亿邦智库:揭秘Thrasio并购与跨境品牌全球运营模式

2021年注定是跨境电商不平静的一年。以亚马逊封号事件为标志性节点,习惯了粗放发展的跨境卖家进入“阵痛化解和重新思考”时期。1月,独角兽Thrasio公司进入中国市场,在深圳发布品牌并购合作模式,通过收购亚马逊平台品牌,依托中国供应链,调用全球营销、运营团队的方式,形成全球化运作的跨境电商品牌集群,或许能为处于困境之中的跨境卖家带来启发。

毫无疑问,亚马逊事件的影响是长期深远的。2021年5月开始,亚马逊似乎改变了一贯的技术自治风格,以要求所有的第三方卖家遵循相关的法律、法规以及亚马逊商城的规则,以创造公平、健康的营商环境为名,重拳出击整治平台运营。相伴而来的封店、封号处罚波及大批中国卖家。根据亚马逊官方口径,此次封号行动中,总共关闭约600个中国品牌、3000个账号。其中包括帕拓逊、“华南四少”、泽宝、万拓等知名大卖家。而深圳跨境电子商务协会数据则显示,已有近五万家中国卖家受到影响,中国跨境电商产业产生损失已超1000亿元。

接下来怎么办,品牌是不是出路?这次封号潮宣告了跨境电商粗放发展时代的结束,依赖亚马逊流量红利野蛮生长的中国跨境卖家,都在重新思考未来的品牌发展道路。但是,对于相当一部分中小卖家而言,如何在陌生的海外市场打响品牌、规模化运营品牌、适应各国政策及平台规则需求,如何筹集大额度资金做大品牌?

难度可想而知。

01 新物种Thrasio的解决方案

1、跨境电商跑出新物种

与此同时,亚马逊生态里,一股被称为Amazon Aggregator的新势力正在蓬勃生长,这股势力与过往产业链上的其他角色都不太一样,主要是通过收购亚马逊平台上具有发展潜力的优质卖家,进行全球组建团队优化运营与本地化营销,实现被收购对象的二次生长与跨越式发展。这种新模式以美国Thrasio最具代表性。

Thrasio创立于2018年,是建立在亚马逊第三方卖家生态系统上的新物种。Thrasio的CEO,Carlos Cashman认为,在亚马逊电商系统当中孕育着隐秘的机遇:通过整合优质的小型卖家并接入专业赋能,能够最终为这些业务实现有效增值,而这条商业坦途的起点便是收购亚马逊FBA品牌。在今年Prime Day上,Thrasio旗下品牌在亚马逊全球市场的收入同比增长约 60%,远超亚马逊整体6.1%的增长,且其中较大的收益来自60至90天前收购的新晋品牌。而在CNBC评选的“2021年度全球最具颠覆性创新企业50强”榜单中,Thrasio首次登榜并名列第22位。

2、Thrasio的商业逻辑与业务模式

简言之,Thrasio的商业模式即“收购+品牌全球化运营”。Thrasio会在亚马逊平台上寻找符合其标准体系的优质品牌,收购后则从营销、运营和管理等各方面对品牌进行优化,最终获取增值收益。

(1)3R + C评估模式筛选品牌

通过大量调查及数据积累,Thrasio形成了确定收购目标的“R Cubed”评估模式,即Reviews、Rating和Rank。Reviews即评论,从评论反映品牌的声誉、地位;Rating即评分,直观反映品牌的产品和运营实力;Rank即排名,指向品牌具有竞争力的搜索排名。一般而言,产品至少需要拥有500条正面评价,平均评分在4星以上,以及在其细分市场拥有有竞争力的搜索排名,这三者就是3R评估标准。

在此基础上,代表Category(类目)的C也是Thrasio筛选收购品牌的关键。Thrasio偏爱精品型品牌,能够收购年销售额规模在200万美元至1亿美元区间的品牌,通常是SKU较少的日常刚需类目,如泛家居、母婴、宠物、个护健康、灵活办公、运动类等。

(2)配齐品牌规模增长团队

截止至2021年10月,Thrasio全球团队人数已达2100人,其中超400人专门负责品牌管理工作,专门负责推动所收购品牌的增长。亚马逊平台规则复杂且不断变化,近期的“封号潮”正反映了专业运营的必要性。Thrasio在专业运营上的技能包括了产品开发、项目管理、定价策略、成长营销等全维度。据了解,Thrasio收购的大部分品牌在2个月的运营后增长即达30%,在运营第一年后利润实现几乎200%的增长,被收购品牌平均年增长率在40%-60%之间。通过收购形成品牌集群并实现规模增长,这样的战略模式使得Thrasio被业内誉为“跨境电商版宝洁”。

3、Thrasio凭何吸引跨境卖家?

Thrasio的商业模式获得了市场的认可。但对于跨境卖家而言,最关注的问题显然是:Thrasio的合作模式和流程是什么?

(1)尽调:基于平台数据

Thrasio最新的中国区战略规划承诺将收购时间提升至35天,大部分品牌在8周内即可完成收购交易,卖家的机会成本和资金风险相对较小。根据Thrasio数据,通过3R + C评估启动收购项目并签署意向书的跨境卖家,成功收购率约98%,Thrasio特有的卖家体验团队会全程辅助卖家准备所需材料,保证签约和资金转移过程顺畅透明。Thrasio的“R Cubed”评估模型类似跨境电商的标普评级,更高评级的品牌才更容易获得市场的青睐。

(2)兑价:全额收购资金+奖金分红

Thrasio对FBA类型亚马逊品牌的收购价格一般是品牌业务最近十二个月净收益或净利润的3到5倍。一旦完成品牌资产转移,全额收购资金最快会在7天内支付给卖家。

收购资金并非最终兑价。除了收购资金外,Thrasio还会将所收购品牌第一至两年的部分利润给到卖家。若Thrasio运营一年后的品牌年利润能够与卖家所运营的年利润持平,Thrasio将会奖励卖家一笔数额可观的稳定性奖金。当Thrasio运营第一年和第二年的年利润超出卖家所运营的年利润,Thrasio还会奖励给卖家两笔盈利性奖金。

意味着,卖家将有很大机会在出售品牌后的两年内,收到来自Thrasio三笔奖金分成。据估算,奖金分成一般能够让收购总价平均再增长30%-40%。

(3)团队:收品牌不收团队

Thrasio的收购不涉及对卖家团队的收购。卖家人才短缺,人才引进、培养和团队磨合、成长都是重要的投入和资产。收购完成后,卖家完全可以利用被收购获得的充裕资金,原班团队再次整装出发,并借助Thrasio提供的顾问服务,再战跨境电商。

02 品牌收购赛道全球火热

品牌收购在亚马逊平台日渐火热,这是因为亚马逊成熟的电商渠道、以商品为中心的运营机制以及自然排名的算法规则沉淀下来的跨境电商品牌相对优质,而亚马逊的大数据能力又使得这些品牌的资产评估和发展潜力更具可预测性,因此成为第三方品牌收购的掘金地。根据Marketplace Pulse的数据,目前在全球12个国家中至少诞生了69家亚马逊第三方品牌收购公司,其中Thrasio最具代表性。

Thrasio成立2年内估值便达到10亿美元,成为美国史上最快晋升为独角兽的可盈利公司。截至2021年10月,Thrasio累计融资已超过34亿美元,融资总额较第2名竞品高283%。Thrasio的投资者不乏安宏资本、银湖资本、摩根大通银行、高盛资本、美银证券、加拿大皇家银行、摩根史丹利等国际知名银行及资本机构。在美国亚马逊FBA品牌收购市场中,40%的美国卖家选择将其品牌出售给Thrasio。目前Thrasio已收购超150个项目,旗下品牌数量超200个,产品种类总计超过2.2万。事实上,Thrasio凭借合纵连横般的收购和全球化的品牌运营,已经成为亚马逊全球前二十五大卖家之一。

Ecomcrew数据显示,亚马逊头部大卖家中,中国卖家占比超过63%。显然,亚马逊品牌收购无论如何都没法绕开中国。

今年8月, Thrasio在深圳举办品牌发布会,正式宣布重点发展中国市场,并公开2021年Thrasio中国区战略规划。本地化(在中国组建超120人的团队)、重投入(5亿美元,远超同类型公司)、提时效(将品牌收购速度提升至35天)是其战略规划的关键词。

03 跨境电商品牌运营逻辑的新可能

跨境电商是全球电子商务及市场协作的产物,也催生了新的国际品牌定义和运营方式。亚马逊平台的全球化程度非常高,在全球拥有 17 个活跃市场,已经在 18 个国家开设市场(包括在瑞典的新市场),有来自多个国家和地区的消费流量,也有来自世界各国的卖家和供应链。

根据Jungle Scout的报告,78%的亚马逊第三方平台卖家表示有来自中国的供应链。2021年亚马逊全球活跃卖家高达240万,基于跨境电商的国际品牌养成方式正在萌生和发展。

一位来自阿根廷的45岁卖家表示“希望我会建立自己的品牌,将业务扩展到欧洲”。另一位来自德国的28岁卖则表示,“品牌将变得越来越重要。吸引亚马逊外部流量变得越 来越重要。但是,规模化打造国际品牌显然不容易,需要更专业的品牌研发、营销能力,更高的合规和知识产权保护能力,更大的资金实力,更优质快捷的供应链支撑……”

定位于全球消费品公司的Thrasio,以消费者反馈和稳固产品质量为导向,在全球范围完成各种优势资源的组建,以数字化实现产业和市场的深度协作,是值得探讨的跨境电商品牌成长方式。值得一提的是,Thrasio的“R Cubed”评估模型为中国品牌出海卖家提供了标准业务指引:主动适应亚马逊平台规则,坚持规范化发展,做强产品力、运营力、用户力的品牌才是优质品牌。从这个意义上讲,“R Cubed”模型类似跨境电商的标普评级,更高评级的品牌也更容易获得市场和消费者青睐。(来源:亿邦动力)

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