以品牌差异谋求小众垂类发展,快手丝绸主播静龙锦10月GMV近2000万

香云纱羽绒服、羊毛帽衫、盘扣连衣裙……伴随着模特款款走上T台,一场新品发布会在快手直播间上演。在模特们的精彩演绎之下,这些融合了古风与时尚的高端服饰吸引了不少观众驻足,感受着定制面料制成服饰的独特魅力。

在整个10月,快手主播静龙锦累计GMV近2000万,而本次活动也为静龙锦带来了10倍日销的GMV。在快手116品质购物节期间,静龙锦的GMV更是环比日均增长800%。

不止于人气和销量,静龙锦举办此次走秀的目的是,希望让更多人感知到品牌的意义。作为最早一批入驻快手的小众垂类品牌,静龙锦早期通过科普短视频的方式,不仅快速打开了小众商品线上销售局面,还积累了较强的私域优势,以宠粉保障高复购率,跻身快手丝绸类目TOP1。

然而,当越来越多同类型商家涌入,静龙锦也面临激烈竞争。在静龙锦品牌创始人王岩看来,小众垂类最难得的就是小众品类的价值感,一旦大家在市面上见得越来越多,且价格越来越透明,小众的优势也随之消失。

“要想再次突出重围,就必须走差异化路线。”这次,静龙锦决定对品牌进行全新升级,让小众重回小众。

以品牌差异谋求小众垂类发展,快手丝绸主播静龙锦10月GMV近2000万

小众走向“大众化”,增长困境如何破解?

“过去,经营桑蚕丝服饰的线下店面很少,在电商平台更为少见。”2019年3月,王岩带着做桑蚕丝服饰二十多年的经验来到快手,从桑蚕丝知识的普及做起。

作为打通了全产业链条的源头卖家,静龙锦的品质和价格都有保障,那些通过王岩的介绍,深入了解了桑蚕丝的用户,自然成为了静龙锦的顾客。随着快手生意越做越好,王岩也把全部精力放到了直播电商,希望在风口行业占据一席之地。

与王岩有同样想法的人不占少数。逐渐地,许多人都想进入丝绸类目分一杯羹,越来越多同类型产品出现在大众视野,“价格战”一触即发。泛滥的商家、雷同的款式不仅背离了品类的独特性,更重要的是,同款商品必定会产生比价,而过度的价格竞争不仅使得商家的利润被越压越低,更导致丝绸品类的高价值感在无形中被削弱。

这让王岩清楚地意识到,如果跟着大家一样卖市场货,很难有长远的发展,搞不好还会前功尽弃。“桑蚕丝服饰本身就是小众,接受的人少,适用的人群范围很窄。”而如今,消费者的增长速度跟不上商家的扩张速度,产品品质又上不去,“最后的结局只有一个,就是大家都‘死掉’”。

怎样才能让品牌活下去?王岩决定,进一步强化品牌形象,在静龙锦的基础上,他又创立了云慕、单曲两个不同产品线的品牌,组成品牌矩阵,并扩大受众范围。

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为了支撑逐渐庞大的货品体系,静龙锦直播团队规模几乎比去年翻了一倍,产品、买手等新部门都初具雏形。但王岩很快发现,尽管维持了高复购率,涨粉依旧是个大问题。

而要跳出恶性竞争,就必须做出有品牌记忆的产品。“你卖他也卖,不想竞争都不行。只有从研发供应链端下手,做出别人不能取代的特色,才能把潜在顾客群变成自己的粉丝。”

破解方法一:深耕粉丝粘性培养,塑造宠粉形象刺激粉丝增长

此次品牌升级中,王岩从调动已有的268万+粉丝入手。“快手的涨粉还是比较精准的,我们的粉丝大部分都是购物粉,复购率比较高。有的顾客从开播一直跟到现在,粘性也很大。”

高粉丝粘性离不开王岩的品牌布局。主品牌静龙锦在最初的规划中就分成了三个系列,静系列主营桑蚕丝、香云纱服饰,锦系列以家居服饰为主,龙系列则涵盖了日常洗护用品。全品类的布局满足了粉丝在不同场景的各类需求,提供了一站式购物体验,极大地增强了粉丝粘性。

而随着快手粉丝量增加,只有一个品牌、一个账号,没法适配不同年纪、不同职业粉丝的穿衣风格,两个分品牌就此创立。其中,云慕是从静龙锦提炼出的高端产品线,从设计到做工都更为高级,限量面向VIP客户。单曲则呈现年轻职场化,面向的是三四十岁的中年职场女性。“因为粉丝有需求,所以我们通过品牌账号的分类,把粉丝区分开。”

为了提升粉丝粘性,王岩还制定了“主播小组制”,创建了多个主播个人账号,每个账号以一位主播为核心,通过打造主播人设形成品牌与用户的强连接。

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“快手的优势就是私域,所以我们经常做粉丝福利活动,有的时候一场直播光礼品就要送出去大几十万。”在11月2日的新品发布会中,静龙锦也准备了现货、折扣产品和多款福利回馈粉丝,此外还有幸运星抽蚕丝被、手机等大奖。

在充分调动已有粉丝的基础上,王岩想要通过塑造宠粉形象吸引更多有消费能力的新粉丝。“我们希望不仅老粉丝,而是有更多人看到我们的诚意,愿意为静龙锦品牌买账。”

破解方法二:扩大产品品类,走高端路线探索长远发展

之所以在11月初举办这次新品发布会和品牌升级会,静龙锦有一个重要的原因,就是希望借着“快手116品质购物节”的契机,提高品牌声量。“116期间,不管是平台流量还是用户消费热情都大幅提升,对品牌来说是个好机会。”

而不同于以往活动场直播,本次设置走秀环节,王岩坦言,既是为了吸引关注,也是跟粉丝提前预告,后期产品的档次会整体提升。

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“走高端路线的话,首先我们要做不一样的货,从市场货上脱离出来。”为此,王岩和团队在研发上投入了很大的精力和财力。他们不再拘泥于桑蚕丝和香云纱的面料,而是从高端品牌风格定位出发,引入了其他面料来诠释更多款式。

“比如之前我们从来不卖貂皮,这次我们加入了貂皮秋冬款。”貂皮、羽绒服、香云纱三大类服饰,穿插着一些福利品,构成了这次直播的主要货品。

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事实上,不仅是此次直播,一直到今年年底,静龙锦的关键词都是“调整”。“主要是做不同产品,和平台其他商家做出区隔。”除此以外,在团队人员结构、直播间设置等方面,王岩也打算进行全面调整。

“静龙锦虽然是靠主播人设做起来,但我一直想把账号朝品牌的方向打造。”王岩认为,主播人设存在许多不稳定且不可预知的问题,比如直播时长受限,比如换主播容易影响直播间转化……“现在尽管打着静龙锦品牌名号,但实际上还是靠主播人气在做,这样做不长久。”

王岩也曾考虑过找达人进行分销,但这条路也走不通。因为桑蚕丝服饰的受众偏中老年群体,达人一般都比较年轻,不但没有办法展示出衣服的效果,而且受众也不匹配。

打造自有品牌,走高端路线,也就成了目前最适合静龙锦的破局之路。“说实话,现在静龙锦品牌的影响力还不够,品牌自播也不会有太大的效果。”但王岩觉得,至少先选对了方向,才能坚持走下去。

新品发布会的最终成绩也为王岩吃了颗定心丸。通过初步尝试,王岩开始找回熟悉的价值感,而对于静龙锦而言,实现品牌升级的路还长,丝绸这一小众品类在直播电商平台的未来如何,也需要更多时间去摸索和证明。

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