情感破圈,抖音商城解锁父亲节节点营销新玩法

“没有任何一个品牌会对节日无动于衷”。

节日营销是每个企业和品牌普遍关注的营销战场,是品牌获得销量、声量和顾客心智的关键战役。然而在众多节日营销中,父亲节似乎常常被品牌轻松带过。这可能是因为传统观念里父亲的形象较为内敛,情感表达不那么直接,导致父亲节相关的营销不知从何下手?

但小编注意到,今年父亲节期间,抖音商城以孝心经济、礼赠经济为创意切口,邀请演员范伟精彩还原子女送礼的温馨场景,向大众透传低价不怕比的核心利益点。与此同时,抖音商城还在父亲节当周,在线下影院上线暖心微电影《爸爸的女士表》,讲述女儿凑单买下的女士手表,爸爸却视为珍宝、到处炫耀。通过爸爸与女儿之间的误会故事,上演了一出既走心又走的借势,实现用户情感和平台内核的有效链接。

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一、洞悉用户心境,放大用户感受,一种共情的用户沟通方式

当下大众的消费观念正在发生变化,大家更注重商品的高性价比和实用性,在购物决策上,他们也变得更加谨慎和理性。

从今年618大促就可以直观感受到,各大电商平台纷纷回归购物本质——低价、超值、便宜而在信息“狂轰乱炸”的大促周期里,如何借势父亲节等节点展开营销,抓住用户的“情感软肋”,在这一点上抖音商城找到了全新的沟通方式。

1、创意内容返璞归真,核心利益点撬动用户节日消费期待

以往,大促节点对于用户而言,计算满减多得像考试,“一顿操作猛如虎,一看优惠两块五”成为众多消费者的烦恼。

今年抖音商城聚焦简单、低价的用户需求,结合父亲节这一节点,在内容创意层面返璞归真——送礼物的情景故事,既击中了大众追求高性价比的消费心理,又从范伟真实还原“爸爸总说别乱花钱,但收到礼物还是会乐开花”的情感表达中,顺理成章地带出「低价不怕比」的核心利益点,让此次营销真正回归消费者视角——上抖音商城,用更划算的价格为爸爸送上心仪好物,也让爸爸收礼物收得更安心。

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2、院线上线暖心微电影,激发用户情感共鸣

众所周知,广告的本质是沟通,而讲故事就是一种高明的沟通策略。

抖音商城的微电影《爸爸的女士表》没有过分的催泪煽情,也没有夸夸其谈的说教,却让人在极具共鸣感的故事情节和极具代入感的凑单行为中,感受到了抖音商城礼不凑单,爱不凑合,爱你的人值得更好的礼物的温情爱意。

值得一提的是,这支微电影上线的渠道也尽显巧思。随着节日观影成为潮流趋势,线下影院所具备的强指向性、强到达性、强印象性等优势,是其他媒体无法媲美的。深谙此道的抖音商城,就将微电影以映前广告的形式在各大院线的大荧幕循环播放,充分利用影院资源营造沉浸式观看体验。在赚足眼泪的同时,也强化了「父亲节好礼,低价不怕比」平台优惠认知,让用户能在为爸爸挑选礼物的第一时间联想到抖音商城。

二、跳出传统营销思维,抖音商城这波情感营销值得

近几年来,越来越多的品牌把镜头对准父爱的故事,让父爱被发现、被看见、被理解。抖音商城这波父亲节营销,为品牌节日营销带来了什么样的启示呢?

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1、把握营销契机精准狙击,构建情感沟通+大促突围的传播链路

抖音商城从用户礼赠需求和双节点营销时机出发,搭建了一条完美的“情感沟通+大促突围”的传播链路,将用户情感从父亲节延伸到抖音商城618好物节,“以点破面”撬动消费者,达成节日与大促二合一的传播效应。

另外,在传播策略上抖音商城以映前广告的形式将微电影搬上大荧幕,以沉浸式的营销场景持续吸引消费者的注意力。当观众走进电影院时,往往会带着一种更加放松、愉悦的心态,这种心态使得他们更容易接受微电影的情感表达,会在不知不觉中看完全片,实现全面“爸”屏。

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2、另辟蹊径,以创新角度演绎父亲节营销

提起父亲节营销,似乎都离不开中国式父子关系,或是以孩子的视角去发现日常中的父爱,亦或是聚焦父子间“爱在心里口难开”的现状…

但抖音商城却另辟蹊径,在内容层面上给我们呈现了一场具象化的情绪共鸣场景,让更多人对抖音商城爱你的人值得更好的礼物的核心主张产生情感共振,进而达到抢占消费者心智、引导消费的营销目的。

从微电影《爸爸的女士表》的评论中,足以看出大家对抖音商城这波营销的情感反馈相当浓烈,在表达自己通过送礼物来体现对父母的爱和关心的同时,也有不少网友表达了对抖音商城礼不凑单爱不凑合低价不怕比等核心价值的认同。

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与此同时,在#抖音商城618好物节##父亲节来抖音商城给爸买点好的#等热门话题下,不少网友也纷纷表达了今年父亲节,就趁着618上抖音商城给爸爸安排点好的等消费倾向。

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3、结语

此次父亲节期间,抖音商城这种“走心比促销更重要”的情感营销方式,不仅让人在极具共鸣感的故事中感受到浓厚的亲情,还会产生主动上抖音商城给父亲送礼物的意识,彰显出有温度、有质感的品牌形象,并让用户切实体会到平台的性价比。

在小编看来,短暂影响消费者并不难,难的是让消费者长久产生对品牌的正向情感。抖音商城通过积极拥抱节点趋势力,深入挖掘关键节日的情感触点,持续深化着与消费者的情感共振,即便在这波节日的热潮褪去,“低价不怕比”等关键信息也将在消费者心智中长久占位,带给消费者更多的惊喜和体验。

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