徐福记官宣活动,爱点击「视频直播+私域电商」双线营销助力品牌私域增长

前言

视频直播与社交电商的有机结合在新兴商业模式中的重要程度与日俱增。从直播带货到内容即服务,营销场景更丰富、营销体验也更强,特别是品效合一的诉求将在短视频与直播构成的内容生态里得到进一步升华,这将为品牌方带来更多的生意机会。

10月29日,一个普通的日子

这一天是公历一年中的第302天,距离春节还有102天,距离双十一购物节开始也还有2天,在这一天,老牌糖点品牌“徐福记”携手爱点击正式打响了「视频直播+私域电商」双线营销的关键一役。10月29日,徐福记正式对外官宣了其最新品牌代言人——龚俊,并在官宣期间乘势推出新品明星代言礼盒“龚喜礼”,在明星效应与节日礼的双重加持下,徐福记的话题热度在这一天得以迅速攀升。与此同时爱点击通过公私域联动运营体系的搭建,帮助品牌完成流量从公域到私域的导入,以明星封面活动为基础,将源源不断的优质内容以直播和短视频形式对外分发,通过有节奏的内容营销,再结合运营工具与私域营销活动,大幅度提升用户关注与活跃度。在这一波营销活动的强势影响下,品牌得以积攒起大量用户势能,为接下来的“双十一与春节消费热潮”卯足了火力,也为艰难转型的传统糖点产业开拓了新的增长思路。

10月30日,徐福记【秀】出了官宣活动当天的私域成绩单:

· 官方公众号当日粉丝关注量环比增长:977%,公众号获客成本最低:0.4元;

· 企业微信当日粉丝增长率:1222%,企微获客成本最低0.9元;

· 当日销售环比增长:4781%。

无论是吸粉数量、投入产出比还是转化率,徐福记在这一天的战绩足以让同行眼红,尤其在经济环境下行的不利局面下,以DTC为代表的【直面消费者模式】能够全面降低经销、代理、批发等中间环节干扰,压缩供应链成本,让品牌方可以将更多资源和精力用在服务消费者本身。同时,由品牌方直接对接一线业务,可以收集海量的一手消费数据,形成正向反馈反哺到决策层,进而帮助品牌在面对多变的市场需求下快速做出响应,此次爱点击与徐福记的携手正是品牌迈向DTC转型的关键一步,奏响全域营销的乐章序曲。

徐福记创新进行时

曾几何时,只要提到糖果、糕点,几乎人人都说得出徐福记这个品牌。然而近几年来,市场环境悄然变化,居民健康意识兴起,低糖概念成风,无论是客厅的摆盘还是春节的家宴,桌面上已许久看不到成盘的糖果与糕点,随着“过度摄入糖分对身体有害”这个理念逐渐在生活中普及,传统糖点市场不可避免的陷入萎缩困境,整体行业似乎已进入“低迷”的古典型经济周期。

所幸,行业增长的放缓并不能阻碍优秀企业的内生性增长,徐福记作为老牌糖点企业,能够跨越数十年的经济周期屹立不倒,自有其独特的竞争意识和创新能力,在漫长的历史长河中,其主导的“新年糖”产品,“快消品散装专柜”等模式创新,也曾留下了不少引以为傲的历史印记。如今随着电商的兴起、消费群体的偏好变化,徐福记也在不断与时俱进,跟上这波商业数字化热潮,开启糖点厂商的创新转型之路。

极致的创新主要体现在产品、营销和渠道三个核心层面,一方面徐福记积极打磨产品,根据消费者偏好与市场环境变化,产品研发遍及各个新兴品类,并推出涵盖多种组合的零食礼包,及时满足消费者在不同场景下的不同偏好。在代言人方面,徐福记选择与演员龚俊合作,一方面龚俊真诚,正能量,坚持不懈的精神与品牌不忘初心的调性相契合,另一方面,也让年轻消费者感知到徐福记向年轻化转型的决心。而在渠道选择方面,徐福记在保持原有线下渠道的基础上,加大了高粘性的私域电商平台的营销投入,补充了线下卖场、超市交互性不足的缺点,通过加强与年轻消费群体的沟通互动,为品牌注入更多年轻活力。

徐福记官宣活动,爱点击「视频直播+私域电商」双线营销助力品牌私域增长

三段式运营体系构建,全面赋能品牌可持续增长

在经过深入的洞察和了解,徐福记的核心诉求主要在于:1.希望利用私域流量链接品牌和消费者;2.拥有品牌自己的用户,达到反复触达、即时互动、高效反馈的效果;3.加强用户情感连接,挖掘客户的全生命周期价值,最终提升GMV。在此背景下,爱点击从自身丰富的服务经验出发,围绕实际场景为徐福记设计了三段式公私域联动运营体系,全面赋能企业可持续增长。

· 第一阶段主要聚焦于私域基础设施搭建,构建流量脉络,周期0-6个月,核心工作是搭建起以微信生态为基础的私域运营体系,打通公众号、企微、视频号、小程序在内的联动矩阵,跑通公域到私域的流量模型、搭建起完整的会员体系、打造品牌IP形象和人设。

· 第二阶段循序渐进,具有相对稳定的产出,完善产品布局,周期6-12个月时间,完成核心事项的落地:沉淀运营方法论、搭建公私域联动产品矩阵、体系化的社群管理、用户赋能、可量化的SOP标准。

· 第三阶段目标是私域运营的规模化与体系化,形成稳定运营体系,周期1年左右时间,建立起相对完整的私域运营体系,持续稳定的内容输出、SOP标准化管理、搭建完善的SCRM系统、自主可控的私域电商部门,沉淀用户资产并稳定变现。

具体到本次官宣活动中,爱点击以私域运营链路打通+优质的内容营销为基础策略,策划了从预热期-媒体造势到官宣日-明星礼包+大促活动,再到延续期-用户转发+UGC自传播等多阶段传播方案。通过直播间宠粉福利活动及红包封面的互动机制,帮助品牌微信官方账号涨粉,为小程序、品牌私域社群导流,再以“小程序+直播”的方式,助攻商业变现,将广告流量、公域流量、品牌私域以及用户裂变的流量尽可能引流到官方小程序和视频号直播的交易场进行变现。

除了常规引流之外,爱点击还设置了相应的活动引流,鼓励新用户参与体验活动,鼓励老用户生成原创内容,以UGC形式扩大口碑效应,实现破圈。在赢得用户的认可同时,为销售转化助攻。

为了实现长效运营,爱点击还帮助徐福记同步打造了品牌IP-徐小福形象,旨在通过有温度、有创意的运营思路贯穿品牌与用户间1V1私聊及社群运营等不同触点,在后续的合作中爱点击将进一步帮助品牌完善用户标签分类,用持续不断的个性化与精细化内容推送,促成潜在交易机会并实现客单价的提升。

国内的糖点产品在消费市场属于季节性产品,尤其对于徐福记这样的传统糖点品牌而言,过去主营业务需要依靠春节等节日和热点带动,在空间和时间维度上具有一定局限性,而全域营销的特点在于可以不用完全依赖传统的线下渠道和卖场,将营销通路拓展到线上,一方面能够扭转品牌季节性的营销劣势,另一方面也能让品牌更好的沉淀用户数据资产,从用户需求出发更精准、更全面的进行每一阶段的战略布局。

徐福记官宣活动,爱点击「视频直播+私域电商」双线营销助力品牌私域增长

结尾

如今在新消费浪潮之下,用DTC、C2M模式直面消费者,利用精细化私域运营来沉淀用户资产,并采用双向的用户沟通与共创策略,提升消费者粘性与忠诚度并增强复购力,已是一套成型的、体系化的增长策略。正如徐福记总裁苏强在接受媒体采访时所言:“如今的消费市场呈现出消费分级的新趋势,但不管如何分级,任何收入的人群,在追求更多选择和更多附加价值方面都是相同的。这就需要企业在应对消费者变化、渠道变化时能够与时俱进,突破舒适圈和固定思维。这背后需要持续不断的创新,才能赢得消费者和客户的认同。”

生意的根本是资源和组织力的博弈,随着人们购物场景由线下市场转移到线上,再拓展至移动端,传统零售时代正在向新零售时代变迁,唯有真正放下固有营销思维,积极迈向数字化转型,才能获得源源不断的商业回报。爱点击将在接下来的合作中,继续坚持与品牌、与用户共创,用真实的数字化转型案例,助力传统企业可持续发展。

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