“马上又到了被父母以及七大姑八大姨催婚的时候,这苦想想都害怕。”
临近春节,话题#催婚的苦我是真吃不下了#冲上热搜,年轻人又开始“恐归”了。
不过,“恐归”不代表他们真的不想过年,毕竟很多人已经两年没能回家了。
更何况,那些口嫌体正直的年轻人,已经暗搓搓地准备好了年货清单,点缀这场久别的重逢。
年轻人的年货清单,把一家人都安排明白了
以往,购置春节年货的总是老一辈,对他们来说,年货,大抵是街头年货摊的烫金春联、超市称斤的话梅糖、老字号的炒货和点心匣子、慰劳一家人的几桌好酒好菜。
而现在,年轻人逐渐加入购置年货的行列,他们对年货的看法也在发生改变。
随着国潮兴起,文化自信让年轻人重新燃起对传统年货的兴趣,电商的普及也让购置年货更便捷高效。比如《2021抖音电商国货发展年度报告》就显示,国货老字号品牌销量同比增长647%。
不仅如此,生活于物质丰裕年代,年轻人的选择更丰富多元。传统意义上的年货多集中于美食,但对他们来说,从地方特产、零食礼盒到护肤品、智能产品,都可以成为年货。
95后沪漂女孩小张记得,去年一个人在上海原地过年,她早早就列好了年货清单:营造氛围的电子炮,一人食分量的火锅食材,各式各样的气泡酒,宅家必备的投影仪,充足的猫罐头,加上给猫窝安排的一副对联。
春节无法回家团圆,一个人窝在松软的沙发里喝着气泡酒沉浸式看电影,却也逍遥自在。
就像在讨厌过年的呼声中,十分有代表性的理由是:为什么要按照别人的意愿来过年,我们只需要一个属于自己的舒心假期。
不同于寻常日子的“买买买”,这届年轻人买年货,可以说是在吃、穿、用由自己决定的自由中,一点一点夺回过年的掌控权。
买年货,年轻人既是悦己,也把一家人安排得明明白白。
除了给自己和爱宠购置年货,小张也没忘在直播间“抄作业”,给远在西南家乡的老妈买了扫地机器人解放双手,给最近爱上摄影的老爸买了便携的照片打印机。
虽然屏幕那头,爸妈的反馈照例是“又买这些没用的”,但看到老妈欢喜地展示扫地机器人的劳动“成果”,老爸笑眯眯地把玩收到的新玩意儿,小张就知道老两口分明是口嫌体正。
这些年货走红,不只是因为过年
在科技改变生活的当下,有很多年轻人像小张一样,把智能产品作为必不可少的新年货。这多少和新一代年轻人越来越显露出的“后喻”特征有关。
上世纪70年代,人类学家玛格丽特·米德在《文化与承诺》一书中提出“后喻文化”概念,指的是在“后喻文化”阶段,人类将自己熟知的世界抛在身后,生活在一个完全陌生的新时代,后辈开始教前辈怎样在这个每天变化的新世界生存。
科技迅速发展的当下,新事物层出不穷,爸妈不仅不该被时代落下,更有权享受科技带来的美好生活。
因此,对后喻青年来说,以智能产品作为新年货,既是为自己的生活增添乐趣,也是给爸妈提供一些他们不知道的却能满足他们需求的新东西,在难得相聚的春节表达一份心意。
这也解释了为什么在今年的抖音好物年货节上,小米的产品作为年货销量火爆。自拍功能强大的手机、照片打印机、免触碰的洗手机、适用于野营的对讲机……这些智能产品作为年货进入家庭,让一家人得以共同感受到科技带来的快乐体验。
当然,在抖音好物年货节期间成功入选“百大品牌”的小米,也并不是忽然走红的。
受年轻人喜爱的小米一直是很“亲民”的存在,这不仅表现在价格上。小米集团中国区电商部直播部总经理陈幕楠提到,和年轻人成为朋友,持续和用户对话,了解他们的需求,是小米一直看重的。基于用户在当下的一些需求创造产品,是小米的产品能戳中年轻人的根本原因。
同时,拥有互联网基因的小米,善于洞察新趋势,愿意尝试新平台,也早在2020年就选择入驻抖音电商,尝试由内容到电商的探索。
在过去两年多的运营时间里,小米在抖音电商尝试过很多不一样的形式,包括把直播做成栏目、老教授回答问题的形式、产品展示型、基于大促的优惠型、短视频种草等等。
年货节之前,小米在抖音电商上已小有成绩。比如去年,擅长节点营销的小米,在其“米粉节”、儿童节、高考等节点做了多次成功探索,已经成为抖音电商3C手机行业的“头号玩家”之一。
不只是小米,越来越多善于洞察年轻人喜好的品牌,也看到兴趣电商的发展趋势,并进行了销售模式的转变,从单纯的打折,转向更有内容、有故事、有趣味的玩法。
比如主打中草药配方护肤的国货老品牌佰草集,通过开发和持续更新“延禧宫正传”系列古装短视频剧集,从内容入手,找到合适的“场”,和聚集在抖音上的年轻人做沟通。
洞察到年轻人对IP联名的热情,去年十二月,国货女装品牌诗篇与电视剧《风起洛阳》合作,将国潮融入新学院风,在抖音好物年货节推出了联名系列,并在洛阳城进行了直播,实现与消费者更深入的交流。
哪些算年货?年轻人自己也说不清了
虽然年货的范畴随着时代和生活方式的改变发生了变化,但可以肯定的是,它的定义并没有变。买年货,依然是年轻人犒劳自己和家人的动作,体现人们对美好生活的向往。
新一代年轻人,他们生下来解决的不是有和没有的问题,而是解决要选哪一个的问题,“哪些产品算年货”不再有标准答案,只要能让他们感兴趣、能满足需求,年轻人就愿意买单。
这也是为什么兴趣电商必然成为一种趋势。
在传统的电商平台,消费者往往通过搜索的方式找到想要的货,抖音兴趣电商的出现则重构了人、货、场的逻辑,从“人找货”到“货找人”,以人的兴趣为核心去匹配产品。
抖音是年轻人的聚集地,小米等品牌在抖音好物年货节的成功实践,实际上已经证明了年轻人具有较强的消费能力,并且可以看到,他们也乐于在抖音电商这样的内容平台进行消费。
在供大于求的背景下,企业更需要深入到消费者的兴趣中去,到年轻人的新阵地中去。随着兴趣电商的崛起,品牌如何转换思维,把“场”构建好,运用好兴趣、内容让年轻人买单,仍有很大的探索空间。
眼光更长远些,需要看到的是,内容不仅仅是为了卖货,让抖音电商成为品牌建设阵地,沉淀下来的品牌本身,才是核心竞争力。
与此同时,虽然“场”的构建很关键,但所有的信誉依然是基于“货”,优质的货才是根本。
毕竟,面对更多元丰富的选择,年轻人自然更愿意选择性价比更高、品质更好、更有意思的产品。正如陈幕楠所说,在不同的时代,人对于美好生活的向往是不变的。
