了匹配的主播还不够,在如何卖好底妆类产品的问题上,颜否经历了一个探索期。起初,颜否的策略是,通过话术展示产品功能,比如在介绍粉膏产品时会突出“在遮瑕的同时也能养肤”,“油皮也可以用”。后来,颜否发现几乎所有的底妆类品牌都采用了类似的话术,于是在话术外,增加了专业技巧的展示。主播会将口红直接涂在脸上,来模拟大的瑕疵,再用粉膏产品把瑕疵盖住,突出产品遮盖力强的效果,再卸妆,如此循环往复,几乎每10分钟就完成一次上妆卸妆的步骤。

值得一提的是,颜否会在整个讲解过程中,找到一些有仪式感的话术和动作,在关键环节打动消费者。“例如使用粉膏前的揉开动作,通过对全网用户在毛戈平产品使用中high点掌控结合实验性用词创造,满足消费者个性需求,让消费用户觉得很有仪式感,能记住。”颜否提到。

货品层面。毛戈平拥有粉底、眼影、口红、腮红等多个产品线,在抖音电商应该如何选品?颜否对毛戈平进行了多轮排品逻辑调整。

起初,颜否完全沿用了其他平台的排品结构和推品优先度设置,在经过多轮测试和策略筛选后将其他平台的爆品——价格为150元的4.5g的粉膏,设置为抖音电商的主推品。但出于品牌的长向销售发展的角度考虑,在运营至中期阶段后开始着手进行第二梯队的产品推品打造,颜否通过在达人侧的合作的经验,根据二梯队品类的销售趋势,最后选定了高光,遮瑕,气垫作为第二梯队的主力推品。

“选择和其他平台错品,一方面是因为不希望消费者去跟其他平台比价,另一方面,通过提高品类差异,实现客单的缓步提升,从而可以获得更高的GMV。”颜否表示。

场景层面。从简单的纯色背景,到有品牌氛围感的第三季故宫元素的背景素材,再到有空间景深的类型素材为基础,搭配品牌光影流沙元素的背景,毛戈平经历了三次直播间搭建升级。

颜否认为,当前直播间场景采用了空间景深化处理,既兼顾了品牌设计元素的露出,同时继承了三次升级过程中的景深类背景的高点击特性,设计感强且不抢眼。

在颜否的构想中,达人侧和自播侧将仍旧保持各自近50%的平衡占比,一是可以更好的保护品牌整体在健康的运营状态,二是可以提升在节点中的爆发系数。“未来,达人侧会在稳定当前的达人合作关系之下,更偏向对潜力达人的培养;在自播侧,稳定当前店播销售体量的同时,增加新品的销售推进节奏。”

三、作为全案服务商,颜否的三点心得

除了毛戈平,颜否还服务了美妆护肤、个护家清、智能家居等领域的多个品牌。作为全案服务商,颜否通过前期项目的试错调整及平台运营规律的探索,总结了三点做抖音电商的心得。

一,不同类型的品牌,在抖音电商的发展逻辑有一定的差别。

对于新锐品牌而言,抖音电商是弯道超车的最佳机会点之一。由于抖音电商的兴趣电商特性,新锐品牌的流量成本被降低,所以内容、流量、转化是该类品牌的运营核心点。但对于毛戈平等存量品牌而言,不仅需要在抖音电商的运营中,完成对市场流量的再次吸收,更需要通过抖音电商扩大流量规模,完成销售发展,因此在运营路径上,转化销售是核心目标之一。

二,挖掘品牌内核,进行内容输出。

抖音电商的兴趣电商属性需要依赖持续的内容性输出来获取流量,因此在选择及运营品牌时更希望可以帮助品牌挖掘品牌内核和产品表达,进而达成内容性的创作输出,建立与消费者的联系,让消费者能够在众多的品牌化内容推送中达成或价值认同、或内容共振、或痛点满足,继而达到销售转化。

三,销售和品牌,两手都要抓,两手都要硬。

由于目前品牌多以销售驱动,在品牌及内容层面尚有缺失,品牌建设尚不完整。而单以销售为导向,难以获得更好的成长空间。因此,在做DP服务商时,更需做到两手抓,在提升销售的同时,也应该反向推动品牌的各端建设,以形成更具优势和痛点的品牌内容触达消费者。

“未来,颜否将继续以提升综合运营能力及专业服务能力,和抖音电商共同成长,帮助更多的品牌完成品牌建设及销售转化为核心愿景,同时在美妆护肤、个护家清、智能家居多个类目共同发力并创造优秀案例,帮助品牌在抖音电商实现从0到1、从10 到100。”颜否提到。

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