沉浸体验带动爆款新品,淘宝直播“新LIVE”重构品牌上新叙事

经历疫情之后,有不少人逐渐看重健康的生活方式,重新燃起了对户外运动的热情,飞盘、路冲、滑雪等小众运动火出了出圈,露营、徒步、骑行成了新风尚,户外成为了淘宝的热搜词。

有调查显示,越来越多人不再拘泥于普通穿搭,而是把目光投向了户外服装,这一品类在近几年愈发火热,销量与成交额连年增长,市场竞争也日益激烈。

在这样的背景下,如何把新品打出圈,做到一炮而红,就成了诸多户外品牌需要考虑的问题。

户外品牌中的翘楚Columbia哥伦比亚旗舰店却依靠淘宝直播营销IP“新LIVE”,举办了一场别出生面的直播新品发布会,最终实现了一波新品销量爆发。

他们究竟是如何跳出常规思路,做到新品即爆款的呢?

双直播间+沉浸式体验,直播玩出彩

一边是风骤雨急,一边是雪山星辰,两种不同场景的碰撞,让每一个观看直播的粉丝都能感知到产品的黑科技。

有心关注直播的人会发现,传统户外品牌往往面临着一个困境,新品一堆强大科技却无人知晓,光靠店铺常规直播口播介绍难以生动地推广产品。如何把户外产品的卖点展现出来,也是诸多此类品牌的难题之一。

而哥伦比亚旗舰店的这次直播,却打破了常规思路,利用淘宝直播的双直播间功能进行了一次24小时不间断的两地直播,同步开启演播室和普达措国家公园两个直播间。

沉浸体验带动爆款新品,淘宝直播“新LIVE”重构品牌上新叙事

为了让观众真实感知到产品,哥伦比亚旗舰店在演播室架设了设备模拟来风雨测试,另一端的普达措国家公园直播间,镜头给到了巍峨雪山,从日升到日落,让观众身临其境地体会到在大自然中探索时所需要的装备。

哥伦比亚旗舰店为演播室专门打造了一个实景风雨房,在风雨房中模拟小雨,中雨,大雨效果,主播会在风雨房中接受一系列风雨挑战,证明哥伦比亚产品的硬实力经得起考验,此外,还有四个小实验来测试产品的防风,防水,透气和保暖功能,观众能更直观地了解到哥伦比亚产品所具备的黑科技。

沉浸体验带动爆款新品,淘宝直播“新LIVE”重构品牌上新叙事

这场直播还吸引了不少年轻人进入直播间,在这次直播中,哥伦比亚通过20余套服装的搭配,配合模特走秀演绎,在穿搭多样性上打动更多年轻消费者,改变大家对于户外品牌老成保守的刻板印象。

沉浸体验带动爆款新品,淘宝直播“新LIVE”重构品牌上新叙事

我们可以看到,哥伦比亚旗舰店这次完全跳出了传统户外品牌的桎梏,以往的传统品牌直播讲产品只能靠主播口播,既不能短时间内抓住消费者眼球,也不能在一众户外品牌中脱颖而出,而哥伦比亚经过反复思考斟酌,最终把“眼见为实”作为了直播的主要策略,确保让消费者真实感知到产品的黑科技。

为了给新品直播铺路,哥伦比亚旗舰店通过全域种草预热加最终引爆的方式,先进行前期的种草预热,同步铺垫display广告,直播当日在站内外排布了一系列的传播素材及点位,借助中国国家地理的“狐主任” 无穷小亮的个人影响力在站外吸引粉丝进入直播间,同时挑选了7款商品做了直播间提前抢购的活动,把新品直播当天的热度拉至最高。

淘宝直播 “新LIVE”,助力品牌新品轻松爆出圈

在哥伦比亚旗舰店直播新品发布的背后,离不开淘宝直播“新LIVE”的大力扶持,淘宝直播“新LIVE”利用平台资源,快速帮助哥伦比亚旗舰店吸引了消费者的注意力,激发了消费者的购买冲动,同时推动品牌新品在流量的“广度”和“精度”上实现突破。

此外,在淘宝直播“新LIVE”的运营介入下,平台和品牌能共同创造出更多关于新品的优质内容,从而水到渠成地吸引到一批又一批的消费者,“新LIVE“窗口给了新品出圈的更多想象空间。

从传播的角度来看,哥伦比亚的新品获得了足够的曝光,确保了后续的长尾传播,而从消费者购物链路来看,淘宝直播完成了从种草到拔草的全链路,并且通过有创意的内容让这种转化变得更“有趣”,跳脱出了纯粹用直播低价来吸引消费者的直播怪圈。

优质的平台资源再加上创新直播形式,成就了不一样的带货效果,新LIVE新品发布专场,哥伦比亚旗舰店的直播成交同比增长500%+,直播渗透率高达26%,店铺主推的无穷小亮同款销售265件,单品销售额超40万,单品渗透率达51%,直播客单价相较店铺平均高出29%,成绩亮眼。

在谈到本次直播取得成功的经验时,哥伦比亚旗舰店表示,之前品牌直播推新对头部主播的依赖度很高,品牌需要通过头部达人自有的影响力和资源来获取流量、完成交易闭环,现在通过淘宝直播“新LIVE”,品牌自己也能通过店播推新品、卖新品、打爆新品。

当然,哥伦比亚的成功绝非个例和偶然,作为淘宝直播针对重磅上新量身定制的IP场景,“新LIVE”让品牌商家抛弃传统的玩法,在最大程度上发挥自身的优势与影响力。

实际上,“新LIVE”为品牌商家提供了一套全周期链路的设计,对新品预售/预热到首销,再到续销的全链路活动提供支持,助力更多品牌轻松完成上新到引爆的跃迁。

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