1月18日,以“keep walking”为主题的2021蘑菇街年终主播庆典在杭州召开。平台员工及主播、商家等齐聚一堂,共同总结2021、迎接2022。大会上,蘑菇街分享了自身对于2022年直播电商行业的趋势判断,从平台角度出发,提供消费者、商家、主播三方的新关系。
蘑菇街资深副总裁范懿铭表示,直播电商在2021年的整体大环境已经发生了极大变化,无论是平台、主播还是商家,都需要寻找到合适自身的发展模式,以适应新变化,保持前进,实现美丽变成生产力。
2021直播电商大变局:流量竞争到客户经营
直播电商自2016年诞生以来,历经五年发展,已经成为线上消费的核心构成模式。据中国互联网信息中心数据显示,2021年直播用户规模接近4亿,直播渗透率超过20%。
直播电商是商家新增长曲线的入口,已经成为商业共识,无数商家涌入风口之中的直播电商,以求实现自身增长突破。
然而,伴随着全网流量增量红利消失,直播电商行业也迎来新局面。
反映在电商领域,是2021年实物网购的两年平均增速从10月的15.9%大幅降低至11月的9.7%,自有此纬度数据以来第一次跌至个位数增长,意味着整体电商增长同样迎来了天花板,消费实际需求走弱可见一斑。
而需求减弱、流量见顶的同时,还有行业监管戒严的宏观背景。蘑菇街作为直播电商的首创者,敏锐洞察到了这些行业趋势,在本次年终主播大会中提出对2022年直播电商行业发展形式的预判。
图:蘑菇街资深副总裁范懿铭
“依靠价格站赢取竞争的时代过去了,直播电商未来的竞争格局,会从流量竞争转向客户经营,这正是蘑菇街最为擅长的。”蘑菇街资深副总裁范懿铭在会上表示。
“轻自制”三大模式:蘑菇街P2K2C赋能再升级
蘑菇街的经营优势,从其用户粉丝粘性即可见一斑。据36氪研究院《2020年中国直播电商行业研究报告》及相关数据显示,蘑菇街单个粉丝的GMV贡献全网领先,蘑菇街用户日军直播观看时长超过60分钟,单月直播复购率为91%。
基于对用户对深度了解,蘑菇街判断2022年直播电商行业想要获得增长,将围绕三个年度关键词进行——老客价值、多品类需求、品质消费。
这源于蘑菇街对于人货场关系变化的洞察。流量竞争模式下的价格战,直播电商存在客单价偏低、退货率高、商家利润空间不够的连锁循环。
为此,蘑菇街基于自身P2K2C模式再度创新,以平台身份提出主播与商家的新合作方式——轻自制。所谓的轻自制,指的是商家为主播定制,定价权交给主播。具体表现平台招募商家为主播提供稳定供货并提供资源扶持,主播根据商家供货家自由定价,商家承担物流及售后服务。
在提供轻自制服务的同时,蘑菇街还将通过专业团队协助品牌设计与推广,匹配站内外商业化资源,以帮助主播将“自制商品”做成“红人品牌”,以提高品牌溢价,获得利润空间增长。
除此以外,为降低退货率,蘑菇街作为平台帮助主播拓宽品类,将开放日常预售,并按需招商并定向减佣,还将投入“国朝美妆节”、“超级品类日”等托品类资源扶持。
在2021年9月,蘑菇街宣布押注原创设计、调整货品结构后,蘑菇街从实践中洞察到,消费者对于品质消费和原创设计的需求。据悉,在本次大会之后,蘑菇街将继续发力平台对商家、主播的双端赋能,为用户提供更具差异化的消费平台价值。
