央广网北京3月2日消息（记者 郭彦伟 实习记者 孟媚）近日，市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组联合发布的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2024年直播电商贡献了电子商务增量的80%。高速增长之下，直播电商已成为拉动消费的重要力量。
贡献越大，责任越重。直播电商在释放消费活力的同时，也对平台治理能力提出更高要求。如何在规模扩张中守住规则底线，在流量竞争中筑牢交易信任，成为行业绕不开的课题。根据《2025抖音电商安全与信任中心年度报告》，过去一年平台处置违规商家超过20万个、违规商品132万个，清退严重违规达人27万余名。密集而持续的整治行动，释放出一个清晰信号：直播电商正从“拼规模”走向“规范重组”，行业发展进入更加注重质量与秩序的新阶段。
达人是连接商品与消费者的重要纽带，其行为是否合规，直接影响交易秩序和消费者的合法权益。个别达人虚假宣传、夸大功效、售后承诺不兑现等问题，一度损害市场信任度。报告显示，平台全年处置功效夸大宣传商家4.3万个、违规达人14万名，下架虚假售后承诺商品30万个，对超过16万名达人冻结佣金；针对材质虚假问题，处置商家4228个、达人16.9万名。数据背后，是对突出问题的持续“亮剑”，更是夯实平台经营环境的基石。
更值得关注的是，随着技术、产品迭代，违规形态也在变化，治理行动并非一蹴而就。AI仿冒名人带货、超级福袋误导消费、真人盗播、等级作弊等新问题层出不穷，治理难度随之提升。平台开展专项治理30次，围绕团长乱象、低质直播间、真人盗播等问题，全年处置违规内容超1300万条，对47万名违规达人无限期回收带货权限；处置仿冒名人账号1.1万个，拦截侵权视频1.6万余条。同时，作者保证金体系由按月更新调整为按日更新，补缴期限同步缩短，规则执行更加人性化、精细化。技术手段与制度约束同步发力，体现出治理思路由被动应对向前置预防转变。
治理不是简单“做减法”，更要在规范中做“加法”。平台在强化监管的同时，也通过规则完善与工具赋能，引导达人合规经营。上线《抖音电商社区运营规范》，明确行为边界；推出AI创意脚本、“AI小应”选品工具和人货撮合工具，提升内容与经营效率；通过“电商好看计划”“星娱计划”“行家计划”等扶持项目，对优质内容给予流量支持。截至2025年底，“电商好看计划”吸引439万名达人参与，产出优质内容1406万条，参与达人人均播放量明显提升。规则立起来，激励跟上来，治理与发展实现同向而行。
数据同样印证行业转型趋势：过去一年，平台日均产出电商视频7000万条，125万个电商直播间开播，超过511万名新入驻电商作者和536万家新商家获得收入，货架场成交额同比增长49%。在体量持续扩大的同时，平台更强调交易质量与内容品质，显示出从“拼流量”向“拼信任”的转变。
直播电商进入深水区，粗放式增长难以为继。规范是底线，也是竞争力。只有持续提升治理精准度与透明度，引导达人守住合规底线、商家提升产品与服务质量，才能在复杂多变的市场环境中稳步前行。
从更长远看，直播电商不仅是消费新场景，更是助力实体经济释放增长潜力的重要力量，以更严格的规则保障公平秩序，以更完善的机制激发创新活力，推动形成规范有序、诚信经营的良性生态，直播电商方能真正实现高质量发展。
