从双11看快手电商生态新变化:超头部达人影响力下降,中小商达影响力提升

超预期的双11战报,是快手电商生态调优的“阶段性成果”。

双11虽已落下帷幕,但关于TA的观察和讨论仍在继续。多元视角下,直播电商平台的“生态健康度”是我们的关注焦点之一。

从过往发展模式来看,直播电商的双11,更像是头部主播的“主秀场”。汇集了千万乃至上亿粉丝量的超头们,借助大促氛围和超强价格机制,在短期内实现流量转化和销售爆发,成为平台和品牌冲刺大促GMV的有力保障。

对平台来说,大促期依靠头部主播也是双刃剑:一方面他们的高爆发有利于冲刺完成GMV目标,另一方面却容易掉入“强者恒强”的窠臼,有损生态的长期健康。

纵观今年各大直播电商平台的双11政策和玩法,一个明显的趋势是:各家都在有意破除过于倚重头部主播的倾向,通过扶持品牌商、中小商达等方式,优化整个生态的健康度

作为直播电商赛道的头部玩家之一,快手电商的生态调优效果尤为显著。

快手双11战报数据显示,近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促,双11全周期订单量增长近50%,动销商品数增长超50%,中小商家GMV同比增长75%,品牌GMV同比增长155%,其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。消息人士透露,快手电商此次双11全面超预期达成目标,GMV增幅比50%更高。

双11的超预期增长和各类经营主体的生意增长,可以视为快手电商生态调优的“阶段性成果”;而在整个生态调优的过程中,有三个变化尤为值得关注:

第一,快手电商的头部主播生态趋于多元化,与此同时,有越来越多的品牌和中小商达实现成长跃迁,头部主播影响力持续下降。

第二,大促流量扶持政策“扶摇计划”针对商家和达人的大场直播,在流量、补贴、营销等多方面进行扶持,帮助商达更好地做大场和提升GMV,实现成长跃迁。

第三,通过平台“全域经营”的大促场域设计,更多品牌在快手获得可持续的生意增长。在内容场,“川流计划”构建了自播和分销相结合的流量双循环模式,促进商家和达人达成共赢;在泛货架场,快手商城开放了一级入口流量,“大牌大补”在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景分发,商家获得全域增长机会。

01头部多元化,大促爆发依然很强但整体影响力在下降

长期以来,外界对于快手电商的争议之一在于,平台过于倚重少数头部主播冲业绩,流量的“马太效应”让品牌和中小商达生存空间受限。

事实上,由于直播电商的特殊流量结构和运营模式,头部主播的流量“虹吸效应”会一直存在,只是程度强弱的问题——这是直播电商行业普遍存在的现象。

从今年快手双11的战报数据看,平台对电商生态健康度的优化作用显著,各类经营主体都有业绩增长。结合飞瓜数据(快手版)的经营数据,我们洞察了一些变化趋势。

从双11看快手电商生态新变化:超头部达人影响力下降,中小商达影响力提升

第一,快手平台超头部主播矩阵相对稳定,在大促期间呈现出强爆发力,对平台大促总体GMV的贡献不容小觑。

飞瓜数据显示,2023年快手双11期间,GMV在5亿以上的超头主播有4人,贡献GMV总数约59.9亿元。对比来看,2022年快手116期间,GMV在5亿以上的超头主播也是4人,贡献GMV总数约78.7亿元。

一年时间,虽然快手超头主播贡献GMV下降了近24%,但整体“带货力”仍居行业前列。今年10月21日,辛巴在直播间上架了一款中高端慕斯床垫,当日的销售数据显示,已付定金的产品销量超19万张,预估最终销售额超10亿元,再次打破个人单品销售额记录。

第二,今年快手双11期间,大促GMV在“1-5亿”区间的主播数量增加了3人至20人;整体贡献GMV达到36.2亿元,同比去年增长7%;大促GMV达到“5000万-1亿”区间的主播数量增加6人至35人;整体贡献GMV达到26.3亿元,同比去年增长25%。

从双11看快手电商生态新变化:超头部达人影响力下降,中小商达影响力提升

第三,今年快手双11GMV排名TOP20的主播,总计贡献GMV达91.32亿元,比2022年同期的111.35亿元下降近18%;相比去年双11,2023年双11GMV排名TOP20的主播的换新率达到25%。

由此可以推断,过去一年,快手电商生态里的头部达人影响力在持续缩减,众多头部和中腰部主播在快手实现成长跃迁,其中不乏趁双11GMV从“千万元”迈向“亿元俱乐部”的。比如今年新上榜的太原老葛(22年GMV 0.6+亿)、“靓女名店 冰冰”(22年GMV 近0.5亿)、陈小硕(22年GMV 0.8+亿)、“龙哥·抢回街头设计师品牌”(22年GMV 近0.26亿)。

此外,值得关注的是,作为快手电商平台的头部直播机构,辛选集团旗下核心主播在今年双11达成GMV70.14亿元。

不过,相比辛选在2022年快手116取得89.95亿的GMV业绩,在主播数量和矩阵变化不大的情况下,辛选2023年双11的整体GMV有22%的下滑。

从双11看快手电商生态新变化:超头部达人影响力下降,中小商达影响力提升

综上,我们提炼出观察快手电商生态变化的一组关键数据:

相比2022年,2023年双11GMV排名TOP20主播的换新率达到25%,贡献的总GMV比去年同期下降近18%;GMV在“5亿以上”的超级头部主播整体贡献GMV同比去年下降24%,其中辛选整体GMV同比下降22%;GMV在“1-5亿”区间的主播整体贡献GMV同比去年增长7%;GMV在“5000万-1亿”区间的主播整体贡献GMV同比去年增长25%。

由此可见,在快手电商双11整体大盘增长50%+的背景下,头部主播的贡献占比急剧下降,并且具有一定流动性。相对应地,是越来越多中腰尾部商家和达人在这个节点实现成长跃迁。

02

扶摇计划登场:大场有爆发,平播有流量

在过往电商平台大促中,中小商达的“存在感”相对较弱,普遍面临流量不稳定、做大场没经验、投流成本高等问题。

今年,快手双11特别推出“扶摇计划”,针对商家和达人的大场直播,在流量、补贴、营销等多方面进行扶持,帮助商达更好地做大场和提升GMV,实现成长跃迁。

从双11看快手电商生态新变化:超头部达人影响力下降,中小商达影响力提升

据了解,扶摇计划会贯穿大场前、中、后三个阶段:大场前,助推账号的预热短视频,带来更多的曝光和预约;大场中,直接对直播间进行加热,推送更多精准用户;大场过后,扶摇计划还将持续发力,进行回头客引流动作,带动日常平播持续成长。

大盘数据显示,快手双11期间,有超过1000个商家通过扶摇计划突破峰值,近800个主播通过扶摇计划实现层级跃迁。

发可乐染发美发是今年7月入驻快手电商的中小商家,双11期间依靠扶摇计划的助力,GMV对比大促前增长145%,单品爆款GMV超300万。

今年8月入驻快手的史努比贝曼卡专卖店,同样得益于扶摇计划的助力。10月20日直播间GMV达到45.76万,对比之前提高了200%,其中扶摇引导成交23.9%。整个双11,史努比贝曼卡专卖店GMV积累达145.32万,扶摇计划占比12.4%。

除了中小商达,规模更大的经营者在突破天花板的过程中也受益于扶摇计划。2021年8月,运动品牌匹克入驻快手,10月启动品牌自播,此后每年同比增长30%。已在快手电商经历两年双11的匹克,此前最大的担忧是流量的不确定性。今年双11复盘数据显示,直播间日均GMV环比基期增长162%,主因是扶摇计划的日均曝光占比提升到24%,帮助品牌维持了每日GMV的稳定增长。

双11期间,快手粉丝超680万的女装主播“老板娘原创设计”策划了“快手双11羊绒节·濮院毛衫溯源优选”专场直播,在扶摇计划的帮助下GMV同比提升252%。11月8日当天单场GMV达 3200万,刷新历史日销峰值,单场曝光高达5300w,环比今年峰值场提升35%,单场直播成交13个GMV超100万的单品链接。

平台运营数据显示,扶摇计划不仅帮助商达在大场中爆发,还有力带动了大场后的平播GMV增长,日常直播的平均曝光量也获得超过10%的增长。

除了帮助商家在大促中获得业绩提升,快手电商生态调优中还有一个更长期、更系统的工作——助力商家全域经营,打造品牌长期经营阵地。

03

全域经营加码泛货架:品牌要做可持续的生意增长

从双11看快手电商生态新变化:超头部达人影响力下降,中小商达影响力提升

今年2月,快手电商首次明确了“全域经营”的发展方向,即以店铺运营为核心,“自播+分销”双循环驱动,并从“短视频+直播”为核心的内容种草场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域两方面发力。

作为平台“全域经营”理念落地的扶持政策之一,快手电商推出“川流计划”,核心目的是在内容场域,通过自播和分销相结合的流量双循环模式,促进商家和达人达成合作,共同做大蛋糕。

今年双11,快手电商对川流计划进行了升级。作为快手电商打通自播与分销的重要政策,川流计划将根据商家完成“分销”任务的程度,提供10%-30%不等的直播间曝光增量,及35万-210万不等的发现页流量券。

大盘数据显示,川流计划在双11大促期间共计发放超70亿的川流流量、获得千万级川流流量商家超110个,获得百万级川流流量商家达1400人;川流GMV超过千万商家有5个,川流GMV超百万商家超100个,川流GMV占比超40%商家近1000个。

对于川流计划的扶持,多位商家的实际体感是,平台针对大促释放出来的流量比往年更加精准。心相印、雅鹿、珀莱雅等多个行业的品牌商家,都在快手双11大促期间实现了爆发增长。

在生活家居行业,心相印官方旗舰店在今年双11期间,通过规划带货达人排期、兼顾短视频&直播双场域流量以及差异化的商品结构,实现川流曝光环比提升30%,川流流量GMV占比近30%。雅鹿居家内衣旗舰店在大促期间川流计划曝光占比超过30%,增量GMV近30%。

在美妆护肤行业,珀莱雅官方旗舰店借助优化货盘与创新玩法加强转化,大促期间累计获得千万级川流流量曝光,川流曝光环比提升近70%。谷雨官方旗舰店在10月31日-11月5日累计获得超过千万曝光,川流计划带来的GMV占比超20%,川流GMV环比提升78%。

除了在“内容场”的精准流量扶持,快手电商还重点投入了“泛货架场”运营。

今年双11期间,快手商城开放了一级入口流量,确立“大牌百亿补,尽在快手商城”的大促主题,补贴涵盖手机数码、电器、生鲜、民生刚需、化妆品、酒水等多品类,每日不同时间上线品类专场,对各类目商品进行集中补贴。数据显示,此次快手双11“大牌大补”买家同比增长超过180%。

为了帮助更多品牌布局“泛货架场”,快手“大牌大补”频道在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景进行了分发,商家可享受专属商品详情页、标签等权益和官方流量扶持,从而提升精准曝光率,实现全域经营。快手双11收官战报显示,平台泛货架GMV同比增长160%,搜索成交GMV增长146%。

快手科技创始人兼CEO程一笑在近期Q3财报电话会议上透露,今年双11期间,快手商城GMV高速增长,占大盘GMV约10%。未来,商城作为内容电商的补充场域,主要会面向“有电商购物心智”的用户,旨在加强其复购、满足用户确定性的购物需求、进一步提升购买频次。

对于电商平台来说,保持商业生态的健康度是一项动态的系统性工程。其中,既要保持生态内合作伙伴的可持续竞争力;又要通过吸引多元化的经营主体,丰富生态内的商业形态和发展模式。

作为直播电商行业的头部玩家,快手电商在优化生态方面多措并举。一方面,平台支持头部主播不断提升货盘、服务和供应链能力,通过主播矩阵的形式,拓展服务用户的规模和边界;另一方面,平台也通过多场域的精准流量扶持,帮助更多中小商达实现成长跃迁,为品牌企业搭建可持续增长的全域经营阵地。

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为“电商网”专栏作者或机构上传并发布,观点仅代表作者本人或机构,不代表电商网立场。电商网仅提供信息存储服务。
(0)
上一篇 2023年11月27日 17:34:32
下一篇 2023年11月27日 19:38:52

相关推荐

0755-33107611

在线咨询: QQ交谈

邮箱:service@cndsw.com.cn

工作时间:周一至周五

9:30-20:30,节假日休息

周末值班(9:30-22:30)