泛货架、搜索场景年货节 GMV 大涨背后,快手电商的全域经营方法论

近日,2024 快手商城年货节圆满收官。数据显示,今年年货节期间(2024 年 1 月 13 日-1 月 28 日),大促订单量较上一年货节(2022 年 12 月 24 日-2023 年 1 月 2 日)增长 98%,大促买家数较上一年货节增长 65%,品牌商品 GMV 较上一年货节增长 77%,开播商家家数较上一年货节增长 67%,用户规模持续扩大,品牌商家呈现出稳健增长态势。

其中,泛货架 GMV 较上一年货节增长 383%,搜索支付 GMV 较上一年货节增长 164%;电商开播总时长较上一年货节增长 235%,短视频挂车支付 GMV 较上一年货节增长 345%。

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官方亿级补贴 大牌大补构建“好物低价”消费心智

泛货架场景的增长是今年年货节的一大亮点,快手电商泛货架场域内集合了推荐、商城、搜索、店铺等丰富场景,能够有效满足消费者不同的主动消费需求。

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为了更好地满足消费者确定性需求,2023 年,快手电商正式上线了大牌大补频道,2024 快手商城年货节期间,大牌大补运营近一年,商品 SKU 与品牌入驻数大幅增长,快手用户在商城下单购物心智逐渐成熟。

大牌大补是快手商城的核心品牌补贴频道,大牌大补以“大牌正品、好物低价”为核心,成功帮助不少商家实现爆单。

为助力大牌大补“低价好物”的爆款诞生,快手商城还针对不同阶段推出三大红利政策:在预售期,快手商城提供巨额流量激励,助力爆款的发掘;在预售商品出坡期,快手商城通过平台补贴,助力爆款培养;在最后阶段,通过百万单品扶持打造爆款直通车,有效帮助商家实现货架场全面爆发。

此前,程先生酸辣粉累计卖出 36 万单,成为大牌大补的“订单量之王”;机械师曙光 RTX4060 游戏本累计 GMV 破 100 万,成为“客单价之王”。

升级版万人团频道 商家可实现无忧托管

作为快手电商在年货节期间的一次新尝试,“万人团”活动通过轻松托管和双域联动,进一步提升了带货效率,全面激活商家生意。

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万人团本质是大牌大补频道的升级版,由官方招募、筛选出兼备时令属性、高货值属性、低价属性的优质商品,通过内容场与货架场的双域联动,促成优质商品的快速成交爆发。

托管机制是万人团频道的一大特点,商家报名万人团后,自动默认平台托管佣金,即商家设置一个固定的“分销佣金比例”,后续的主播联动与分销行为的完成,全由平台协助助推完成。全程商家省事省力,直接拿到分销结果;在此过程中,平台通过给到万人团专属倾斜流量与 C 补,帮助商品更好被分销。

对于商家而言,在“万人团”的助力下,商家不仅可以在快手实现轻松托管、协助完成货盘均权,还可以享受到“流量 + 补贴”双重扶持。同时,中小主播也能够分销万人团,确保统一定价,进一步提升销量。

例如,主播 @腊月小九首次尝试电商直播,万人团货盘获得数十万 GMV,万人团 GMV 占比挂车商品 GMV65%;主播 @武文大舞台 首试万人团商品,相关商品 GMV 破 140 万,场效显著提升,直播 GMP 显著提升。

此外,年货节期间,多款快手商业化产品也成功帮助商家突破生意新高峰。以全站推广产品为例,全站推广产品以直播间 / 商品在快手全站流量的投产比为优化目标,帮助内循环广告主通过商业化和电商流量的协同实现全域经营。自上线以来,累计帮助超过 3500 家商家突破生意新高峰。

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年货节期间,商家怪兽实验室全站商品推广消耗渗透达 97%,全店 ARPU 对比大促前增长 169%。

作为 2024 开年第一场大促活动,2024 快手商城年货节为全年开了个“好彩头”。一直以来,快手电商始终坚持“为用户提供好而不贵的生活”的初心,从供给侧发力,帮助消费者发掘“低价好物”的同时,帮助商家实现确定性生意增长。接下来,快手电商也将继续携手更多商家探索好生意经营法则,满足消费者更多元的需求。

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