从餐饮思维到零售思维的一次回归
近日，预制菜上市概念股的持续走强，再次引发了讨论热潮。同时，据中国预制菜产业联盟发布的《2022预制菜行业白皮书》，预计2023年中国预制菜市场规模将超过五千亿元。风口当下，关于“面向C端的预制菜到底是不是伪需求？”的争论成为行业热点。首届中原预制菜产业博览会将在郑州国际会展中心举办。
先讲两个快消君的生活场景。
先讲两个快消君的生活场景。1，有段时间我在北京居家办公，想趁着午休2小时在家做饭吃，结果经历了买菜、洗菜、切菜、炒菜，终于能吃的时候，发现炒的菜并不好吃，此刻1个半小时已经过去了，这时冰箱里的一小盒预制菜肉丝拯救了我，几分钟加热，配上米饭，一顿心满意足的餐有了，虽然午休时间已经折腾没了。
2，坐标武汉，我在街上吃完晚餐觉得没吃爽，突然想吃八爪鱼但又不想再去餐厅买，便在一家火锅食材店，花17元买了一袋速冻八爪鱼，回家配上芥末、酱油，一顿简单的八爪鱼大餐就有了……
快消君后知后觉，突然发现这不就是预制菜在C端的消费场景？
那么，从消费者个人角度来看，这是伪需求吗？妥妥的真需求。从市场规模的角度，像我这样的顾客有多少？能撑起一个TO C的预制菜市场吗？
TO C预制菜的利在哪儿
我们先来简单了解下预制菜行业的相关背景。
在艾媒发布的《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》中，将预制菜分为四类：如银鹭八宝粥、牛肉干、无骨凤爪等即食食品；如速冻水饺、速冻丸子、方便面等即热食品；将食材搭配好需要加工如冷藏宫保鸡丁等即烹食品；以及分切包装好的净菜，需要自行烹饪调味的即配食品。
本文所重点讨论的预制菜是第三类——即烹食品。
我国的预制菜市场主要分为两类，BC两端。
B端市场一般是指，把预制菜卖给连锁餐饮、零售企业，再由这些企业卖到消费者手里。而C端市场指的是把预制菜直接卖给消费者。可见，两个市场最大的区别就是有没有“中间商”了。
再通俗些，我们耳熟能详的真功夫、和合谷、吉野家、永和大王、老乡鸡、麦当劳、肯德基这些快餐连锁品牌，其实都是预制菜的大客户。只不过，它们中有些用的是自家中央工厂的预制菜，有些用的是第三方预制菜品牌。
目前，我国预制菜市场B端和C端的比例为8：2，预制菜的“主战场”还是在B端。
那，在这种情况下，又是什么原因让一众品牌不约而同转向了 C端？
自然是有利有前景。
古老的生意要讲新故事很难，资本市场也急需新鲜的项目和赛道。2020年的疫情加速了家庭对预制菜的采购需求。预制菜又通过抖音等视频电商和直播渠道传播，吸引了终端消费者的注意力。
再加上，TO C预制菜比TO B预制菜毛利更高，而预制菜TO C基数小、增长空间更大，种种原因让TO C预制菜充满了想象空间，也吸引了资本的高度关注。
从2014年外卖行业蓬勃发展开始，预制菜行业也从极少数品类增至现在的多品类，客户从B端企业拓展到C端消费者，预制菜行业的盘子似乎正一点点摊大，可它真实需求到底如何？
C端预制菜品牌小窥
要看C端预制菜是不是伪需求，最直观的是从消费者角度去看，从门店角度去看，因此本文挑选了有线下门店的几家C端品牌。它们分别是A股上市企业味知香、陆正耀创立的品牌舌尖英雄、完成数千万元B+轮融资的珍味小梅园。
1.味知香
成立于2008年底的味知香，主打半成品菜肴，于2021年上半年上市，据官网数据，味知香产品数量达数百种，主要有牛肉类、水产类、家禽类、猪肉类、小炒类五大产品线，全国开店1600余家。
味知香门店主要有菜市场店中店、独立社区店。门店放置几个卧式大冰柜，门头多体现股票代码、加盟电话。部分社区店柜台写着“A股上市企业，品质更有保障”，有的门店会在门头最显眼位置，反复轮播预制菜烹饪过程的画面。除了冰柜里包装好的速冻菜肴，味知香也有散装陈列区，顾客能看到实物、也方便挑选。散装陈列区，多采用传统标价制，一般都是手写的XX元/斤，其中黑椒牛排24.5元/250g。味知香的视频号内容，基本都围绕一个核心内容，那就是教顾客烹饪预制菜。
2.舌尖英雄
舌尖英雄的操盘手陆正耀，同时也是神州租车、瑞幸咖啡前期的操盘手。该品牌也是主打预制菜，今年1月面世。
最近，中国预制菜产业联盟正式成立，在活动现场，舌尖科技（北京）有限公司CEO李颖波介绍，作为预制菜行业的创业者，舌尖英雄在全国门店意向签约已达到6000多家，覆盖了30%的地级市及全国主要的大中型城市。
据观察，舌尖英雄的门店一般都离地铁口不远，大多为社区店。据舌尖英雄的工作人员称，年轻人和中老年人的客群比例为5：5。门店多以档口小店为主，几个竖式冰柜一字排开，面向正门口。冰柜里放着各式速冻预制菜菜肴，可自提可外卖。舌尖英雄没有散装陈列区，看不到实物，顾客进店也只能通过APP购买。选品有速烹菜、即热菜、预制食材、主食小吃、火锅食材等多个类目。价格上，从下图来看，开店6.5折，折后价格从每9.1元/365g的肉片炒杏鲍菇，到33.8元/280g的预制黑猪排骨段不等，性价比尚可。同样，舌尖英雄的抖音官方号、视频官方号，也都是在教顾客如何用预制菜做饭，还有一部分内容为明星刘仪伟的宣传视频。
3.珍味小梅园
成立于2019年的珍味小梅园，近期刚完成B+轮融资，最新两轮融资累计金额过亿元。
最初，消费者对C端预制菜是没有认知的。于是，珍味小梅园前期通过大主播的推荐去大量引流，比如它先后登上薇娅、李佳琦、 交个朋友等头部主播的直播间。
截至现在，珍味小梅园也主要在上海及周边地区设立了 30+ 个线下社区专营店。同样，门店也多开在地铁口附近，这也是一种高举高打、快速培养顾客心智的路径。其中，门店类型包括店中店、社区独立店等形式。门店主要由几个卧式冰柜组成，也有散装陈列区，可展示实物。选品从早餐的点心预制菜到各种肉类预制菜，价格从8元到40元不等。从珍味小梅园的天猫旗舰店看，大多数单品售价区间也在 20-39 元。据了解，在珍味小梅园的50多个SKU里，老上海葱油饼、金汤酸菜鱼、宫保鸡丁、鱼香肉丝等前十的单品贡献了70%的销量。
而珍味小梅园的微信视频号和抖音官方号，也主要是在教消费者做菜。
预制菜到底能干掉谁？以上3个预制菜品牌，除了都是面对C端外，还有很多共同点。
比如，选址都是社区店，说明主要受众都是社区客群；可能就像珍味小梅园创始人浦文明洞察到的，C端预制菜的客群可能不是单身年轻白领，而是30-45岁的宝妈。
因为，外卖主要解决的是“吃饭”问题，而预制菜是需要开火做的，解决的是“做饭”问题。一线城市单身年轻白领的主要吃饭场景还是外卖，而宝妈想给家人做一顿精致的餐食，方便快捷的预制菜就成了一个选择。比如，以上三个品牌均通过线下广开门店、线上同步销售，用自媒体教消费者做菜等多种方式培养顾客心智。再比如，和顾客去餐厅吃饭相比，这些预制菜的价格好像也没便宜多少。
预制菜C端门店目前已初具模型，那TO C预制菜到底能不能跑通？
如果说预制菜的主客群是宝妈，那这部分愿意用预制菜做饭的客群到底有多广？他们能撑起一个多大的市场呢？
实际上，现在的预制菜还有很多问题，比如口味的还原度还不够，中国人喜欢吃新鲜菜、对速冻食品保质期1年无法接受，价格似乎也不是很便宜……
以价格为例，预制菜的价格到底应该和什么对标？目前来看，人们可能还是会对标餐厅里现做的菜品。
从消费者的角度来考量，如果是快餐，自然希望价格比餐厅便宜些，因为快餐预制菜的口味并不稀缺。顾客购买预制菜回家动手做，和去餐厅享受服务、空间，这种心理预期也是不一样的。
从预制菜C端品牌角度，珍味小梅园创始人浦文明在接受媒体采访时称：“我们预制菜品牌的定价必将摈弃餐饮思维，回归零售思维。因此毛利率也会比餐厅更低，比如多数餐厅能做到60%的毛利率，我们只能做到40%。”
从这个角度上说，预制菜的售价一定要比顾客去餐厅吃一顿现场烹制的菜品更低，这样这种模式才有可能跑通。
如果是正餐，顾客主要考虑的就不是价格，而是预制菜的口味。这也是那些老牌正餐品牌的机会。广州酒家相关负责人就曾透露：“目前广州酒家预制菜产品接近十几个品种，广式预制菜肴如盐焗鸡、豉油鸡等菜品最受欢迎，其他方便处理的预制菜如烧汁鸡扒、适合家庭团聚的佛跳墙也卖得比较好。”
快消君认为，一个新生事物出来时 ，我们总喜欢拿它去对标已有的事物，动辄以会替代谁的视角去看问题，其实不然。预制菜真的能干掉厨子、外卖或菜市场吗？可能一个都干不掉，对消费者而言，它只是多了一种选择。
小结预制菜确实是中国食品工业化发展的必经之路。而目前兼具想象力和争议的TO C预制菜赛道，仍然处于行业初期的混沌中，未来走向到底如何？尚看不清，所谓机遇与风险并存，这就是商业发展最有意思的地方，且拭目以待吧。
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