30+大牌联动登抖音热榜3天?抖音电商超级品牌日真会玩

作为上半年极其重要的消费战场,”618购物节”已经成为各大品牌竞相逐猎的业务市场,每当此时,电商平台战火纷飞,新旧品牌各出奇招。但伴随新兴品牌崛起、消费者信息碎片化和大促玩法复杂化,对于正品大牌们来说,如何实现消费者心理破冰,从营销内容到营销结果,打赢一场感性与理性兼具的品效合一战,成为电商平台和品牌研究的重要课题。这个618,抖音电商超级品牌日给出了答案。

一、内容场:

大牌整合营销,合力打造大促氛围

 

1、大事件打造:借势“大牌超模变装”热点,激发大牌圈层效应

大促期间,大牌营销常会面临两难困境:一面是各大品牌争相发声,渠道的分散与声音的繁杂无疑加大了大牌突围的难度;另一面,则是优质流量的稀缺。

依托平台的资源聚合力与内容创新力,抖音电商超级品牌日以平台原生内容热点#国际超模穿搭挑战#为创意原点,沿着「头部达人打头阵-品牌联动-达人参与-外围造势」的链路,挖掘并放大热点的传播势能,打造出一场席卷抖音的热点事件#大牌超模全民接力挑战#。

垫底辣孩与国际超模@陆仙人 的梦幻联动,率先放大了话题效应,戴森、奥伦纳素、蕉下、花西子、阿迪达斯、欧莱雅等30+正品大牌一道响应挑战,激发海量UGC的同时,不同类别KOL也参与其中,影响力全面提升。随着热度的持续发酵,话题最终登上抖音热搜总榜TOP14、挑战榜TOP2,在榜时间超过3天,话题播放量突破1.3亿。

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6月8日,作为#大牌超模全民接力挑战#的首发达人,垫底辣孩向国际超模@陆仙人 发起挑战。陆仙人随之回应,与垫底辣孩分别化身《妖猫传》中优雅灵动的丹龙与白龙,隔空上演精彩PK

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两大头部达人的梦幻联动,使得挑战赛一发布,就冲向热度高峰。随后,多位时尚、美妆类KOL也带着自己的大牌超模变装内容加入。视频中,达人均软性植入了戴森、花西子、奥伦纳素、蕉下等大牌的爆款信息。

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由于抖音电商超级品牌日的平台效应,30+大牌纷纷响应联合造势,通过头部主播/明星/达人,共产出50+原创优质挑战赛视频,大牌模仿风潮快速席卷全网。

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而当话题成为流行,就有了引领风潮的自传播力。在达人与大牌的示范下,众多用户加入挑战阵营,“只要敢想,人人都是超模”的正能量价值观在无形中得到透传。

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热度之中,还衍生出#垫底辣孩把新国风超模玩明白了#等话题,对达人内容进行二次创作与传播,扩大外围声势。

在策略、创意玩法与传播上,这场活动都有着鲜明的抖音特色。30+品牌罕见联动,让大牌势能尽数释放。同时,将爆品植入内容、以内容化创意呈现,能让观众在看的过程中自然种草。对大牌来说,这是一个巧妙打入用户心智的手法。

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大牌超模变装的趋势话题、全民挑战赛的玩法也为抖音独有,视频强烈的反差感和持续加码发酵的机制,使得其传播性和流行性均十分可观。并且,与品牌发物料-用户看物料的常见模式不同,大牌能够以优质的趣味化内容,与用户近距离互动。

2、定制爆品营销:结合夏季痛点打造热搜,为大牌种草引流

 

用兴趣内容承载产品、吸引用户,这是抖音电商的特色与优势所在。在#大牌超模全民接力挑战#之前,抖音电商超级品牌日同样发挥这一优势,从爆品的功能亮点出发,为四个大牌定制营销玩法。

一个#夏季满级防晒指南#话题,既将戴森、奥伦纳素、花西子、蕉下四个大牌的爆品整合在其中,也用“满级防晒”的概念,创造出新消费场景,为用户的夏季防晒提供一整套产品方案。

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而后围绕这一话题,抖音电商沿着「头部达人引爆话题-KOL矩阵多维度造势」的思路打造内容热点。头部达人@刘一朵 的爆笑演绎之后,美妆、护肤、情感等垂类达人轮番上阵,以花式内容向用户种草。#夏季满级防晒指南#也冲上抖音自然热榜TOP 8,话题播放量达6000万。

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原生话题集中占领心智、丰富内容演绎具体消费场景,二者相结合,抖音电商超级品牌日成功强化了用户对大牌与爆品的认知。

 

3、六一节日营销:UGC温情短片引发思考,传递大牌调性

 

儿童节是儿童的狂欢节,成人却也不免会在这一天被唤醒纯真童心,唤起美好记忆。从这一洞察出发,6月1日,抖音电商超级品牌日用一支小片,柔软地击中用户的心。

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短片取材于平台UGC内容,真实的用户群像渗透着一种质朴的感染力,走心诠释出“超越生活想象”的主题——从孩童到成人,是想象力驱动着我们走向美好生活。在对产品场景化的生动展示中,观众对大牌的认同感悄然提升。

 

从六一短片预热,到#夏季满级防晒指南#打造爆品心智,再到#大牌超模全民接力挑战#掀起高潮,抖音电商超级品牌日以这一系列抖音特色玩法,帮大牌打造出一个兴趣内容场。

兴趣内容是连接用户与产品的桥梁,它通过影响用户心智,提升对大牌的认知,进而为品牌影响力加码;同时,在内容的扩散中,爆品充分曝光,这些不断累积的声量,都将在后续拉动大牌生意的增长。

二、生意经:

发挥全域兴趣电商优势,全方位助力转化

 

1、懂你的大牌好物,撬动大牌增长

 

“上抖音,遇见懂你的好物”,此次抖音电商超级品牌日便从“超越生活想象”的主题出发,洞察用户需求,继而联合大牌发掘和打造前沿爆品;大牌也以新品、专属产品等差异化货品策略,提高新鲜感与稀缺感,吸引用户下单。

戴森的普鲁士蓝新品系列,从打造品牌色入手,将极具辨识度的“普鲁士蓝”与戴森绑定。科技与艺术的自然结合,超越了智能家电的想象;花西子主打的空气蜜粉与防晒套组,解决了用户夏季上妆带妆的痛点;

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品牌95周年之际,奥伦纳素对其核心爆款冰白面膜全新升级,推出了抖音电商超级品牌日专属礼盒。专业有效成分和1:1精准调配的仪式感为用户带来肌肤焕嫩发光的奢宠守护,这使得品牌“抖音高端面膜No.1”的心智稳稳立住;迎来品牌9周年的蕉下,以3.0硬核防晒“全家桶”新品,展现产品的实用功能与设计美学。

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这些爆品,是大牌前沿洞察力和产品力的集中体现,在抖音开启一股新的夏日生活方式潮流。在深挖货品亮点的基础上,抖音电商超级品牌日以达人矩阵直播与商家特色自播,进一步帮助大牌承接流量,引爆BIG DAY的成交。

 

2、达人矩阵直播,拓展生意增量

直播间是引导下单的高效交易场,达人矩阵直播则是扩充大牌内容供给、拉动增长的重要力量。而当多垂类、多层级达人组合,更能助力大牌深度拓展用户。

在与蕉下的直播合作中,头部达人刘媛媛、跨垂类达人方琼、红人明星戚薇、柴碧云等50余位KOL发挥自身影响力,帮助大牌渗透至不同圈层,显著提升成交;马帅、千惠、柏公子等达人则帮助奥伦纳素铺开声量,触达广泛的人群之余,也达成亮眼的销售成绩。全周期内,奥伦纳素打造出两个破千万单坑爆品;BIG DAY当天更是登上全站商品榜/店铺榜/品牌榜Top 1。

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3、商家特色自播,品、销、私域建设三位一体

与邀请第三方达人带货相比,商家特色自播对大牌的价值更加综合。在直播间这个自有阵地中,大牌可以通过多样的运营机制,达成带货、品宣、人群资产沉淀的三重效果。此次四大大牌便在直播间玩法的设计、直播嘉宾的选择等处,下足了功夫。

以戴森为例,其精心打造的未来感AR展厅,与品牌的科技感调性相符;空降直播间的明星造型师郭子仪,成了行走的带货人气王。

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花西子的“每日一单品”优惠玩法既提高了用户粘性,也起到拉新客、促转化的效果。同时,品牌还邀请到李若彤、马剑越、张远、陆虎等人空降直播间,以明星效应聚集关注;西子彩妆课、夏日集市等创意栏目,则为直播间创造出生动的内容场景。

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奥伦纳素大胆创新,5199元的爆款冰白面膜囤货装,塑造出区别于同品类其他品牌的差异化货盘,大幅提升客单价、达成高转化。同时,品牌BIG DAY当天邀请到品牌挚友曾黎空降直播间,在线场观为日常峰值8倍,当日增粉相较历史峰值增长近6倍。

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蕉下则在连续18天的直播中,以买三件送盲盒、限时福利、总裁进直播间等多种新颖方式,吸引用户观看直播、下单购买,成交破亿

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4、全新升级中心场,抖音商城完善人找货闭环

中心场主要指抖音商城,这也是近期抖音电商发布的全域兴趣电商方法论中,一个主要升级点。此次抖音电商超级品牌日整合抖音商城的流量资源,包括抖音商城首页坑位、搜索阿拉丁展示位、618主会场版头、大牌日历等资源位,打造大促氛围的同时,强势为品牌引流、承接用户兴趣,进而提升转化效率。

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商家特色自播(Field)与达人矩阵直播(Alliance),是抖音电商FACT经营矩阵中两个重要部分,也是用户旅程的“后半程”。它们重在“拔草”,推动“临门一脚”交易的达成,而前一部分讨论的头部达人(Top KOL),以及抖音电商超级品牌日(Campaign)的事件化玩法,则主要负责“种草”,它们通过制造热点内容为产品引流,也给大牌带来品宣效益。

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四个经营矩阵相互配合,帮助大牌达成种草与拔草一体的效果。从中也能清晰看到,内容驱动生意增长,生意以兴趣内容为先导。正是在这样一种模式中,抖音电商打破了传统的内容与生意、营销与交易的边界。

 

结语:

抖音电商超级品牌日,用科学方法论为大牌营销加码

 

品牌商家生意的达成,场、货、人三个要素不可或缺。在抖音,“货”是生意增长的原点;“场”包括了内容场、中心场及营销场:内容场激发用户的潜在兴趣,强力种草;中心场承接用户的已有兴趣,导向成交;而营销场,重在拓宽生意增量。

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三个场域的协同发力覆盖了用户在抖音完整的行为路径,它将场、货、人串联起来,打通“货找人”与“人找货”的链路,帮品牌经营提效——这也是抖音电商全域兴趣电商的核心逻辑。

经此一役,我们可以看到,抖音电商超级品牌日,以科学、专业的方法论奠基,通过定制化、兴趣化内容演绎,全面放大了大牌在三个场域中的声量与影响力,内容宽度与转化深度的拓展并行,为合作大牌带来了品宣和销售上的可视化结果。不得不说,这是一次抖音电商与合作大牌的双赢战役,对于品牌方来说,抖音电商平台的营销方法论,让其不再摸着石头过河,而是可以放心投入、开心收获;对于抖音电商平台来说,将营销理论付诸品牌实操,不仅强化了「正品大牌在抖音」的平台主张,更为品牌方营销阵地提供了新选择。

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