2023 年做抖音电商,需要重新认识搜索

2023 年做抖音电商,需要重新认识搜索

1994 年,全球第一个搜索引擎 Lycos 在西班牙诞生,从此宣告了互联网新时代的到来。虽然 Lycos 从 2002 年就开始衰落,但搜索引擎技术却成为 20 世纪留给这个时代最好的礼物之一。

基于搜索引擎延伸出的电子邮箱、新闻门户等业务改变了人们的生活方式,同时也改变了品牌的营销方式——搜索引擎营销成为主流趋势。

以雅虎和 Google 为代表的搜索 1.0 时代,根本逻辑是通过关键词搜索,让品牌可以将用户引导到自己的平台上。搜索 2.0 时代,是在电商平台将用户和商品直接关联起来。近两年,随着技术发展与消费者行为习惯的变化,将搜索、内容、商品融合的搜索 3.0 正在成为新趋势。

这个趋势为品牌营销带来了新机会。过去,人们在搜索引擎获取信息,然后去电商平台购买,未来这两个行为完全可以在同一个平台上实现。而在抖音电商,我们看到了 all in one 的可能性。

刀法创始人刀姐doris 从去年开始就观察到这个新趋势。许多品牌在和刀法的对谈中提到,2021 年就开始入局抖音电商做搜索,并且已经带来了明显增量。我们发现一个共识——抖音电商搜索不同于关键词搜索和“投喂式”推荐,更接近于一种基于兴趣的搜索。在他们看来,抖音电商“兴趣搜索”提供了一个将货架场、内容场和营销场结合的新场域。

刀法访谈了中欧国际工商学院市场营销学教授、市场营销学系系主任王琪,以及抖音电商服务商上海容么么数字科技有限公司 CEO 刘江宁,共同探讨兴趣搜索对于品牌营销的重要性,以及品牌可以如何利用内容杠杆,撬动新增量。

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  (完整视频,见“抖音电商商家助手”视频号或“电商小助手”抖音号)

01 内容与商品融合,基于兴趣的搜索提供“品效合一”新路径

王琪曾任纽约州立大学宾汉姆顿大学市场营销学副教授,在网络效应、社交互动和社交网络、大数据营销领域有深入研究。在她看来,过去搜索内容和商品是分开的,而兴趣搜索将二者融合。

“过去搜索的价值是通过站外引流,站内承接,但这两个环节是割裂的,过程中用户就有可能流失。兴趣搜索将内容和商品融合,兼顾种拔草一体化。这让所有品牌都看到了新机会。大品牌可以有效提升搜索价值,小品牌找到了低成本突破的路径。”

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容么么 CEO 刘江宁也认同这个观点。容么么是 2022 年抖音电商年度内容力获奖品牌服务商,为品牌提供抖音电商服务、直播运营、内容创作、媒介投放等服务,帮助多个品牌月销 GMV 提升 10 倍+。他认为抖音电商搜索最大的价值,就是缩短了用户决策链路。

“纯货架的电商搜索相对来说导向比较单一,决策链路和周期较长。而全域兴趣电商搜索协同了内容场和货品场,缩短了决策链路。让消费者看到内容,激发购买兴趣后,能够迅速完成购买动作。因此,搜索差异化是商家的新机会。”

2023 年做抖音电商,需要重新认识搜索

为什么入局抖音电商搜索最好的时机是现在?刘江宁认为这是由用户习惯变化决定的。一方面,抖音 DAU 已破 6 亿 ,庞大的用户量带来稳定流量的同时,也在并发出内容创造力,另一方面,用户在抖音电商购物的习惯已经养成,为及时转化提供基础。而搜索就是将两方面融合的关键。

许多品牌对于抖音的认知还停留在短视频和直播卖货,但据刘江宁观察:“抖音商城已经占到很多成熟品牌销售比重的 30% – 40% 。对于生意来说是一件至关重要的事。搜索加上流量的确定性,带来了生意的稳定。”

此外,兴趣搜索不仅可以促成交易,也为品牌提供了讲故事的空间,有利于塑造品牌形象。比起单纯用促销激发购买兴趣,兴趣搜索更多通过内容吸引用户,更能帮助品牌提升溢价能力和品牌力。

在刀姐doris 看来,品牌的本质就是“心理印记”。在内容找人的场景下,用户处于被动状态,很难对品牌产生印象,而当用户主动搜索时,说明他记住了品牌。“搜索其实是在培养用户的认知习惯。推荐逻辑下用户记住的是某个 KOL 推荐或者某个爆品,但通过运营搜索的品牌词和品类词可以不断加深品牌认知,因此搜索更加利好品牌。”

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02 所有生意都值得用搜索重做一遍

每个新趋势下都有敢于先吃螃蟹的人。哪些品牌适合做兴趣搜索?从长远来看,所有的生意都值得用搜索重做一遍。尤其对于高客单品牌和新锐品牌而言,作用更加明显。

2023 年做抖音电商,需要重新认识搜索

高客单品牌的决策链路普遍较长。以扫地机器人为例,在一般的购买路径里,用户看到相关推荐内容后,不会直接跳转到电商平台购买,而是去其他平台搜索更多产品内容,来辅助决策。有了抖音电商搜索之后,用户可以直接在平台内搜索品牌词和品类词,找到决策信息量,大大缩短了决策链路。

对于新锐品牌而言,兴趣搜索可能是降本增效的突破点。不同于竞价广告的逻辑,兴趣搜索可以用优质内容撬动大流量,为品牌节约成本。此外,品牌在抖音电商可以实时接收用户反馈,并优化内容。比如根据点赞、评论、转发判断哪组内容更能打动用户,调整讲述品牌故事以及突出差异化卖点的方式,找到和用户交流的最佳路径。

分析搜索数据,品牌也能看到时下的热点趋势,将其融入品牌内容,获得广泛共鸣,同时也能帮助品牌洞察市场,捕捉新品创新方向。

以更长远的眼光来看,兴趣搜索还具有重要的普世价值——改变过去营销和销售割裂的局面,让品牌清晰看到内容投放效果,从而更好地衡量投放价值。

营销圈有句老话:永远有一半预算是浪费的,但你不知道的哪一半。这是因为过去很长一段时间,销售和品牌在企业内部是两个割裂的团队,销售部门看不到,更无法测量品牌部投入营销预算去哪儿了。而当销售和品牌的动作都集中在同一个平台时,看清另一半预算的流向成为了可能。打通货架场和内容场之后,品牌可以有效衡量内容的转化效率。

引用 5A 模型理论,兴趣搜索本质上提高了 A2 (兴趣) – A3 (问询) – A4 (行动) 环节的转化效率。传统的货架电商搜索更多是在用户有明确需求之后发生的,而兴趣搜索能够通过内容激发用户潜在的需求,并且在用户兴趣产生后,无缝提供 Ask 途径。等于是在 A2 – A3 – A4 环节新增了一个功能,迅速种草并完成交易。

2023 年做抖音电商,需要重新认识搜索

过去,搜索、内容、交易等用户行为本身就存在,只不过分散在各个不同平台。而抖音电商将链路上的所有行为聚合到一个平台上,并通过打通底层数据,让品牌清晰地看到看到每个环节的效率和优化方向。

03 从货架到内容,品牌价值终将归回到“人”

兴趣搜索是品牌的必修课,同时也是一块价值洼地。品牌需要储备哪些能力,才能抓住这波红利?过去,许多品牌过度追求 GMV ,而忽视了利润空间。品牌也要意识到,用好兴趣搜索,在提高成交额之外,更大的意义是提升品牌价值。

在王琪教授看来:“兴趣搜索本质上是通过内容让用户产生兴趣。内容是撬动流量的杠杆,也是品牌要具备的核心竞争力。品牌通过内容触达用户,传递品牌理念和故事,培养用户对品牌的认知和兴趣,并通过 KOL 传播放大这种认知,完成种草和转化。而通过抖音电商搜索独有的看后搜运维,可以更好的激发用户基于内容产生的购买欲望。”

抖音电商服务商容么么的实践证明,优质的、与热点结合的内容能够有效吸引流量、提升转化效率。在为多个品牌优化抖音电商搜索运营之后,刘江宁认为好内容是做兴趣电商的基础。“很多品牌的优势在于商品力和渠道力,而内容创造力可以让他们原有的优势在抖音生态中再次爆发。”

当然,做好兴趣电商需要组合拳。做好直播、自播、短视频,用优质内容激发兴趣之后,还需要有足够优秀的商品力和运营能力去承接。电商环境在不断变化,品牌需要不断适应和学习,建立快速的渠道反应能力和应变机制也不可或缺。

做抖音电商搜索不能照搬货架电商的经验。人-货-场三要素中,货架电商的核心在“场”,而抖音电商的核心在“人”,货以内容为载体,和人的兴趣标签匹配。抖音电商是人-内容-货-场的四维交互场。因此在抖音电商做搜索,关键是回归“以人为本”,从人的兴趣出发,回到人的需求本身。这个出发点决定了品牌的内容方向,也是实现品效合一的关键。

而在具体操作方式上,品牌可以通过标题优化、商品优化、看后搜运维等方式,不断优化成交链路,加深品牌印记。品牌本身是由一系列符号组成的,这个符号可以是代言人、产品、品类,也可以是某次事件营销的话题词,将这些符号转化为搜索词,落在商品首页或者直播间,在无形之中制造品牌联想。

基于抖音电商将货架与内容结合的特点,刀姐doris 在直播中建议品牌可以为抖音专门开一个事业部,让销售部门和品牌部门信息流通,建立共识指标。“抖音已经不仅是单独一个媒体,也不是一个单纯的渠道,它其实是个生态交易平台。如果想做好抖音电商,搜索是连接品牌端、效果端、销售端很好的环节。”

04 分析师点评

从 SEO 搜索引擎优化、 PPC 竞价广告、信息流推荐到现在的“全域兴趣电商”,基于搜索的营销方式几经更迭。搜索趋势的每一次变化都为品牌提供了新机会,这次也不例外。几乎所有的品牌的生意都值得用搜索重新做一遍。无论是成熟品牌还是新锐品牌,都可以在搜索 3.0 趋势中,找到新的突破口。

全域兴趣电商的本质是以人为本。从推荐到搜索,用户行为从被动到主动,品牌更需要以“人”为核心,创造优质内容,激发用户兴趣。在兴趣搜索中,内容可以是搜索的结果,也可以是触发搜索的原因,提升内容创造力,是获得增长的关键。

而作为承接交易前链路和后链路的中间环节,兴趣搜索既能满足明确的购买需求,也能通过内容激发潜在需求,为品牌带来生意增量。同时,直播、短视频等内容形态不仅丰富了搜索结果,也为品牌提供了讲故事的空间,更有利于传递品牌心智。

在品牌都在寻求降本增效、品效合一的时代,全域兴趣电商提供了一个低成本入局的机会。刀法也期待能够早日看到这块价值洼地中,长出优秀的品牌。文章转载自:抖音电商营销观察   作者:张静

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