【深度解读】如何借年货节打造超级爆品?抖音超品日破局有招

“买爆款,上抖音!”

年货节期间,许多消费者和品牌都达成了这个共识。

爆品的价值毋庸置疑:规模化认知、话题性裂变、口碑式推荐、兴趣式下单,且能为品牌价值带来长期的持续性转化。

但大促期间,品牌想要造爆款并不容易。一是营销声量纷杂,用户注意力高度分散;二来大促流量争夺激烈,流量分配效率成了大问题。

但就在刚过去的年货节,「抖音电商超级品牌日」(以下简称抖音超品日)联合百草味、科沃斯、伊利、立白、大希地等大牌开启的“抖音好物年货节-超品爆款放送”,却打出了亮眼战绩:

活动期间总销售额额达到3.7亿,整体爆发系数达285%,爆卖年货450万件;整体传播曝光达19.6亿。

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同时活动还助力多款爆品登陆抖音热卖榜TOP1,实现爆发:

• 百草味活动期间GMV突破1.89亿,在1月1日抖音电商年货节实时热卖榜“食品饮料”商品榜、品牌榜和店铺榜拿下三个TOP1;

• 科沃斯成功打造3款爆品,分别位居“智能家居榜单 TOP1、TOP3”,活动期间品牌GMV突破6012万;

• 大希地登上“食品饮料”商品榜、品牌榜和店铺榜TOP 1;

• 伊利全周期 GMV突破6500万,登顶乳饮冲调品牌榜 TOP 1。

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为何抖音电商盛产爆款?

超6亿日活用户、丰富的创作者生态、原生的话题氛围场和兴趣电商,都为爆款的诞生提供了天然的土壤。

在此基础上,抖音超品日给出的大促打法,也并未局限于传统 “低价促销”策略,而是“以爆品带品牌”为核心策略,应用 “FACT”商家经营矩阵模型——配合Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campain营销活动,以及TOP KOL头部达人四大生意阵地经营,夯实了品牌年货爆品心智,实现GMV稳定、可持续增长,达成大促期间又一次品效双增。

1、抖音造势玩法速成,打透爆款年货心智

依凭抖音电商完善的内容生态和活跃的社交氛围,「抖音电商超级品牌日」助力品牌传播,有着天然优势。

1)站内多方联合造势

• 明星集结,做爆品助推器

众所周知,抖音早已汇聚庞大明星资源,在大促营销中往往起到快速吸睛作用。

此次活动中,抖音超品日就带领品牌总裁天团以及与品牌有合作的武大靖、傅首尔、孙天宇,送出了虎年最强祝福。

此外,更多与品牌本就有合作的明星代言人、推荐官们也纷纷在大促期间,为不同爆品站台,并集中发声为活动造势。

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明星之外,抖音超品日还联合平台达人与用户,充分发挥抖音兴趣内容优势,多次将品牌爆品们送上热榜。

• 站内挑战赛,年货氛围拉满

低门槛、高趣味性,向来是抖音生态造势法门。本次年货节,抖音超品日联合各大品牌,发起 #抖抖舞挑战,同时结合各品牌特色邀请用户参与互动。在痞幼、孙天宇等达人明星带动下,挑战赛登上热榜TOP14,赢得超7000万曝光,打响年货节氛围第一枪。

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挑战赛中,品牌官方们还趁势凸显着爆款年货特色。比如大希地派出了小牛coser结合切牛排动作,表演萌系抖抖舞;伊利则结合安慕希国潮包装,派出小姐姐跳起中式变装抖抖舞。

• 话题种草荣登热搜榜Top,助力爆品爆发

如何通过兴趣内容撬动用户对产品的关注,也是抖音超品日具备的优势。本次活动中,抖音超品日结合春节大扫除场景,为科沃斯扫地机器人X1打造的#当过年前你妈让你大扫除话题,通过与头部达人痞幼合作,登上抖音热榜TOP4,话题曝光超过7400万。科沃斯X1扫地机器人也顺利成为年货爆款,单品销售额突破3000万。

无独有偶, #当现代年轻人开始张罗年夜饭的话题也被推上抖音热搜总榜TOP1。与“年夜饭”相关的伊利、大希地和百草味商品,也作为“年货”站上了热搜C位,总曝光超3000w。

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可以看到,抖音超品日打造的不同超级热点,发挥着不同的影响效果:#抖抖舞挑战赛为年货节超品爆款放送活动,带来氛围造势,提升了整个活动的认知;而其他两个热榜话题,则是与单个品牌爆品密切绑定,结合年货节心智和场景打造的爆品热点。

这一轮可以说既有破圈热度,也让品牌“年货爆品”成功抢占到广大用户心智印象。

2)站外超级媒体覆盖

站内各大品牌年货爆品声势渐起的同时,各大品牌也带着年货心智强商品,进行了超级媒体覆盖——百草味投放代言人刘昊然广告,做了年味地铁传播;伊利安慕希同样在各大卫视,投放了迪丽热巴代言广告;大希地也在沪杭地区大规模铺设年货广告。

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站外超级媒体带来的大曝光,配合站内多场景的兴趣内容演绎,保证了品牌们能在短期内就对广大目标人群形成高频触达和影响,成功穿透纷乱的年货节品牌声量,透传“品牌爆品年货”的心智印象。

3)定制品牌大事件,助推品牌升级

在大促中做到品效爆发是品牌一直以来的诉求。基于此,抖音超品日也在同步助力品牌大事件在抖音电商生态中爆发——此次在年货节中,抖音超品日就为“大希地 大师宴”品牌大事件积极献力。

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主打「5分钟做大餐」的大希地,一直深耕预制菜领域,并希望借年货节之际,强化用户认知、提升品牌调性。

于是活动期间,大希地携手国宴大厨背书,与孙永河大师合作联名推出四道国宴精致菜肴。品牌事件传播上也进行了超级媒体覆盖,双城预热造势,总曝光超2780万 。

抖音超品日直播新品发布会当天,国宴大厨还亮相直播间 ,集中做转化。此后还有抖音达人种草线下品鉴会,围绕大师宴菜品传播进行二次发酵。

由此也可见,「抖音电商超级品牌日」在为品牌造热点、打爆品的同时,也不忘助力品牌讲好品牌故事,输出着品牌形象和理念认知。

纵观整个活动中传播,「抖音电商超级品牌日」不仅提供了全套造势玩法,更是聚合明星、达人、品牌和用户的优势资源,结合抖音特色玩法,讲好了品牌作为“年货爆品”的认知故事。

解决了传播难的问题,如何又能将品牌传播中聚集的 “人势”,转化为看得见的生意增长优势?「抖音电商超级品牌日」还有第二套“生意经”。

2、爆款生意经:优化品牌电商场域,扶持品牌自播爆发

抖音超品日在本次大促中,最核心的生意经就是通过优化品牌电商场域,扶持品牌自播爆发。

抖音超品日扶持品牌自播的策略,其实不难理解:一是因为达人带货竞争激烈,自播必定是品牌生意基本盘;二来大促是品牌拉新最佳机会,可以精准拉新非粉丝人群,扩大用户圈层;三是通过爆品带品牌,还能强化品牌在抖音电商用户群体中的认知。

那么此次大促中,品牌电商场域具体进行了哪些优化?

1)搭建科学爆品机制

年货节大促爆品的打造上,抖音超品日分别通过直播测品、抖音渠道定制2大策略进行优化,提升用户对产品的价值感知。

直播测品反哺产品打造,用数据说话:

百草味为打造年货节心智爆品——长辈的压岁钱礼盒,就在前期经过直播测试,挑选出被验证转化率最好的一款颜色进行生产,最终活动期间实现销售额破千万。

灵活的组货策略,提升用户价值感知:

区别于其他电商平台,立白定制了三除洗衣液+凝珠套装,热销3.3万套;伊利安慕希推出4箱套组,将直播间客单价提升50%;科沃斯则提供了价格最优的侧窗机器人,成功打造了千万级爆品。

聚焦趋势新类目爆发:

结合年货心智及春节大扫除节点,科沃斯重磅推出潜力新品窗宝W1PRO,同时进行重点流量扶持,类目贡献成交2100w,新品荣登智能家居热卖榜TOP3,新品变爆品,全渠道售罄。

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最终,科学的爆品策略和组货机制,也成功助力各大品牌频频登上了热卖榜。

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2)短视频种草引流

配合品牌超级热点的短视频种草,往往是转化关键点。大希地在年货节启动前就已储备100条广告视频素材,并实时跟进热点种草,为爆品引流直播间。同样,科沃斯也在预热期间便与众多萌宠达人合作种草扫地机器人,为爆品登顶蓄势。

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在此过程中,基于抖音电商自身的数据洞察和兴趣内容触达机制,抖音超品日还能面向精确目标人群,精准触达、定点投放,进一步提升短视频种草转化效率。

3)自播运营升级

种草引流导入品牌自播间后,抖音超品日同样提供了能带来高效转化的运营策略——搭建成熟的矩阵运营,同时加入场景化的环节运营。

成熟的自播矩阵运营,培养爆品心智:

活动期间,抖音超品日为不同账号设置不同定位,助力GMV爆发。百草味矩阵号就分品类打造年货心智,其中坚果垂类「百草味坚果旗舰店」“年货节买坚果”心智爆发,超130%完成目标,涨粉超350%。科沃斯线下新零售51+门店矩阵齐开花,突破新零售历史纪录。

场景化内容运营,拉升自然转化:

科沃斯在自播间中结合春节大扫除场景和超级热点,进行了场景化实验,大大提升了用户观看兴趣,更让用户直观感受产品优势,大幅拉升了自然流量及转化。科沃斯总裁还进入直播间与观众互动,直接拉动场观对比日常爆发达800%,最终科沃斯仅自播GMV就突破了5384万。

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4)“货带人”策略,锁定头部达人助力销售爆发

品牌自播外,达人、明星直播同样对爆品销售拉动进行了补充。在此过程中,抖音超品日选择在活动早期测出爆品,并积极落地了“货带人”锁定头部达人的策略:

百草味与头部达人贾乃亮前期合作,1月1日单坑产出超800万。打出百草味爆款示范后,又带动刘媛媛、大狼狗等其他头部达人与品牌合作。

立白如法炮制,打造了达人专属货品权益,贾乃亮也交出了3分钟售出超12000套的好成绩,达人目标超预期完成。

3、抖音超品日大促秘籍:聚焦爆品,一站式打造品效爆发

看完抖音超品日各式品效增长之术外,咱们还可以往深一步,看看底层增长之道。

首先是抖音超品日在此次年货节中,充分应用商家经营矩阵模型“FACT”, 一站式解决了品牌在抖音电商的全场域品效爆发:

通过F (Field) 商家自播的阵地运营,帮助品牌累积人群资产,实现长效稳定经营;通过A (Alliance) 海量达人的矩阵运营,帮助品牌快速入场,放大生意增长;通过C (Campaign) 营销活动的组合爆发,聚合平台资源,快速培养消费心智,实现规模化的销量爆发;通过Top KOL 头部大V合作,快速打出“破圈”声量,一举达成品效双赢。

除了大促爆发增长,抖音超品日以内容为中心的电商经营能力,也在长期地帮助更多商家在抖音电商找到机会,做好生意——兴趣电商中商品被高度内容化,可以更好地突出商品的卖点,并且通过兴趣推荐也可激发潜在需求,发掘生意新增量。据了解,本次活动中科沃斯、百草味、立白等多个品牌的店铺新客率均在92%以上,成功帮助品牌拓展了在抖音电商的用户人群。

与之相对的,基于兴趣电商推荐,强大、精准的信息分发技术和越来越丰富的内容也让用户与“合适”的品牌和商品建立联系,越来越容易,购物体验再上一层楼。

链接品牌与用户的抖音超品日,正在一面为品牌带来增长机会,向品牌展示展示营销实力;一面打造贴心体验,回应消费者内在需求。在此过程中,这个超级IP也在“创造价值过程中,塑造出不可替代的价值”,其生长未来值得期待。

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