2022金投赏「什么值得买」专场:在不确定中把握确定性的新增长

如何在巨大的不确定中找到并把握住确定性的增长机会?11月23日,在2022年金投赏国际创意节「什么值得买」专场中,值得买科技高级副总裁、什么值得买事业部首席商务官田伟与值得买科技副总裁、什么值得买事业部首席产品官尹玉婧,分别进行主题演讲并给出了自己的答案。

11月22日-11月25日,第15届金投赏国际创意节在上海举行。本届金投赏主题为“共同增长”,而23日的「什么值得买」专场聚焦“确定性增长”。田伟指出,新的增长机会,正在传统优势行业之外的细分赛道蓬勃涌现,但面对更注重精神追求,同时也更理性、更聪明的消费群体,品牌能否以丰富且真实的消费内容打动他们,将是制胜的关键。

尹玉婧则通过对什么值得买正在打造的“内容多元化、信息结构化、互动深度化”全链路消费内容解决方案的系统阐释,为日益注重“品效相当”营销效果的品牌,提供了一个更具确定性的选择。

2022金投赏「什么值得买」专场:在不确定中把握确定性的新增长

今年9月,「什么值得买」发布全新品牌主张布“科学消费,认真生活”,则可被视为此次金投赏「什么值得买」专场的内核:通过科学消费,为用户提供更高质量的消费方案,建设B端与C端之间更坚韧的信任和更高效的连接,并且欢迎志同道合的品牌来共同探索与消费者的新的沟通模式,从而为当下的消费市场带来真正的确定性。

来自细分赛道的蓬勃新增长

虽然在2022年的618、双11两次年度电商大促中,“增长”都已不再是核心关键词,但值得买科技高级副总裁、什么值得买事业部首席商务官田伟,依然对中国消费市场的基本面保持乐观。

因为,一方面,2022年1-9月,中国网民净增量仍超过1500万,互联网用户规模已高达11.96亿,实物商品网上零售对消费市场的贡献作用,仍在持续提升;另一方面,没有一个时代的消费者比现在的消费者更愿意去表达、去分享,移动社交和移动购物相互促进的作用、价值,正在越来越大。

“基于现有的市场情况,营销依然有着可开掘的增量空间。”值得买科技高级副总裁、什么值得买事业部首席商务官田伟认为。

2022金投赏「什么值得买」专场:在不确定中把握确定性的新增长

与此同时,中国市场的消费结构正在悄然发生变化。来自什么值得买的数据显示,2022年,在包括数码3C、食品生鲜、家用电器、母婴用品、家居家装等在内的传统优势行业稳步发展的同时,以滑雪、露营、骑行、飞盘、宠物、玩模等为代表的新兴行业,增长态势迅猛。

“冬奥期间,滑雪关键词带动的商品GMV的增长是1241%,滑冰关键词带动GMV增长是606%,而冰雪运动相关互动内容则同比增长1846%,这是非常巨大的一个增长量。”田伟介绍,基于2022年6000亿元的冰雪市场消费规模,他认为2025年这将是一个万亿规模的赛道。

不过,把握这些全新的增长机遇并非易事。田伟指出:“一方面,这些新兴、小众、个性化消费,对大多数消费者均有一定的认知、参与门槛。另一方面,当消费者开始追求精神需求的满足,品牌如何更进一步打动消费者,已经成为一场考验。”在他看来,那些能够与消费者心智、调性更匹配的品牌,将更容易收获消费者的关注。

《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示,品牌营销已迈入“品效相当”时代。从2021年及2022年广告主在品牌广告与效果广告费用分配对比趋势上看,2022年,品牌对“品效相当”的需求显著提升。

“这也说明,广告主更加注重自身能够带给消费者的认同与信赖,而不再一味地追求短期的销量。”田伟指出,“我们发现,品牌营销愈发重视内容建设,他们期待用高质量的内容获得多层次多维度的增长。”

传播价值、沟通价值和用户价值

如何帮助品牌更好地打动消费者?值得买科技副总裁、什么值得买事业部首席产品官尹玉婧表示,为了服务好更多的行业、更多的品牌,什么值得买正在“内容多元化、信息结构化、互动深度化”三个方面进行变革升级。

2022金投赏「什么值得买」专场:在不确定中把握确定性的新增长

据介绍,在“内容多元化”方面,什么值得买APP加大了“发布内容”按钮的视觉占比,鼓励用户进行不局限于纯消费的、更多元的内容创作。在分享板块设置上,什么值得买APP将以往的“晒物”功能升级为“笔记”,让内容外延极大地扩张。

“我们要让每一个用户在消费前、消费中、消费后都可以在什么值得买发布那些真实的、低门槛的内容消费。”尹玉婧表示,2022年7月以来,平台用户的笔记发布量已迈入高速增长阶段。

在“信息结构化”方面,什么值得买APP在首页顶部导航位置,新增轮换“场景页”ICON,点击相应消费场景ICON将会进入定制专属页面。

“现有的场景页已有100多个,它服务的其实不是一个品牌、一个品类,而用户多种多样的一个一个的消费场景。”尹玉婧表示:“在每一个场景页之中,我们希望以覆盖购前、购中、购时、购后的全链路内容,一站式满足用户在那一个消费场景里面的所有可能的需求。”事实证明,足以激发用户情感和生活意义的消费场景,也大幅提升了种草转化效率。

而在“互动深度化”方面,在原有“用户与用户”之间交互的基础上,什么值得买APP进一步扩展了“达人与用户”、“品牌与用户”、“品牌与达人”之间的多维交叉交互与链接。这种变化,实际上是对什么值得买平台内容价值的发酵与延续,以尽可能挖掘每一篇内容的后链路价值。

尹玉婧指出,让“达人与用户”通过更加深度、高频的互动,将产生更加确定、可靠的消费行为;让“品牌与用户”直接对话,则打通了用户向上反馈的通路,让品牌更加落地;而“品牌与达人”的建联,则让双方的合作、体验可以建立在更深层的交流之后,让达人为用户代言,真实反馈体验中的问题,也可以让达人为品牌发声,更准确地解答用户的疑问,成为品牌与用户之间最好的催化剂。

据介绍,什么值得买内部正在酝酿一场更大的变革:基于“多维用户关系”逐渐从公域大运营向私域精运营过渡,不断满足并实现从“传播价值”到“沟通价值”,再到“用户价值”的层层渗透。在谈到话题运营、兴趣小组、定制社群等未来商业产品规划时,尹玉婧表示:“为品牌去沉淀属于他自己的用户资产,这是我们未来想做的。我们希望,什么值得买的每一次成长,都能帮助增长更确定。”

2022年9月,什么值得买发布了全新品牌主张“科学消费,认真生活”,并以“成为最受用户热爱的科学消费指南”为愿景。通过科学消费,什么值得买不仅帮助消费者做出更具确定性的消费决策,提升生活品质并提升消费的幸福感;也帮助品牌建设与消费者的沟通机制,在来自用户的真知灼见中得到更长久的发展,探索出新的商业模式;更希望通过这一消费理念的倡导,激发消费潜力,形成良性生态,助力消费产业获得更高质量的发展。

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