爱点击高效赋能杰士邦,这波私域打法果然“有一套”!

10月31日,杰士邦的双十一第二波优惠活动正式打响,003玻尿酸系列专场不负众望,掀起了品牌私域的第二轮“高潮”。

市场是短期的投票机,长期的称重器,只依靠流量优势的品牌很难长盛不衰,所以想要摆脱“昙花一现”的宿命,产品价值和创新才是核心所在。作为杰士邦的当家产品,包括至薄至润系列、持久延时系列、001系列、SKYN系列等,均凭借产品的价值走在行业前列,尤其是“零感”系列商品通过两年精细化运营,在全网都霸占销量排行榜的TOP序列。

爱点击高效赋能杰士邦,这波私域打法果然“有一套”!

以产品为根基,以内容为势能,杰士邦的私域做得风生水起,究其本源,除了产品的自带话题性,杰士邦的私域打法也是相当“有一套”。深谙内容为王的价值,爱点击·畅鲟通过公域广告、内容策略和私域运营三种变现形式,将杰士邦故事力、传播力、增长力的价值发挥到极致,帮助杰士邦业绩增幅成功领跑全行业。

01故事力:构建信任型私域,“公众号+视频号”,传递品牌价值

营销的基础是构建精准的人群画像,通过人群画像的细分,杰士邦搭建公众号+视频号的矩阵,覆盖核心目标人群。通过市场调研和用户画像分析,杰士邦安全套18~30岁的群体大约占比70%,包括:大学生、新晋白领、游戏党、运动狂、追剧族等。

基于对用户的深度了解,爱点击·畅鲟赋能杰士邦搭建差异化公众号矩阵,分流粉丝,筛选出高价值的忠诚用户。品牌官方公众订阅号杰士邦作为品牌传播官方阵地,用户年龄跨度最广,涵盖18-35岁,主要作用是积累强关系粉丝;私域运营公众号杰士邦宠粉联盟(私域专属福利公众号),用户为25-35岁、杰士邦宠粉星球(配合宠粉联盟),用户群体为18岁以下和25-28岁、以及杰士邦秘密花园(女性产品宣传平台),女性占比30%,三个私域运营公众号的作用是承接商品扫码流量,以营销优惠为主,通过差异化选品与活动,与官方公众号流量互通,以精准的营销矩阵带动销量的持续增长。根据数据显示,杰士邦相关公众号阅读效果远远高于行业平均水平,推文打开率为行业平均值的10~20倍;内嵌商城链接的卖货推文,平均单篇实收过万。

与此同时,结合视频号公域引流的优势,杰士邦同步搭建了视频号矩阵,通过互相联动,满足用户短视频观看的需求。品牌官方视频号面向人群最为广泛,维度相对更多样;杰士邦宠粉联盟视频号塑造亲民宠粉形象,杰士邦俱乐部主打情侣档,鲜明的目标人群区分,与对应的私域公众号相联动,互相导流,扩大私域流量池,为转化蓄水。

所有商业战略的目标都是为了打动人心,而故事天生具有吸引并抓住受众注意力的独特能力。以故事化的思维方式传递价值观,借助情感的力量,与受众建立信任,才能讲好营销的故事。杰士邦以“公众号+视频号”的故事力为基础,搭建私域增长阵地,为后续的传播力和增长力奠定坚实的基础。

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02传播力:精准人群触达,“投放+社群”,触发用户购买冲动

营销的本质是影响消费者的行为,通过引发消费者之间的连锁反应和互动效应,让消费者影响消费者。基于杰士邦的主要受众群体是中男性是非常重要的一部分,因此在传播力策略方面,杰士邦主要通过朋友圈广告+男性体育赛事触达+私域日常运营三种形式,覆盖核心目标人群,实现持续的种草、培育和转化。

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投放作为营销重要的一环,渠道的选择至关重要。微信凭借12亿用户量的优势,朋友圈广告是首选的投放渠道,通过品牌历史下单人群、运动娱乐休闲人群的年龄和区域选择,加粉广告有效引导用户关注公众号、跳转小程序商城,再通过商城活动专区引导添加企微,实现私域多触点停留;同时,直购广告直跳小程序商城,领券下单,缩短购买链路,让交易更便捷。

组成市场的基本单位不是“孤立的个体消费者”,而是一个个“内部有联络的社区”。NBA和虎扑社区作为男性集中营,消费比例需求自然不言而喻。通过赞助与腾讯视频NBA直播合作,借边看边买环节,经解说员口播,展现活动促销角标,跳转小程序商城购买页的形式,5场比赛商城UV达10万+;虎扑社区则以每日话题发帖加精的形式,引导用户盖楼评论,选取幸运用户送免费体验装,有效提升产品热度,发帖当日店铺访客1W+,活动参与率超50%。

后链路精细化运营的关键在于社群,以主题群聚人,包括:曼联助力群、欧冠助力群、NBA助力群以及大学生学院奖承接群等,圈层内做精准触达;同时,基于用户画像搭建不同类型社群,如:日常群、福利群和内部群,设计专属组合内容,包括干货、互动和营销等,为转化蓄力。

为了实现精细化运营,杰士邦同步打造了品牌IP-杰士邦官方代表福利官@JJ学弟,以两性健康专家的角色贯穿1V1私聊及社群运营,除了对所加用户进行标签分类,精细化内容推送之外,通过朋友圈内容和完善的SOP流程,定期给用户发放专属优惠,促交易并实现复购。

作为国内首款非乳胶安全套,杰士邦极肤SKYN系列是全球最畅销的聚异戊二烯材质安全套,在65个国家都有销售。凭借独家专利技术上市即大获成功。在中国,调查显示中国消费者对杰士邦极肤SKYN安全套的接受度极高,97%的用户表示愿意推荐给朋友。过硬的产品力让爱点击·畅鲟私域运营如虎添翼,杰士邦5-6月的爆品极肤SKYN系列和001系列等高端产品的购买需求极大提升。

03增长力:以内容为核心,“小程序+直播”,助攻商业变现

内容营销是商业转化的核心,内容营销不仅是产品价值的柔性输出,更是产品消费的第一动因,单纯的工具品牌是有流量天花板的,但是好的内容营销能够为品牌提供无限增长的流量入口,可以称之为品牌隐形的竞争壁垒。

爱点击高效赋能杰士邦,这波私域打法果然“有一套”!

根据 SICAS 模型可知,消费者的购买行为不再呈现线性,而是在每个环节都可能被广告或内容触发。因此,伴随着消费者行为模型的变革,内容、商品和广告的边界在逐渐变得模糊,内容已然成为商品的新货架。

杰士邦以内容为基础,通过“小程序+直播”,助攻商业变现,将广告流量、公域流量、品牌私域以及用户裂变的流量尽可能引流到小程序和视频号直播的交易场进行变现。通过多营销组件组合吸引用户下单抢购,除了常规引流之外,杰士邦设置相应的活动引流,鼓励新用户参与体验活动,鼓励老用户生成原创内容,以UGC形式扩大口碑效应,实现破圈。在赢得用户的认可同时,为销售转化助攻。

除此之外,杰士邦视频号直播首秀JJ学姐初见面,以《杰士邦超级品牌日》为主题,正式开播前,结合用户体验动线设计素材便于传播。同时,瞄准私域人群全力引流,包括:1v1私聊预热、朋友圈预热提醒等形式,视频号直播累计订阅人数1400+,通过联动社群同步直播卖货,直播2.5小时,累计观看10万+,点赞数21万。

04总结

比起优惠的价格,个性化、差异化、小众化的购买体验更能触发消费者的购买冲动。消费者圈层不断细分促使信息传播渠道的裂变和细化,杰士邦进入中国20多年,从广告营销到加码私域赛道,创新之路从未停止。为了抓住消费者,去优化每一个可能的消费者接触点,全面提升消费者全生命周期各个环节的效率,收获高粘性私域用户,撬动品牌长效价值,创造源源不断的生意机会。

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