美团优选「焕新三部曲」解读“明日达超市”品牌

古语云,三岁看大。对于一个平台也是如此。

2022年下半年,发展了近3年的美团优选,明晰了自己的定位和发展路径,宣布用三部曲重新介绍自己。

10月,美团优选发布品牌焕新第一个宣言——《真的真的省》,宣布品牌Slogan刷新为“真的真的省”,定位升级为“明日达超市”,引起广泛关注。

11月15日,美团优选进一步发布品牌焕新第二部曲——《明天一定到》,讲述明日达超市的使命。可以看出,美团优选此次升级,将发力“明日达”和“超市”两个关键词进行品牌诠释,背后是对确定性履约和满足消费者日常生活所需的承诺,是一系列环环相扣的动作。

  一、明日达超市的使命:明天一定到

显而易见,刚刚发布的《明天一定到》,承载着传递美团优选明日达超市使命的任务。

不同于第一部宣言式的内容,这是一部充满故事感的比喻式影片,在几分钟的时间里,描绘了一位妈妈探望女儿的旅程,通过妈妈“明天一定到”的故事,讲述美团优选 “明天一定到”的使命。

片子颇具人文关怀,精准戳中了当代人的情感共鸣,将大城市的打拼者与家乡亲人间的复杂情感连接清晰地刻画出来。母亲的活鸡和美团优选送来的活鱼、红枣等食材,共同抚慰着异乡人的心。

当我们从影片中奔涌而出的亲情中跳出来,会发现美团优选做得最好的一点是:成功地将明日达超市的履约配送流程,和母亲的旅途紧密联系在一起。影片采用了新颖的双线叙事结构,明线以异乡漂泊者和妈妈的情感为线索;暗线则是以美团优选明日达超市的稳定履约过程为线索。在明暗线的交汇中,美团优选明日达超市的品牌内核自然流露出来:每一个明日达的约定,都像妈妈的使命一样坚定。

据了解,美团优选从2020年7月正式上线,为社区家庭提供高性价比的果蔬、粮油、酒乳、家居用品等一系列日常生活所需。发展至今短短两年多,美团优选已通过其覆盖城乡的仓配网络实现“明天一定到”的承诺。

具体来看,传统零售的供应链渠道中,货品往往需要通过源头厂家、一级批发商、二级批发商、终端零售商等多个环节,传统供应商还需向终端卖场缴纳入场费、陈列费、新品费等一系列费用。货品的时间成本、仓储成本、交易成本都要由消费者来承担,无形中提高了商品销售价与源头成本价间的价差。

而美团优选的仓配物流体系,简化了供应链环节,提高效率,把节约下来的成本转变为福利,真正惠及消费者,让用户感受到“真的真的省”。

  这使得美团优选不仅实现了价格更低,而且提升了履约时效,实现所有订单“明天一定到”。

就像影片中展现的那样,在母亲坐上摩托车时,美团优选的大仓正在智能分拣;母亲上了巴士,美团的货车也在路上奔驰;母亲到了小区门口,美团优选的自提点店长也清点完了所有货品。最终,母亲带来的母鸡和美团优选的活鱼、红枣等食材,同时抵达。

这一内一外,一表一里的相互映照,直观展现了美团优选的服务能力。据了解,美团优选在这次品牌焕新的同时,也将进一步升级明日达服务,为消费者构建长久稳定的履约体验。

  二、「焕新三部曲」重塑品牌

10月主推“真的真的省”,11月主推“明日达超市”, 并且仍然未完待续。美团优选宣布将以「焕新三部曲」重塑品牌。

近半年,发力品牌升级的美团优选,通过几支高质量广告片获得广泛认可。在内容消费时代,“焕新三部曲”前两部,都在行业内形成了脉冲式热度和破圈效应。以《真的真的省》为例,据说其官方视频号视频点赞高达10万+,预计播放量超千万;美团优选微信指数更是创历史最高,热度值高达9623万,获得20倍溢出。

在认知上,美团优选率先以中国文化中的「省」作为品牌价值观,又抢先占据「明日达超市」成为品牌资产,打出的心智快、准、深,在普通消费者群体中实现快速的认知扩张。

如果你细心观察,你还会发现,“人文主义”正在成为美团优选的品牌初衷。不同于电商品牌广告“花式喊你买买买”的功利感,美团优选的广告纯朴、动人,甚至掀起了一股重回人之常情的品牌塑造风向。

比如10月发布的焕新第一部曲《真的真的省》。通过散文诗式的文案和纪录片式的画面,刻画了中国人的“省”文化——“省”不是算计,而是中国人的文化本能,是惜物的美德、是对生活的敬畏和诚恳……是一种新的生活方式。

而焕新第二部曲《明天一定到》,同样源于对中国社会的人文洞察。和影片中的女儿一样,我们嘴上永远说着“妈妈你别来”,但实际上内心深处无不期盼着“明天一定到”。

亲情是国人萦绕于心、割舍不掉的牵挂,对于家人的需求我们总是尽可能去及时满足。而随着城市化进程加速,社会流动性增强,家庭成员之间的居住地分离越发普遍,现代化、开放性、高流动性的社会,带来中国人社会关系网络的巨变。

但是这种变化并没有导致亲情变淡,相反,它正在以新的方式和特征维系和强化。除了打电话、寄快递外,美团优选明日达超市用时效更快、更稳定的“明日达”服务,方便了万千用户,强化了异乡人与家人之间的连接。同时,比喻式的影片创意,也表达了“明日达”是接近亲情的及时满足。

所以,无论是“真的真的省”,还是“明天一定到”,都直接证明美团优选的品牌焕新,是基于对国人文化和情感需求的真实理解,美团优选正在把这些情感内涵,悄悄送到国民的一桌三餐上。

  “真的真的省”和“明天一定到”,简单却直达人心。全新的品牌定位,不但给美团优选带来商业价值,也更明确了其背后的社会价值。

首先,人类社会的一切进步,归根到底是认知的进步,美团优选的品牌升级,实际上是在完成“认知预售”。美团优选明日达超市的全新定位不仅适用于下沉市场用户,更适用于绝大多数中国消费者,通过更纯粹的性价比和更方便的服务,让更多用户看见。

其次,美团优选的品牌焕新,实际上与新时代消费趋势变化相契合。近几年,理性消费主义逐渐流行。而与此同时,人们并没有放下快节奏的生活追求,新时代的消费者们在乎既有优惠力度又方便快捷的品质生活方式,既要省钱,也要高效。“能花会省”是这种消费趋势变化的真实写照,而“省+便利”正是美团优选品牌升级后的两大核心功能。

可以预见的是,品牌升级后的美团优选,不仅在用户认知层面持续扩展,在商业价值和社会价值层面,还在创造更多可能性。

  值得注意的是,美团优选“焕新三部曲”至此才走完2/3的路程,不断创造爆款的美团优选又将带给我们怎样的惊喜?这一点值得期待。

  三、美团优选深耕零售

客观来说,如果只是更换一下slogan,改变一下市场定位,这种品牌营销上的大动作并不能彻底改变用户心智。

  只有配合背后的实际能力,为用户提供更好的服务,真实做到表里如一,“名副其实”,才能走进用户内心。

在美团优选瞄准“省+便利”这两大核心利益点的同时,其高效的仓配体系,在竞争激烈的零售行业,实现了配送效率、配送成本和产品质量的平衡。而这张“明天一定到”的配送网络,已经覆盖了全国2000多个市县,“让村里的人吃上榴莲蛋糕”已经是美团优选的基本操作

值得注意的是,美团优选还持续推出“农鲜直采”计划,正在与全国多个地方政府和原产地供货商建立合作,加大优质农产品源头直采的力度,实现优质农产品从原产地直达餐桌。

随着美团优选品牌定位焕新为“明日达超市”,美团优选与美团闪购、美团买菜等即时零售业务一起,成为美团零售战略布局的重要组成部分。

相较于传统电商,美团优选成功做到了今天买、明日达的收货体验,即使买一件产品也是“0邮费”。消费者对生鲜水果价格和质量的担忧、对纸巾日化等产品配送时效的担忧、对米油酒饮这类重量产品的高运费担忧等传统电商难题,正在被破解。

除此之外,美团优选还在持续扩充商品品类。据媒体报道,目前美团优选全国大部分地区SKU已经超过一千,与中等超市齐平。

总的来说,品牌焕新后的美团优选,已经跳出早期的互联网流量竞争思维,而是用基础物流建设、高性价比的产品、持续增加的品类供给给用户提供更好的服务和高质量的消费体验,一步步强化品牌心智。

  在这样从外到内,由表及里的双重操作加持下,美团优选不仅在人文关怀上直达消费者的内心,更是用真正的实力与更优的服务,形成强口碑占位。

回归零售的初心与本质,美团优选让全国2000多个市县的居民,不仅能买到“真的真的省”的产品,还能享受到“明天一定到”的体验。

不知不觉间,持续建设供应链体系的美团优选,有意深耕零售行业,为万千用户构建起“明日达”便利生活圈。

从“真的真的省”到“明天一定到”,美团优选的品牌焕新之旅,还没有结束,品牌重塑的美团优选正在持续带给我们更多感动和惊喜。

而“焕新三部曲”,仅仅是个开始。

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